Red bull

“红牛”成功引进动漫营销策略 从"红牛来到中国"到"困了累了喝红牛"，在中国市场8年的经营已使红牛这个全球化的国际品牌牢牢的扎根于消费者的心坎，并占据功能饮料市场70%的份额。红牛的成功不仅是给中国的饮料市场带来了格局上的变化，更对中国消费者长期养成的以解渴为主的饮料消费观念带来了冲击。就市场而言，红牛开创了功能饮料的先河，继而在保持领先占有率的同时形成了多品牌的竞争格局。 

　　1996年，红牛以强势的国际品牌形象进入中国市场，在品牌的导入期，红牛在品牌的定位和推广的模式上并没有完全沿用国际模式，而是采用了保持品牌的核心特征逐步推进的策略，在这个阶段里红牛非常注重本土化元素。以使红牛在很短的时间里成为家喻户晓的品牌。 

　　在品牌成功着陆中国市场后，红牛开始了国际化的步骤。首先是体育营销，极限体育策略一直是红牛在全球的共同品牌核心特征。在欧洲，红牛长期赞助了F1、飞行、悬崖跳水、滑雪、自行车、山地车等极限运动在内的几乎所有大型体育赛事。除了比赛，红牛还拥有专门的F1车队、地心自行车队、摩托车队、滑雪队、飞行俱乐部等，著名的飞人菲利克斯就是由红牛公司赞助培养的。通过各种各样的赞助，红牛花巨资打造了体育史上一个个神话，逐渐形成了红牛独特的"极限、力量、速度"的体育文化和以成功自信者为核心的品牌价值形象，被全球有红牛销售的每一个国家共同拥有。 

　　其次，是音乐行销。红牛在欧洲拥有自己的音乐俱乐部，并培养了一大批包括歌手、DJ、音响师在内的优秀的音乐人才，红牛每年在欧洲各地举办的大型锐PARTY，都会吸引几十万人参加。结合在酒吧的音乐推广，红牛品牌也赢得了一大批时尚人士的认可，红牛产品因此成为年轻人心目中的最爱。从1986年开始，红牛在欧洲引入动漫营销概念，成功推出了卡通形象布力，作为推广动漫的成功代言。 

　　进入中国后，红牛结合中国市场的具体情况。首先采用了极限体育策略，在过去的几年里，红牛在中国赞助了足球、散打、拳击、篮球、汽车赛等一系列体育活动，同时还介入酒吧的推广。进中国8年来，中国红牛的品牌推广策略已经初步实现了全球一体化战略。 

　　2003年，红牛公司决定将欧洲的动漫营销引入中国，动漫这一代表时尚和潮流的文化艺术形式在中国正处于蓬勃发展阶段，从《美猴王》到《圣斗士》，动漫正逐渐成为年轻人追捧的时尚，其表现形式也从平面转向立体和多元化，并已演变为年轻人重要的生活方式和态度。而中国的动漫也正在顺应市场的需求，从传统转向产业化发展。于是，红牛把上海作为引入动漫营销的着陆点。

　　由红牛冠名赞助的2003"红牛"上海动画漫画展览会，是一次亚洲地区动漫的盛会，也是中国历史上最大规模的一次动漫作品大检阅，汇集了中国大陆、台湾地区、香港特区和日本、韩国等地的多位杰出漫画家的动漫作品。而由红牛公司主推的在欧洲有几十年历史的布力卡通形象也将在上海首次露面，为实现战略品牌营销走出了坚实的一步。 

　　上海是中国经济发展环境最为优越、商业基础最好的城市，同时也是动漫创作氛围基础较好的地方，去年在上海举行的动漫展，卖出了12万张门票，取得了理想的效果。商业化是动漫的发展方向，红牛正是看到了动漫在中国所带来的影响力，而适时介入了动漫营销。 

　　据红牛上海公司总经理李嘉维的介绍，红牛之所以介入动漫营销，首先考虑的是逐步实现品牌全球一体化的目的。使红牛的国际形象得以提升，许多国际品牌在中国没有取得成功，是因为在策略上急功近利的同时又不能适应中国本土的文化，从而产生水土不服的现象，而这一点红牛显然做得更有针对性和稳妥。其次是着眼于培养年轻消费人群，作为功能饮料的红牛把消费群体的重心放在了年轻一族。年轻群体消费者崇尚时尚、个性消费，红牛正是抓住了这些特点，以动漫为切入点既做到培养消费人群又丰富了红牛的国际品牌文化，同时借助大型活动的影响来巩固国际品牌的地位。在未来几年，中国红牛将继续引入国际概念，本次的动漫推广和未来要涉足的音乐行业都将使红牛在中国市场的品牌价值得以提升。 

　　中国进入WTO已经三年了，许多的国际大品牌对庞大的中国市场早已是虎视眈眈、蠢蠢欲动。如何在中国市场实现本土化策略的同时又能使国际品牌的核心特征保持不变，是所有进入中国市场的国际品牌所要面临的一个重要课题。而在这方面，红牛无疑是成功的典范。 

　　我们应该看到在品牌营销方面，国内企业与国际品牌相比还有一定的差距，很多国内品牌赚取的是原始的生产利润，而国际品牌则实现的是品牌附加值。有差距就要迎头赶上，我们期待一场品牌营销革命的到来。