企业品牌培育

『本期主要内容』
◆如何提炼产品核心卖点？
◆产品制造到品牌创造
◆品牌的马太效应
◆品牌工夫修炼原则
如何提炼产品核心卖点？
A：从营销维度来讲，我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为“硬件”支撑和“软件”提升：“硬件”主要来自企业的研发投入、原料（主、辅料）品控、生产设备的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑；“软件”主要指营销策略组合、产品的定位与核心卖点提炼、品牌的诉求与传播、产品的商标与包装、价格诱惑、渠道分销、终端动销、促销推介等产品在市场流通环节的软性提升。“硬件”是“软性”的基石，离开前者谈后者，就有如空中楼阁。对该饮品企业来说，“硬件”基础基本夯实的情况下，想要让销量持续“井喷”，优化“软件”已成破局的务实之需。
“产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到，要让产品真正自己“动销”起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。
首先，充分了解消费者心声：给我一个购买的理由。正如该企业所诉苦的，尽管获得了省级科技成果金奖，但一投放市场，同质化竞争仍无法避免。多数情况下，垄断只能是暂时的，在产品同质化日趋明显的今天，你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：
——“说你是什么你就是什么”：你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！
——“我说我是什么，你就会认为是什么”：把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定——“你就是好！”这就是产品核心卖点的提炼。
其次，深谙提炼产品核心卖点的“六大法则”。
第一，确有其实：是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念（卖点）永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的（如：伟哥）。但记住，“不实在”是骗子，“太实在”是傻子。
第二，确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。
第三，确有其市：必须有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如：航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。
第四，确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。当然，要切忌想当然式的诉求，其害企不浅。
第五，确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。
第六，确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。
最后，要学会“营销”你的卖点——做的与说的同样重要。
如果少女只是在闺房里抛眉眼，其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点，贴出告示，来到热闹的市口，登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”！在许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”，这也许并没什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。（作者：何慕　摘自：中人网）
产品制造到品牌创造
中国的市场经济起步较晚，在国际经济大环境下，在亚洲紧接着日本、韩国、台湾等国家和地区，成为了外商最新最大的制造基地。大量资金、先进的生产技术和企业管理经验等等，从发达国家源源涌入，极大地刺激了中国的工业化进程，生产技术以及生产能力已经接近甚至达到国际先进水平。随着经济的超高速发展，纯粹的制造型大国已经开始出现些许弊端。近来，上到国家领导、经济学专家，下至普通民众，对“madeinChina”向“createinChina”（中国制造到中国创造）转变的经济发展趋势呼声甚高。
中国生产型企业特别是在全球范围内市场普及率最大的轻工业生产企业，它们的利润来源大致包括无品牌操作的流通市场、国际贸易市场以及为其他品牌加工生产的OEM或者ODM。其生存环境特别是中小型企业的生存环境，在最近几年越发显得困难重重。
在各行业竞争异常激烈的中国市场，企业的业务，往往是客户在质量都差不多，货比三家之后对最低价格做出的选择，企业获得的利润并不理想。再加上这些年来劳工待遇的不断提高，导致企业成本增加，利润空间已经进一步被压缩。国际贸易市场上，由于2007年至今人民币汇率不断升值，以及个别行业的国际反倾销政策，外贸市场越来越萎缩，利润大幅度下滑。
即使是最好的加工型企业，它的局限性也显而易见。无论企业每年的净收入有多高，规模有多大，它也只是一家工厂或者多家工厂，影响再大也只能在一个行业。它不能像品牌那样，一旦知名度和形象提升后，所带来的影响就不仅是在行业内的影响，还包括在商业和社会各领域的影响。
