神马文学网企业品牌传播
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 21:47:00
代言人是企业品牌传播的重要工具之一，在企业品牌传播中的运用由来已久，可以追溯到100年前。早在20世纪初，美国的智威汤逊广告公司率先在力士香皂的印刷广告中印有影视明星的照片来宣传，企业选择代言人的时代就开始了。那么，如何选择合适企业诉求的代言人，则是摆在企业主和品牌服务商们面前的重要课题。
代言人的形象与品牌的契合度，两者的核心价值要匹配。小肥羊的“快乐”、“享受”、“健康向上”的品牌诉求与王勇峰本人作为登山运动员积极乐观、步步向上的精神是一致的，同时在登山的过程中，彰显团队互助与分享成功的精神，这与小肥羊分享美味、分享快乐的品牌价值是相匹配的。皇朝家私一直追求“健康、环保、时尚”的家居文化生活，而刘嘉玲成熟、高贵的气质与皇朝家私的品牌定位则非常相符，世纪婚礼更是2008年最受大众关注的焦点，真正成为有“家”之人的刘嘉玲也就成为众多向往健康美好生活的代表。“他爱我，我更爱他；皇朝家私，我的家”这句皇朝家私的广告语正形象地道出了刘嘉玲在拥有美满婚姻的同时，更多了一份对美好家居生活的向往。
代言人的特征与品牌目标消费群体要相符。蒙牛酸酸乳的品牌代言人首届超女季军张含韵的个人形象气质与酸酸乳目标消费群的定位12至24岁的女孩完全吻合，张含韵的“酸酸甜甜就是我”的号召广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信，充分影响了消费群体。
多品牌的企业，代言人的选择要符合品牌的层级定位。中国移动旗下有三个品牌：全球通、动感地带、神州行。全球通是其中定位最高的品牌，目标群体是高端商务人士，其品牌价值“我能”与成功并充满传奇色彩和冒险精神的企业家王石的特质具有一致性；同样，周杰伦 动感地带，葛优代言神州行也充分符合动感地带体现的年轻、时尚、动感的元素与神州行倡导的实惠相一致的。
代言人要便于建立品牌联想。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。代言人和所代言的产品要形成双向的联想，看到代言人就自然联想到产品品牌，如张含韵的蒙牛酸酸乳、周杰伦的动感地带、张丰毅的UPS.