【商界纵横】雅虎中国：战略变革下的营销节奏

几乎所有的并购者都以为，自己的并购会走向成功。但事实上，超过70%的并购案例最终以失败告终。并购后的整合充满变数，而跨国的并购复杂度就更高了。
2005年8月，阿里巴巴并购雅虎中国，并获得10亿美元的陪嫁。此后，雅虎中国的命
运在业界就一直遭遇各种各样的猜测。
战略转型，战略转型，还是战略转型。
一年来，雅虎中国似乎一直在摸索并购后的出路。即便是不细心的网民，也突然发现，市场上出现了各种类型的雅虎中国广告。而搜索行业的企业，过去是很少靠广告传播的。
一场并购的盛宴过后，雅虎战略转型下的营销到底发生了什么？
才从华润大厦搬到原3721所在地和乔大厦不久的雅虎中国员工，又搬到了北京大望路的温特莱中心，与阿里巴巴、淘宝网的员工坐在了同一屋檐下。这一年，雅虎中国的员工调整频繁，走马换将，总数也从并购时的400人扩张到了800人；这一年，雅虎中国的页面换来换去，就是没有定数。可偏偏是这一年，雅虎中国的市场推广异常热闹。
请看本期案例：
“阿虎是谁？”
“阿虎是一条狗，会搜。”
“明明是条狗，干嘛非得叫什么虎呢？”
“导演拿了钱。掏钱的叫雅虎。”
为娱乐，雅虎中国耗资3000万元，三大导演陈凯歌、冯小刚、张纪中均以“雅虎搜索”之命题，各创作广告一则。阿虎就是其中一个广告《阿虎篇》的狗主人公，其他两个分别是《跪族篇》和《前世今生篇》。
破译雅虎广告大片真相——产品未成熟时的广告强弱拍
“广告大片”是2006年9月28日发布的。而宣布要做广告大片是2006年1月的事情，号称将耗资3000万元。那是阿里巴巴并购雅虎中国后的第4个月。
“是雅虎宣布进入娱乐圈的第一步。” 马云当时说，“雅虎在未来三年内要把中国的娱乐进行到底。”
雅虎中国称将联手湖南卫视和华谊兄弟，联手打造“雅虎搜星”。
“娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为第一搜索引擎，必须全心投入娱乐，引导娱乐。”
算算雅虎中国的市场推广费用，仅仅这两笔就达到了1.1亿元人民币。一向精于算计的浙江人马云怎么烧起钱了？要知道，创业时期，马云和他的团队曾只靠50万元人民币熬过了很长一段时期，员工节省得有的只拿800元的工资。
不过接下来的事情有些蹊跷，新闻联播后的5秒广告标段并没有大量出现雅虎中国的广告。而湖南卫视也没有与雅虎中国合作“雅虎搜星”。
三大广告片的发布时间被一拖再拖。原定于2006年8月5日的发布，被雅虎搜星组委会临时撤销，称将延期到9月初发布。但是，过了一个月，还是没动静。如同我们所看到的，直到9月28日。
“我们根本没花那么多钱。”10月30日，记者从阿里巴巴副总裁王帅处打探到，原定于投放中央电视台的8000万元广告早被秘密紧急叫停。
“搜索是一种体验。不是仅靠广告能打出市场的。”王帅告诉记者，他们停止广告投放的原因是发现雅虎中国的产品那时还没有准备好，如果那时就直接投入大量广告的话，被广告吸引的搜索者将有可能成为竞争对手的用户。
“但是，我们也不能不做宣传。”王帅说，“互联网的变化那么快，即使我们还没有准备好，但起码有一条底线，不能让市场忘记了雅虎中国这个牌子。否则，等产品准备好后，再捡起来就太难了。”
“这一年是我最艰难的一年。”在并购一年后，马云透露了自己的心得，“如果说自己已经完全想清楚了，那是在撒谎。”在他看来，未来的雅虎既不是纯粹的搜索，也不是传统的门户，但到底是什么，得走一步看一步。
我们明白大方向——产品布局下三变面孔
“雅虎就是搜索。”这是阿里巴巴并购雅虎中国后对其战略的定位。
“大方向我们一直没有再变过。”王帅说，“但是，搜索到底该怎么做，我们一直在摸索、在不断丰富。”
马云最初对搜索的认识，是从阿里巴巴电子商务的角度。因为Google的出现，让他发现，搜索居然改变了他在全球的竞争对手eBay。在马云的逻辑中，未来的电子商务一定离不开搜索引擎。他希望并购了雅虎中国的阿里巴巴是一个“Google+eBay”的新形体。
我们有必要将阿里巴巴和雅虎中国在并购前所经营的业务罗列一下。
