犹太人关于赚钱的智慧（四）（连载）

犹太人关于赚钱的智慧

高明广告的力量是无穷的

    埃德·默维希，加拿大零售业之王，他开办的加拿大最大的零售超级市场，年营业额达101亿加元！这在地大人稀的加拿大简直是神话一般的奇迹．默维希白手起家，他是凭借什么一步步走上零售之王宝座的呢？

    默维希1914年出生于一个欧洲犹太移民的家庭，15岁那年，父亲就与世长辞了．正在多伦多读高中的默维希，毅然接过了供养家庭的重担，他开过杂货店，但不成功，后来又进入一家超级市场工作，但薪水还是有限得很．耐不住贫穷的默维希毅然辞去了超级市场的差使，重操旧业，开设了一家出售体育用品的商店，名叫“运动小店”，这一次运气要好一些，几年起早贪黑的劳碌下来，手头居然也小有一笔积蓄了．

    应该说，这几年的磨难还是让默维希学到了不少东西．尤其是在经营“运动小店”时，他把市场定位在中低档服装上，颇得平常老百姓的青睐，只是苦于资金有限，无法扩大经营规模．但聪明的默维希牢记这些年失败与成功的心得，他在等待合适的机会大干一场．

    二战结束了，战后的多伦多同世界其他地方一样，百业凋敝．默维希抓住机会在多伦多买下了一家旧物商店，决心按以往的设想去做．

    他把商店稍作整修，挂上“奥尼斯特·埃德商店”的醒目招牌，很快就开门营业了．

    一天，人们在这家商店的外墙上看到这么一个别致、有趣而又动人的广告．

    “致尊敬的顾客们：

    “敝店的店堂像垃圾堆！敝店的服务令人难以恭维！敝店的货架只是一堆破烂箱子！但是——敝店的价格绝对是全市最低的！！！

    “奥尼斯特·埃德商店”

    老实说，这样的广告人们还是头一次见到，对比其他的那些司空见惯的、用词华丽的广告来说，默维希的广告让顾客们感到朴实无华，非常实在．所以许多人决定到这家与众不同的商店去看一看，亲身经历它的“零乱”和廉价．

    于是，络绎不绝的顾客拥进了商店，他们欣喜地发现自己并未上当．这里商品种类繁多，从日用品到副食品，从指甲刀到婚纱，简直无所不有，而且的确货真价实．比如一对活鸡，这里才卖37加分，若在其他商店，这个价钱连半只鸡也买不到！顾客信服了，就是那些只是出于好奇逛一逛的人们，也忍不住买了大包小包的货物满载而归．

    默维希一炮走红！

    他的成功与广告有着直接的关系．而那则独出心裁的广告语出自他自己的手笔．他从这则引起轰动效应的广告中悟出：“高明的广告，力量是无穷的．”从此以后，他一直亲自动笔写广告词，直到功成名就的今天，他一直坚持每2周书写一次广告．

    “奥尼斯特·埃德商店”起初位于多伦多市的贫民区．开业头几年，来商店购物的多是中下层的顾客．但是，随着该店的声望日益高涨，慢慢的有些高贵的夫人、绅士，也惠顾此店了．

    默维希回忆说：“过去来此买东西的上流社会人士，开始还有些不好意思，他们总是推说‘为女仆买东西’之类；可后来，他们也大模大样地直来直去．再后来，外地来的游客也把到这里购买廉价物品，当作旅游中的一件必做的事项了．”