改革开放以来，中国加工型企业如雨后春笋般滋生、壮大，30年后的今天无疑遭遇了生存的门槛。从上面的分析来看，要跨过这道门槛只能通过经营策略的转变，从纯加工赢利转向利润更大、市场容量日渐巨大的国内终端市场来，那就是创造自主品牌。
加工型企业，特别是拥有ODM经验的加工企业，在为众多国内外品牌做产品加工服务的同时，积累了丰富的产品生产技术、研发能力以及生产管理经验，事实上已经具备创立自主品牌的先天优势。
在产品成本上，由于省去了代加工费用，使得产品成本较没有自主工厂的品牌运营商低出一个档次，终端销售利润自然提高一个档次。在产品开发上，对各种代加工客户的产品特点、定位了然于心，通过比较分析，自主品牌的产品开发一定会更加贴合市场、契合消费者需求。同时产销一体绝对实现，略去代加工的沟通过程甚至是代加工工厂的利益性限制，根据市场需要随时补货、准时交货以及滞销或破损产品的及时调换等等。
从加工型企业转向品牌运营企业，实现从制造到创造的迈进，迎接更高的利润空间、跨行业的品牌操作和企业更长远的良性持续发展，实现“madeinChina”向“createinChina”的伟大升华！（摘自：中国管理传播网　作者：朱镔桀）
品牌的马太效应
企业的竞争，最直接的表现就是产品的竞争，在商品竞争中，马太效应也是作用明显的。
商标形象一经确立，其价值也就随之而上升。具有吸引力的、被公认为高质量的产品占据着极为有利的地位。这种地位很难获得，但是如果认真考虑一下它的价值，你会觉得很值得为获得此种地位而努力。
假设你打算购买一台新电视机，你正在一家家电专卖商店选购你已将选择范围缩小到了两种类似的电视机。打开电视机，两台电视机的图像看上去完全一样。事实上，也看不出任何差别，其中一台标价为2000元，另台只要1500元。价高的那台是一个你常能在广告里看到的知名品牌，而后者是你从未听说过的品牌。有多少人，包括你自己在内，会决定节约五百元，冒险去买那台“杂牌子”呢？这就是商标形象的优势。
任何产品都是如此。我们总是先入为主，购买我们知道的名牌商品，认为些商品比那些不知名的产品质量好，而且我们还固执已见，我们不愿尝试不知名的产品，惟恐上当。由于我们知道许多人长年受益于这家公司的产品或服务，基于众人不会错这一道理，我们想继续使用这一产品。即使众人是错的，我们也不会为上当而感到难受，因为人人都上了当，我们不会因为成为惟一的上当受骗者而自感愚蠢。
商标形象影响着每个人。一个从名牌大学法律系毕业的劣等生能轻而易举地在一家大公司谋到职业，而这对一位在当地鱼市上夜班，通过远程教育刻苦学习的优等生却很难。为什么？因为这些学院具有光荣历史，而且“XX大学毕业生”这类的头衔会给招聘者留下深刻的印象。总之，毕业十年之后没人会问你在校的平均成绩，而人们却常常问你毕业于哪所大学。
让我们来看看世界上最著名的品牌可口可乐。你可能不知道美国国徽是什么样子，但你不可能不知道可口可乐是什么味道。
它是蔗糖的最大消耗者之一，使从事甘蔗生产，提炼和销售的人有大量的就业机会。
它为全世界数以万计的店员，打字员，速递员，经理人提供了就业的机会。
它替电台，电视台，电影院广告公司带来惊人的收入。
因为替它做广告，许多演员，歌星成为举世瞩目的人物，而它本身，就成为了国际上的最佳“解渴”广告。
这一切辉煌成就的背后奥秘是什么？是由于可口可乐是一种伟大的饮料吗？当然，它也许是。但你是否想过，相对于“可口可乐”这个金字招牌而言，作为饮料的“可口可乐”已经不那么重要了？
可口可乐的总裁曾经说：即使全世界所有可口可乐制造厂一夜化为灰烬，他也可以靠这个品牌第二天重新建立新的“可口可乐王朝”。这绝非虚言。这个品牌的价值可以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地。
事实上，“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。因为它已经成为一种文化符号，成为某种生活方式与价值观念的组成部分，它已经不可能被“从肉体上消灭“了。
伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域，甚至可能改变这一领域。
再来看一个例子：万宝路香烟。在上个世纪五十年代以前，吸过滤嘴香烟普遍被认为是一种“缺少男子气概“的行为，但万宝路改变了这一切。为了使这一产品被全球的男人接受，万宝路烟草商开始了一场声势浩大的广告宣传运动。在电视和杂志广告中，雄浑的美国西部风光、激动人心的牲畜狂奔的场面、强悍冷峻的牛仔，成了万宝路全新的形象代表。这一形象很快被人们认可并接受，万宝路的销售量和市场占有率急剧上升，成为烟草业的NO1。其实，香烟本身并无任何变化，变化的是整个社会的观念。
现在，很多企业家认识到：现代社会无论你是卖电脑还是出售牙、水果，其中一个强有力的营销工具就是品牌！在未来三十年的市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂要重要的多，拥有市场的最佳途径就是先拥有具有市场优势的品牌。
那么对于一个新注册的公司而言如何能快速建立品牌，让“无名的杂牌子”阶段短些再短些呢？让马太效应强些再强些呢？
答案听起来很简单，找到品牌最核心根本。从根本上讲，产品和品牌的主要区别在于“附加值”。附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销整合等要素而传递到产品中去。
简述一个我们曾经策划过的一家小企业，以便领略快速创造品牌的思想轨迹：
一个厂房简陋至极的制造新疆干果为主的客户。没有任何产品优势、技术优势、渠道优势、人力优势，甚至老板本人也只是门外汉。只(全球品牌网)是前几年在旅游中，喜欢新疆的风景而决定停留下来，当他发现新疆干果特产的魅力后就萌生了创造一个品牌的想法。可如何能最多快发省的建立一个品牌呢？