阿里巴巴除了企业级的B2B交易平台外，还有个人级的 C2C交易平台淘宝网，另外还有第三方支付平台支付宝。
而雅虎中国，有搜索、有门户、有3721网络实名、有SP业务，还有一拍网和一搜网。在这些业务中，搜索占营业额的50%，然后是SP业务和广告。在搜索业务中，网络实名又占据了80%的营业额。
并购后，门户+搜索的雅虎中国在战略上已被马云定义为搜索。
在这种逻辑下，雅虎中国的产品遭遇了大刀阔斧地调整，SP业务首先被砍掉。马云的考虑主要有两点：SP业务与雅虎中国的未来目标不一致；其次，雅虎中国当时的SP业务有不健康的可能。同样被砍掉的业务还有一些“牛皮癣”的小广告。
“牺牲了现金流，但这是我们在并购后为了长远必须作出的牺牲。”王帅解释道。
“而既然整个雅虎中国都定位为搜索了，一搜被叫停也是顺理成章的事。”王帅进一步说明，一拍网与阿里巴巴的淘宝网又有重合之处，于是也被合并。
战略转型下的雅虎中国，各种产品被切割成两大块。一块是企业级的搜索，如网络实名和竞价排名；一块是面向大众的搜索和服务，包括门户、邮箱等。前者面向企业的业务被并入阿里巴巴的营销体系，网络实名被整合到阿里巴巴的诚信通。
并购后的第一次分布，阿里巴巴满足生意的需求，雅虎中国满足生活的需求。
产品调整后，作为门户的雅虎首页瘦身了。内容缩减了大半，只有娱乐、体育和财经被保留了下来。因为在马云看来，“我们做一个雅虎搜索引擎切入点在那里，娱乐、体育、财经是我们的方向”。
入主雅虎中国后，马云制定了整合流程圈的“五步走”策略：“减肥、整心、整形、试运作、调整配合”。
而在并购后的第3个月，雅虎又发生了剧烈变化，首页直接模仿Google和百度。抛弃了多年来的“搜索”+“门户”模式，首页简化成了单一的搜索框，口号很明白，“雅虎就是搜索”。同时，马云将公司的运营交给了田健(原雅虎中国总经理)。
马云这么做，当然有他的目的，“一方面固然是因为我从一开始就冲着搜索来的，其实另外还有一个原因，就是为了让雅虎中国员工知道，不是不可以变化的，一切都可以变。”
不过，有观察家认为，这一变化在市场上遭受了滑铁卢。习惯Google和百度的用户仍然在使用Google和百度。而过去习惯雅虎那种搜索加门户模式的用户，有些则因为雅虎的改版而离去。
据公开的报道称，并购前，雅虎中国的日浏览量为6000万次，半年后，浏览量减少到1500万次。
2006年4月，雅虎的页面从简洁搜索框中拉回。
到2006年8月的时候，雅虎中国也开始两条腿走路，一条腿是搜索+个性化的门户，作为社区化的搜索门户，另一条腿是新增了yahoo.cn，作为专业的搜索引擎，首页是像竞争对手那样机器简化的搜索框，针对那些对搜索有明确需求的用户。
不过这种局面也没有维持多久，10月17日，一个叫谢文的空降兵取代田健成为了雅虎中国的总经理。谢文曾是和讯网的老总，在web2.0上有丰富经验。而雅虎中国也被认为将从web2.0上突破，以实现“搜索和生活的网上品牌”之理想。
明修栈道，暗度陈仓——恶补品牌的热闹下产品提速
客观地说，一年前阿里巴巴与雅虎中国的那场联姻对马云来说是个意外，马云进入雅虎中国后发现，“雅虎中国几乎是个空壳了”。
“技术人员仅30多人，在中国的搜索产品与雅虎在全球的名气比起来名不符实。”王帅说，与竞争对手的产品比较起来，自己都没有信心，这正是当初他们不敢放开手做广告宣传的原因。
雅虎中国在校园开始大规模地招聘，技术队伍扩张到了近200人。马云还把2000多台服务器从美国搬到中国。甚至在打造了一支30人的华人搜索专家团队，常驻在美国雅虎总部，以便将雅虎全球的技术移植到中国本土。
“这才是舍得下本钱呢。”王帅说，在美国的技术人员开的是美国的工资，以10万美元/年/人计，就是2000～3000万元人民币。
“现在，我们在产品上已经有足够的信心了。”王帅拉着记者去看他们的一个“盲测”，这个盲测中，隐去了雅虎中国和它的竞争对手百度和Google的标识，同时将三家公司的搜索结果呈现，由用户判断到底哪一家的搜索结果更满意。
