移动多媒体：没有赚不到的钱

2006-11-13 10:02:11.0    陈一木    证券时报
手机电视
离商用越来越近
用手机收听广播和看电视，被称为DAB业务。今年9月份，这项业务率先在北京人民广播电台的ＤＡＢ移动多媒体广播实现，而国内第一款支持ＤＡＢ功能的手机也在当月诞生。预计今后还将陆续转播中央人民广播电台和中国国际广播电台的节目。
与此同时，用户还可以收看ＣＣＴＶ－１和ＢＴＶ－１两个电视频道的内容，为了服务２００８年奥运会，北京广播电台将在２００７年１月１日开始通过ＤＡＢ移动多媒体广播推出包括政务信息、生活信息、城市信息、交通信息等在内的公众信息发布平台。
手机电视这种移动数字多媒体广播技术，不仅实现了电视终端的移动性，更重要的是，它颠覆了以往用户被动收看电视节目的形式，增加了互动功能，使用户可以在收看节目时利用回传通道连接到手机互联网和通信网，以实现了解节目相关信息、参加问卷调查、参与互动广告等操作，这种互动服务让用户得到比传统电视更为丰富的体验。而支持手机电视的技术标准还可以让用户通过笔记本电脑、PDA、MP4等其他移动数字多媒体终端收看到电视节目。
今年10月24日，国家广电总局颁布了中国移动多媒体广播（俗称手机电视）行业标准，。确立了今后大规模市场推广的基础。该标准自将从今年11月1日起实施。
在推广手机电视业务进程中，当前还存在着几个问题，首先是现在对终端用户不能收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。第二，缺乏适合手机播放的视频内容，没有好内容，不能吸引更广泛的受众，也不能收费，影响发展前景。第三，要在2008年奥运会时实现北京全城区随时、随地清晰地收看到手机电视，覆盖城乡、地铁区域的网络建设投入，资金投入巨大。第四，目前DAB终端价格在3000元左右，终端价格昂贵，还无法实现产业化。第五，由于短信、彩信时代违规操作太多，用户已有很强的戒备心理，在这种情况下，启动和培育新的视频业务需要一个漫长过程。第六，广电总局将DAB定位为广播为主，电视为辅，同时广电系统内部对DMB模式也存在意见分歧。因此DAB可能只会在小范围内被默许使用。
国内手机电视互动服务提供商尚视互动科技（北京）有限公司市场总监赵宏博介绍了手机电视的盈利模式主要有两种可能的收入来源：一方面，用户享受一些基本电视节目和互动服务的同时，还可以选择一些收费的增值电视节目和互动服务；另一方面的收入就是广告业务，不仅传统的频道中可以播放广告，更值得一提的是，广告商可以在手机电视的互动平台中投放广告。
现阶段，不仅网络运营商、电视内容提供方、设备制造商等在争取时机，努力将更加丰富的媒体内容、互动服务和先进的设备推广到这个具有无限商机的市场，共同打造一个空前强大的新媒体平台；而且，政府也正在积极推行电视数字化政策，通过广电网、通信网和互联网的融合，使手机电视等移动数字多媒体广播业务在北京2008年奥运会前实现大规模商用。众多巨头公司纷纷加入到手机电视的产业链，已经参与了手机电视标准研发的包括中国移动、中国联通、中央电视台，UT斯达康、华旗资讯、中兴通讯等的大大小小近四十家广电和电信领域的机构和企业，预示着中国的手机电视距离大规模商用已经越来越近。
手机报
盈利模式待探索
2004年7月18日，《中国妇女报彩信版》正式开通，该报也成为国内第一份手机报。
手机报操作模式有三种：一种是彩信手机报模式，类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种是WAP网站浏览模式，手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。由于第二种模式需要更多的技术支持和终端支持，目前还未得到广泛使用，市场上多是采取第一种模式。
手机报最大的优势是随时、随地、随身，可以实现信息的即时传播和接收，彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制。此外，手机报纸实现了与读者的互动，用户可以用短信与手机报编辑沟通，订阅自己需要的新闻，弥补了纸媒在互动性上的不足。而在阅读内容上，手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，还可包含图片、文字、声音、动画等，实现新闻的多维阅读。
从目前手机报的实践来看，手机报的赢利模式主要有：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。