首先我们界定了他的最主要消费人群：一，来新疆的旅游者；二，在新疆之外的外省中大城市人群。
我们刚才有说，品牌最本质的在于他的“附加值”。那么这样的人群，在他们心中新疆能给他什么最有吸引力的价值呢？
异域歌舞、伊斯兰文明、传奇风光？可能有一些，但不足够。有没有一个化身可以让我们一下子联想到关于新疆尽可能多的一切风情呢？如果有，那它自然就是这附加价值的最好载体了。
当策略脉络有了，其实都不用怎么想就找到了。它就是阿凡提。
千年的传说人物，几乎世人尽知，他来自新疆，有着新疆人所具有的所有面貌特点和人文特征，有着出众的智慧。我们直接就以“阿凡提”作为品牌名字，这样一位响当当的人物名字以产品形式甫一出现，就给人大品牌感觉。仿佛这个产品就是个老字号，有极为悠久的历史。
这个名字注册不久，就有一位颇具眼光的港商出价一百万美金想买断。但这位小老板没有答应。虽然一年多来，这位小老板因为资金问题，产品还只是局限在新疆本地，但在没有任何宣传（甚至单页都没有）的情况下，也卖得红红火火。这不能说是品牌的马太效应的所起到的助力作用。
为品牌快速赋予附加值并得到目标人群的认同是生产商成功的不二法门。路术还有很多，仅举一例，权作抛砖引玉。
一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！！品牌就是财富所有权的象征。（摘自：价值中国　作者：祁天极）
品牌工夫修炼原则
品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。
品牌功夫修炼一，坚持企业战略统领下的品牌策略。
实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。
品牌功夫修炼二，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。
从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。
企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。
优质品牌结构如何确认？
该品牌构架能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系
它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；
它能适应新产品开发的要求
能缓冲企业合并造成的震荡
它能被企业内部各部门接收
如这方面成功的个案有英特尔公司，还有英国的维珍公司。
品牌功夫修炼三，企业需拥有一个计划周全的品牌结构。
世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。
品牌功夫修炼四，建立动态跟踪的品牌评估系统。
人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。
品牌功夫修炼五，建立上下认同的品牌愿景。
企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。
通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。
这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。
“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。
此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。
对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。
记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两者之间没有什么区别”。
品牌功夫修炼六，建立独特且具有鲜明个性的品牌识别系统。
企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。
品牌功夫修炼七，坚持用同一声音向内外传播的原则。
在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。
消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。
GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。
品牌功夫修炼八，坚持恒久统一的的传播思想。
要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。
品牌功夫修炼九。建立品牌专业管理机构，树立全员品牌意识。
著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。
企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由海尔、联想、华为、长虹、希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。
品牌功夫修炼十。建立完善的品牌体检系统，确保品牌健康发展。
企业应该有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。（摘自：价值中国网）