    加拿大的冬天是令人畏惧的，但即使是冰天雪地最寒冷的时节，也总有几百人聚集在奥尼斯特·埃德商店那巨大的广告牌下，殷切地等待该店开门．

    上午11点，商店的一个个大门纷纷打开了，顾客如潮水般涌入店堂．

    首先映入人们眼帘的仍是那则不变的广告：

    埃德的商品堆积如山，埃德的价格永远最低廉！

    永不疲倦的喇叭播送着店歌——《埃德之歌》：

    奥尼斯特·埃德，疯狂减价的埃德……

许多年之后，尽管该店早已历经多次装修，成为多伦多市最大的超级商场，但仍挤满了川流不息的人潮．每当晚上闭店时，店员总要费很大的气力才能把流连忘返的顾客们打发走．

    为了应付这种似乎永不休止的客流，默维希想出一个马拉松营业法．每隔一段时间，他就搞一次72小时的持续营业，这多多少少缓解了客流．

    尽管如此，客潮仍不见有消退的迹象，有一年的圣诞节前夕，默维希又搞了72小时持续马拉松营业．虽然这3天是连续暴风雨，但仍有8万名顾客光顾．有的顾客晚上7时进店转悠，直到次日四五点才满载而归！

    做生意不做广告等于“黑暗中向女人送秋波”．能激起顾客购买欲望的广告才是成功的广告．

冒险越大，赚钱越多

    要想做成任何一件事都有成功和失败两种可能．当失败的可能性大时，却偏要去做，那自然就成了冒险．问题是，许多事很难分清成败可能性的大小，那么这时候也是冒险．而商战的法则是冒险越大，赚钱越多．当机会来临时，不敢冒险的人，永远是平庸之人．有不少时候，犹太商人正是靠准确地把握这种“风险”之机而得以发迹．犹太大亨哈默在利比亚的一次冒险成功，就是一个很好的案例．

    当时，利比亚的财政收入不高．在意大利占领期间，墨索里尼为了寻找石油，在这里大概花了1000万美元，结果一无所获．埃索石油公司在花费了几百万收效不大的费用之后，正准备撤退，却在最后一口井里打出油来．壳牌石油公司大约花了5000万美元，但打出来的井都没有商业价值．西方石油公司到达利比亚的时候，正值利比亚政府准备进行第二轮出让租借地的谈判，出租的地区大部分都是原先一些大公司放弃了的利比亚租借地．根据利比亚法律，石油公司应尽快开发他们的租借地，如果开采不到石油，就必须把一部分租借地还给利比亚政府．第二轮谈判中就包括已经打出若干眼“干井”的土地，但也有许多块与产油区相邻的沙漠地．

    来自9个国家的40多家公司参加了这次投标．参加投标的公司，有很多是“空架子”，他们希望拿到租借地后再转租．另一些公司，其中包括西方石油公司，虽财力不够雄厚，但至少具有经营石油工业的经验．利比亚政府允许一些规模较小的公司参加投标，因为它首先要避免的是遭受大石油公司和大财团的控制，其次再去考虑资金有限等问题．

    哈默虽然充满信心，但前程未卜，尽管他和利比亚国王私人关系良好．但是，他不仅这方面经验不足，而且同那些一举手就可以推倒山的石油巨头们相比，竞争实力悬殊太大，真可谓小巫见大巫．但决定成败的关键不仅仅取决于这些．

    哈默的董事们都坐飞机赶来了，他们在4块租借地投了标．他们的投标方式非同一般，投标书用羊皮证件的形式，卷成一卷后用代表利比亚国旗颜色的红、绿、黑三色缎带扎束．在投标书的正文中，哈默加了一条：他愿意从尚未扣税的毛利中拿出一部分钱供利比亚发展农业用．此外，还允诺在国王和王后的诞生地库夫拉附近的沙漠绿洲中寻找水源．另外，他还将进行一项可行性研究，一旦在利比亚找出水源，他们将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂．

    最后，哈默终于得到了两块租借地，使那些强大的对手大吃一惊．这两块租借地都是其他公司耗巨资后一无所获而放弃的．

    这两块租借地不久就成了哈默烦恼的源泉．他钻出的头3口井都是滴油不见的干孔，仅打井费就花了近300万美元，另外还有200万美元用于地震探测和向利比亚政府的官员交纳的不可告人的贿赂金．于是，董事会里有许多人开始把这项雄心勃勃的计划叫做“哈默的蠢事”，甚至连哈默的知己、公司的第二股东里德也失去了信心．