手机广告
“宝马”率先尝试
2006年3月、7月，两大移动运营商先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威之后成立分众无线公司正式运作手机广告业务。目前，已经进入手机广告的公司有宝马，通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。
易观国际认为，未来两年将是手机广告市场的起步阶段，其发展前景取决于四大关键因素：商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广。
商业模式：手机广告的盈利模式与传统移动增值业务有着根本的差异———利润来自前端的广告主而非终端用户，因此产业链的参与者必须从零开始摸索一套适合中国国情、可持续发展的商业模式。利益分配格局如何划分、运营主体如何确定等问题都有待解答。现存的多种商业模式因3W2H中任何一个要素的变化都可能走上不同的发展轨迹，那些率先找到清晰商业模式的参与者无疑将处于有利地位。
产业链合作：手机广告产业链融合了移动增值与广告两大产业链的特征。尽管运营商有能力掌控产业主导权，但产业链的复杂构成和广告的专业性将使得运营商难以独力承担运营职能，必须依赖于产业链各环节之间的明确分工与紧密合作。尽管一些有实力的厂商会向产业链上下游相关环节扩张以期获得更大的话语权，但这种扩张是有限度的。在市场进入稳步成长阶段之前，合作始终将是产业发展的主旋律。
技术手段：首先，手机广告营销效果的“可见、可追踪、可量化”是广告主最为关心的问题，因此必须拥有一套先进的营销效果监测体系；其次，不论广告形态采用直接投放还是业务嵌入，要在实现用户属性识别与细分的同时不侵犯用户的隐私，简单粗暴的传统群发方式肯定行不通，只有掌握了领先技术的厂商才具有核心竞争力；第三，移动搜索厂商在搜索类手机广告市场所面临的将是最直接的技术竞争。
营销推广：由于在市场起步阶段广告主和用户的认知度都不高，因此市场参与者必须投入大量资源进行宣传教育。在业务开展初期，采用恰当的营销推广手段就显得尤为重要。那些率先培养起用户习惯、能提供高用户粘性广告的厂商将受到广告主的青睐，并在市场竞争中处于优势地位。利用手机媒体的自我宣传与跨媒体平台的复合宣传相结合的营销推广方式将最为有效。
手机动漫
有望多方共赢
中国移动正在将传统动漫和手机新媒体结合，形成新的动漫产业价值链和新的产业群，于是推出了手机动漫业务，该业务信息容量大、表现形式丰富，是现阶段２．５Ｇ带宽下非常好的数据业务形式，也被视作中国３Ｇ热点业务之一，有望实现参与其中的多方共赢。今年，中国移动在全国开展原创手机动漫大赛，目的是积累一批优秀的具有高认知度的原创手机动漫作品，丰富手机动漫资源。
有关资料显示，中国已经逐渐成为一个动漫产品消费大国，据统计，２００４年中国动漫产品消费达到８００亿元，但其中８０％的市场份额为国外动漫企业所获得。
手机游戏
前景超过无线音乐
魔龙国际是国内知名的手机游戏运行商，其董事长兼CEO卢建的认为，手机游戏未来的空间非常大，而目前在全球无限娱乐市场，已经超过了音乐，变成了最大的无限娱乐的应用。
手机游戏之所以被看好，一是手机终端的各种功能越来越丰富，包括多媒体功能、计算能力，支持Java的手机每年也以40％的速度在增长。另外，移动运营商的2.5G网络环境已经可以支持联网手机游戏。除了终端、网络条件外，中国老百姓在闲散的时间中，需要一个很好的随身携带的娱乐休闲平台，手机游戏就满足了这种需求。
目前主要的手机游戏商业模式，一是付费下载单机游戏，一类就是联网游戏。单机下载，一般就是下载收费，这是今天手机游戏市场的主流。联网游戏有几种模式，一个是包月，也可下载收费，还有一种形式，下载玩游戏是免费的，但是需要通过在游戏里面购买商品、用品、增值服务、服装、道具等。
手机博客
中移动模式成功上线
日前，专门制作电子杂志的主流网宣布，与中国移动合作的“手机杂志”及“博文快信”产品成功上线，同时与新浪网合作，以电子杂志形式制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》。主流网、中国移动、新浪网三家的合作，开创出全新的互联网的商业模式。
中国移动此次提供的“博文快信”产品由主流网提供内容整合，用户只需要用手机订阅就可以实时看到自己感兴趣的博客内容和博主动态。