“我们搜星，很多市场行为，多是为了恶补品牌的一课。过去大家听到的都是雅虎全球的声音，都是雅虎全球推出了什么新产品、新活动。很少有雅虎中国的声音。”一位雅虎中国市场部的负责人告诉记者，他们并不忌讳谈及雅虎中国过去在市场上的薄弱，正因为这个原因，“所以很多基础性的品牌推广，都要恶补”。
“但是，产品和技术才是我们在过去一年中真正所做的事情。”王帅说。
“事实上我们在搜索市场的份额是上升的，而且我们统一了品牌。”王帅说，他所指的搜索是真正的搜索，而不是雅虎中国过去靠“3721网络实名”所制造的非纯正搜索。
并购前，雅虎中国的搜索产品分散，由“雅虎中国”、“3721网络实名”和“一搜”三部分组成，也没有统一的品牌。
而更让王帅觉得欣慰的是，中国社会科学院的一项调查表明，雅虎中国的用户忠实度在过去的一年里有大幅提高。
得失成败谁人知
在并购时，阿里巴巴和它的淘宝网已经分别做成了世界最大的B to B和中国最大的C to C平台。而雅虎全球在搜索、门户、电子邮件和即时通讯上实力不菲。
在马云创业的早期，雅虎杨致远曾邀请马云担任雅虎中国的总经理，马云拒绝了，因为觉得“雅虎中国的战略没有定性”。
当马云成长起来后，入主雅虎中国，自己做起来，给外界的感觉，雅虎中国的战略还是没有定性。尽管雅虎中国的员工自己清楚，未来5年的远景，“以搜索为基础，强调互动和个性，成为国内最大的搜索服务商。”
“在外界看来，雅虎一直在变，一会是单链条，一会是门户，一会又是搜索与门户的组合，其实不是，并购后，我们一直是把搜索作为底牌，只是有时觉得单一的结构只能符合一部分人的要求，所以变来变去的，都是为了满足更多数用户。”雅虎中国市场部的负责人告诉记者。
对一个创办才8年的阿里巴巴来说，收购雅虎中国后，在市场上的暂时一城一地得失并不是最重要的，毕竟，马云和他的团队从来没有过并购的成功经验。
谢文对雅虎中国又能有多少把握？也许就像他自己所说：“做企业很多时候能看到的只有市场机会和自身的资源，并不一定得很清楚在什么时候应该做什么。”
记者手记
创业者的营销游戏
马云是个创业者。他全程参与创业秀《赢在中国》，在他身上，至今可以看到诸多创业者的个性手法。
不同性格的创业者在市场上有不同的操作手法。有的步步为营、有的剑走偏锋。创业起家的马云则是属于诡异的。就像他喜欢武侠，张纪中拍《神雕侠侣》时，他想演“风清扬”，张纪中拍《天龙八部》时，他又问能不能让他演“无名老僧”。马云想演的高手，都不是按常理出牌的人。
当他宣称，搜索的核心不是技术，而是用户的需求时。背地里却在痛下血本，将技术作为第一位在狠抓；当外界以为他轰轰烈烈地大搞娱乐时，他其实在宣传投入上“斤斤计较”，雷声大，雨点小。
创业起家的马云并不是个奢侈的人，但是，如果他觉得该用钱，会很舍得花。花得让旁人看了都心疼。
1999年，在杭州创业的马云带着十几个兄弟，手头上只有50万元钱。公司的网站还没有满意的域名。有一天，他想到阿里巴巴，问了数人，都觉得这个域名好。但是，这个域名早被加拿大人注册了。马云有两种选择，一是重新想一个名字，然后花100元注册下来；二是花1万美元，近8万元人民币，从加拿大人手中买过来……
这一次，马云在雅虎中国也舍得花钱了一把。只不过，不是外界以为的广告宣传上，而是在产品、技术上。
在过去的一年里，不管雅虎中国所作所为是对是错，至少有一点，所有的人都得承认，雅虎中国一直在行动中。
“任何业务上的失误都可以理解，行动就好！”原雅虎中国总经理田健清楚地记得马云的表述，唯一的底线是“只要不犯道德错误”。
这样的后果是，容易产生争议。
譬如首页的频频改版。也许对雅虎中国的员工来说，这是一种创新的努力和企业文化的变革。但是，批评者认为，“频繁地改变用户习惯是一件危险的事情。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“有时用户的心理是很微妙的，就像  可口可乐改变配方时激起的抵抗那样，用户才不管你是不是想打翻身仗呢。”
今天对雅虎中国的并购胜败做出评价还为时过早，就如马云自己所说：“它对我和阿里巴巴命运的影响，可能要5年以后甚至更长时间才能作出评价。”