    但是哈默的直觉促使他固执己见．在和股东之间发生意见分歧的几周里，第一口油井出油了，此后另外8口井也出油了．这下公司的人可乐坏了，这块油田的日产量是10万桶，而且是异乎寻常的高级原油．更重要的是，油田位于苏伊士运河以西，运输非常方便．与此同时，哈默在另一块租借地上，采用了最先进的探测法，钻出了一口日产73万桶自动喷油的油井，这是利比亚最大的一口油井．接着，哈默又投资15亿美元修建了一条日输油量100万桶的输油管道．而当时西方石油公司的资产净值只有4800万美元，足见哈默的胆识与魄力．之后，哈默又大胆吞并了好几家大公司，等到利比亚实行“国有化”的时候，他已羽翼丰满了．这样，西方石油公司一跃而成为世界石油行业的第八个姊妹了．

    哈默的一系列事业成功，完全归功于他的胆识和魄力，他不愧为一个犹太大冒险家．

    1921年的前苏联，经历了内战与灾荒，急需救援物资，特别是粮食．哈默本来可以拿着听诊器，坐在清洁的医院里，不愁吃穿安稳地度过一生．

    但他厌恶这种生活．在他眼里，似乎那些未被人们认识的地方，正是值得自己去冒险、去大干一番事业的战场．他做出了一般人认为是发了疯的抉择，踏上了被西方描绘成地狱似的可怕的前苏联．当时，前苏联被内战、外国军事干涉和封锁弄得经济萧条，人民生活十分困难；霍乱、斑疹、伤寒等传染病和饥荒严重地威胁着人们的生命．列宁领导的苏维埃政权采取了重大的决策——新经济政策，鼓励吸引外资，重建前苏联经济．但很多西方人士对前苏联充满偏见和仇视，把苏维埃政权看作是可怕的怪物．到前苏联经商、投资办企业，被称作是“到月球去探险”．

哈默心里当然也知道这一点，但风险大，利润必然也大，值得去冒险．于是哈默在饱尝大西洋航行中晕船之苦和英国秘密警察纠缠的烦恼之后，终于乘火车进入了前苏联．沿途景象惨不忍睹：霍乱、伤寒等传染病流行，城市和乡村到处有无人收殓的尸体，专吃腐尸烂肉的飞禽在人的头顶上盘旋．哈默痛苦地闭上眼睛，但商人精明的头脑告诉他：被灾荒困扰着的前苏联目前最急需的是粮食．他又想到这时的美国粮食大丰收，价格早已惨跌到每蒲式耳1美元．农民宁肯把粮食烧掉，也不愿以这样的低价送到市场出售．而前苏联这里有的是美国需要的、可以交换粮食的毛皮、白金、绿宝石．如果让双方能够交换，岂不两全其美？从一次苏维埃紧急会议上哈默获悉前苏联需要大约100万蒲式耳的小麦才能使乌拉尔山区的饥民渡过灾荒．机不可失，哈默立刻向前苏联官员建议，从美国运来粮食换取苏联的货物．双方很快达成协议，初战告捷．

    没隔多久，哈默成了第一个在前苏联经营租让企业的美国人．此后，列宁给了他更大的特权，让他负责前苏联对美贸易的代理商，哈默成为美国福特汽车公司、美国橡胶公司、艾利斯—查尔斯机械设备公司等30多家公司在前苏联的总代表．生意越做越大，他的收益也越来越多．他存在莫斯科银行里的卢布数额惊人．

    第一次冒险使哈默尝到了巨大的甜头．于是，“只要值得，不惜血本也要冒险”，成了哈默做生意的最大特色．

    高风险，意味着高回报．只有敢于冒险的人，才会赢得人生辉煌；凭着过人的胆识，抱着乐观从容的风险意识知难而进、逆流而上的人，往往会赢得出人意料的成功．

可口可乐永远不借钱

    美国可口可乐公司的前任董事长伍德拉是位极保守的金融家．他一生最厌恶负债，经济大萧条前夕，他刚好还清公司的全部贷款．一次，公司里一位主管财务的负责人要以975%的利息去借1亿资金兴建新建筑，伍德拉马上说：“撤了他，可口可乐永远不借钱！”他的谨慎策略使可口可乐在经济大萧条中免受灭顶之灾，但也因此产生副作用，使可口可乐公司长期得不到发展，不能进入美国特大公司之林．

