魏英杰：贝塔斯曼撤出中国意味着什么

　　作者：魏英杰

　　逛杭州一家人文书店，不经意地发现，店内布局发生很大变化。最为显著的是，原先的社科学术类书籍堆放到了里侧一间小屋。由于空间狭窄，许多新书都没法上架。为了翻书，不得不在书堆里仔细挑拣。而外面大厅，充斥着大量的畅销书和经济类书籍。我就在想，这是否意味着什么？比如，人文书店面临市场困境？

　　这是一个难以回答的问题。不过接下来发生的另外事情，让人若有所悟。继宣告关闭所属36家连锁书店后，7月3日贝塔斯曼中国宣布终止其中国书友会的运营。这意味着，贝塔斯曼将全面从中国图书业撤出。获知消息后，我第一次登陆贝塔斯曼网上书店，并从官网找到相关说明，上面称：“两项业务均受到了迅速变化的市场环境的影响，让我们看到这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务”。

　　作为拥有近200年历史及全球第四大媒体集团的贝塔斯曼，撤出中国图书业市场确实可能只是一项战略调整。毕竟，贝塔斯曼进入中国数年一直没有实现盈利，放弃可能比继续坚持更有意义。何况此举并不表明贝塔斯曼集团的末日——它在全球(包括中国)还有不少赚钱和可能赚钱的项目，而仅仅意味着其在中国图书业的终结。当然，后者仍具有强烈的现实启示意义。

　　贝塔斯曼在中国图书业的落败，不能不归因于新经济的迅猛发展。在以信息技术为重要手段的新经济面前，贝塔斯曼(中国)一直应对失当。贝塔斯曼在中国拥有150万名会员，这本是它最庞大的信息财富。可惜的是，网络书店风生水起的时候，贝塔斯曼却依然照搬以往经验，大肆发展书友会和实体书店。虽然它也开设网上平台，却一直没有当作战略重点，网店对其业绩贡献率极其低下。难怪国内有家大型网络书店轻蔑地说，8年前就没有把贝塔斯曼当作对手。

　　书友会曾是贝塔斯曼的一招杀手锏，现在却只能说是一瓶随身携带的毒药。简单说，书友会便于直接控制消费者资源，还能够量体裁衣，为消费者提供VIP式服务。但在新经济时代，这些统统都不再难以企及。假设你需要一本书，网络搜索可以便捷地找到相关信息。如果你还有价格上的考虑，多点击几次鼠标就可以“货比三家”。至于贵宾式服务，网络书店可以做得更多。比如，网店可以轻易地统计个人消费金额，因人而异地发给一张虚拟VIP卡。根据个人消费额度不同，人们可以享受从黄金、白金乃至超级VIP等花样繁多的价格和服务。此外，根据个人消费历史，网络书店可以轻易地为不同兴趣者提供不同信息服务，以及借助缺货登记提供特别订购和通知服务。这一切，只需要一个固定用户名，或者一个电子邮件地址。

　　这意味着，在传统经济中艰难建立起来的竞争优势，在新经济中根本不成其为问题。当图书信息、个人兴趣、图书价格乃至消费者归属感，都不再成为有力的竞争手段，图书市场的核心竞争力大概只剩下价格和服务水平。这时候，贝塔斯曼花大本钱为书友提供印刷品信息服务，除了徒增成本很难产生什么直接效益。据说，大量书友就拿着贝塔斯曼图书手册，跑到其他网络书店订购。至于实体书店，仅从成本考虑，也很难是网络书店的对手。说难听的，网络书店来势汹汹，贝塔斯曼却大举扩张实体店，简直就是疯狂的自杀行为。

　　传统商业模式可能历经数年才得以建立的竞争优势，在新经济面前一夜之间化为乌有了。这就是贝塔斯曼不得不以失败告终的根本因素。而贝塔斯曼美国书友会也面临被抛售的命运，正说明了这一问题的普遍性。只是由于不同国家和地区可能还存在着消费习惯的不同，才给贝塔斯曼的传统图书业务留下些许喘息空间。

　　贝塔斯曼遭遇的困境，也是大大小小传统书店不得不面对的问题。在新经济狙击下，传统书店犹如明日黄花，正在慢慢凋谢。传统书店所能做的，除了在新技术平台展开竞争，大概只能采取办法挽留老顾客。比如开头提到的那家人文书店，书店布局的变化，大概就是为了调整经营策略以应对新的市场变化。而贝塔斯曼为何在中国比其他传统书店死得更快，就在于它比别家书店运营成本高，更需要规模效益的支撑。瘦死的骆驼比马大，不过被新经济追杀的骆驼(这里指大型企业、跨国公司)往往比一般的马(中小企业)死得更快——比起灵活敏捷的马，骆驼跑得太慢了。

　　有意思的是，在3月初德国汉诺威电子通信展上，贝塔斯曼集团首席执行官哈特穆·奥斯特洛夫斯基致词时说：“数字化为媒体公司打开了一个全新的局面。是否能抓住机会并积极参与塑造今日的数字媒体世界，则取决于我们。”这或许透露出贝塔斯曼集团全球业务的调整方向，而放弃中国图书业市场，大概只是其应对新经济的一个开始。我更关心的是，我们的传统图书业，准备好了吗？更为悲观地想，传统书店最终会不会作为一种怀旧的文化遗迹而存在？这实在是一个让人伤感不已的话题。