    后来，戈苏塔担任了公司董事长的职务，一改前任的作风，看准方向，大举借款．他接手时，可口可乐公司资本中不到2%是长期债务，从那以后，戈苏塔把长期债务猛增到资本的18%，这种举动使同行们大惊失色．戈苏塔用这些资本来改建可口可乐公司的瓶装设备，并大胆投资于哥伦比亚影片公司．他说：“要是看准了兼并对象，我并不怕增加公司的债务负担．”这种不怕负债的勇气将可口可乐公司从困境中解脱出来，公司的利润一下增加了20%，股票也开始上涨．

    戈苏塔不怕负债的勇气来自于他的胆量、智慧和看准方向．他不是盲目滥借债款，加重企业负担，而是将债款用到生产的关键环节上．这样，暂时的借款就会赢得长期的赢利．如果畏首畏尾，不敢冒借债的风险，企业就会永远失去发展的机会．

    细想，人生又何尝不是如此．人生的负债不单单指金钱，他还包括沮丧、失败、阻力、困难……当一个人经过一段时间的努力，假如他沉迷于已有的成就那他的人生将很难谱写新的篇章．

    唯有适时给自己设立更高的目标——不怕暂时的“负债”，人生路上的成功之花才会永开不败．

抓住特有的奇想和独特的感觉

    “经商是一种摆脱不了的情结”，意气风发的艾斯蒂·劳达是这样看的，这位有主见和专制的皇后控制着由她主导达30年之久的行业．急切和完美是劳达用于创建公司的武器，也是她打入那些现在她已成为至高无上统率的商场柜台的方法．劳达承认自己在迈向顶峰途中的潜意识或内在声音作用，她说：“经营者能了解她这一行业特有的奇想和独特的感觉，以及能道出真谛的自己内在的声音——如果她能努力去听的话．”劳达是说她用女性直觉——她的“内脏”感觉——来做决策，她补充道：“我还没碰到过一个人是从书本和学校里学会经商本领的”，这一论断与所有女幻想家一致．

    劳达的处事注重华丽装饰，并有种由极大自尊驱动的非凡才能．人们只要读过劳达的自传，便会闪现出这种感觉：这位女士成功是因为她相信，甚至当她的律师和会计师都不相信时，她能相信．她说：“我确定自己的基本规则”，来描绘自己经商的成功、一位里兹的查尔斯公司经理认为她疯了，提起她的“免费赠送”推销计划，这位经理说：“她不会领先的，她在断送自己的公司”．现在里兹的查尔斯公司破产了，而化妆品“疯”皇后的公司还在继续发展．艾斯蒂·劳达仍在送出礼品，年销售额超过20亿美元．劳达的急躁，有时不适宜的卓越成就精神，是她的力量所在．她也纳了一系列“劳达主义”作为成功的要诀，认为要“创立自己的风格”，不要害怕“试错”方法．

    在经商方面，艾斯蒂·劳达有长期眼光，总能意识到可能性和机会，她是能量的化身，跑遍一个个城市，脚踏实地建造自己的王国．劳达是个典型的右脑驱动幻想家，在估计商业机会时，总能看见森林而不是树木，她直觉地认识到自己的力量所在是质量型的而不是数量型的，将所有的数字方面的问题留给他的丈夫乔处理，劳达自己负责销售和市场方面，并负责新产品概念创意，在营造“艾斯蒂·劳达”时．她是“外面的”女士先生．而乔是里面的先生，艾斯蒂有所有伟大企业家所具备的右脑直觉气质或“内脏”型决策方式，她说：“我凭直觉果断行事，从不考虑可能的灾难，也不沉溺于深思熟虑”，这一品格使她成为杰出的创造天才．

    劳达在产品、市场和生活方面总是倾向于选择质量而不是数量．她是个理智的决策者，以出人意料的方式迅速决定，再寻求下一个机遇，她的急躁，使她容不得别人的拖沓，不管任何现定政策或程式，专心注视自己的目标．她的格言“人们由于敢于听从自己的直觉去冒风险而成为幸运者”，便是她信奉经商的创见性方法的凭证．劳达在传记中归纳自己的成功诀窍说：“敢冒风险是王国的基石”，这是创业者的信条，通过运用它，劳达看到了自己赌博精神的巨大奖赏．

 劳达是个顽固不化、急切的卓越成就者，她不知疲倦地达到经商事业来完美真谛，不明白为什么其他人没有和她一样的能量水平和热情．劳达有其风采、执著、派头和表演才能，她充满动力，从不放弃创造“罐中美容品”的目标，甚至在她律师和会计师劝她“不要去做，化妆品业死亡概率太高，你会为自己将财力和时间投入这不可能赚钱的行业而后悔”的时候，她也绝不退却．艾斯蒂·劳达是个工作狂，从来不多考虑自己为实现目标会牺牲时间和个人生活．她从没忘记童年的梦想，以刻苦工作和牺牲精神去实现这些梦想．

    艾斯蒂·劳达是个真正的创造天才，她是个不听行家高论的典型企业家和革新者，她从不接受任何意见，而是来自产品、雇员或零售商的最佳主张，她别具风格的华丽装饰使产品从包装上就独树一帜，使之成为全世界无所不有的美容佳品．

    在商海遨游，要肯冒风险，敢做决定；在很多时候，忽视专家的意见，凭直觉决策会让你获得更多的利益．

16岁的总经理

    一说起“参孙办公”，大家都会想到商用公事包和皮箱．这个“参孙办公”的创始者史韦达也是犹太人．

    他是在1900年初，跟随父亲从东欧移居到美国．最初，他的父亲在纽约开了一家杂货店，但是经营得很不好．于是，他又搬到芝加哥从事别的买卖，但又失败了．他的父亲因为借了很多钱，已经没法回头了，就全国各地跑．最后，他在科罗拉多州的迪邦市开了一家蔬菜店，还是没有赚到什么钱．看样子，他还要重新尝试了．史韦达看到因日夜奔波而面容憔悴的父亲，就说：“让我来经营吧．”

    当时，迪邦是有名的疗养胜地，每年客人都络绎不绝．在蔬菜店的门口就能看到客人们拎着手提箱从停车场出来，走向疗养地．如果再仔细看，多半回来的客人的手提箱都坏了，只由一根拎带绑着．他观察到这一点，就把父亲的蔬菜店改成了皮包店．真是近水楼台先得月，这个店因为临近停车场而卖了很多皮包．

    最初，进行供货的是纽约的皮包制造商．很快地，他们就争相向史韦达的店供货．仅仅两年的时间里，史韦达店的皮包销量就在全美首屈一指，店铺的规模也变得越来越大．如果去看史韦达的总店，就会发现它只是一个盖在农村的平房，但里面有纽约最新潮的和由名家设计的皮包．就这样，他的店越来越有名．

    在这期间，大生产商都会找时间和史韦达见面，对他表示感谢之情．有一次，他们决定在纽约宴请史韦达．在史韦达到达的那一天，各个公司的代表或总经理都到纽约铁路终点站来接站，那景象好像是纽约经济团体的大聚会．但当大家看到从列车上下来的史韦达，都吃了一惊．这位史韦达商会的总经理竟然是一位16岁的少年！

    再以后，史韦达决定自己制造皮包．他致力于制作即使遭受碰撞也不易破损的坚固皮包．他把自己制作的皮包称作“参孙”．为什么呢？他在小时候，一直被一个《圣经》故事感动着，主人公就是一个具有超凡能力的英雄，名字叫“参孙”．他一直不能忘怀这个名字，所以就用它给自己的产品命名，以此来纪念自己儿时的梦．在他的店前驻足的客人们都非常挑剔，正是这个，成了催生“参孙”这个品牌的契机．

    作为商人，要能够正视和把握现实，并对现实进行合理的判断，既不能盲目行事，又不能优柔寡断．