学子论文：Web2.0时代新闻网站的突围之路

2007年10月21日 17:17:27 　来源：人民网


【字号大中小】　【我要打印】　【我要纠错】
【Email推荐： 】

前言：概括当前媒介前沿热点问题，大致有传媒业发展新趋势、新媒体传播及其管理、舆论引导、舆论监督与当代中国社会、媒体生态与社会责任、文化体制改革与传媒产业发展等等。这些命题都相对独立，同时又相互影响，互为前提。
近年来，传媒业发展呈现出若干新趋势，比如“进入传媒业的门槛越来越高”、“娱乐新闻板块成为传媒经济效益的增长点”、“深度报道成为传媒竞争的热点”、“集团化的新趋势，可能是跨地区跨媒体发展”，传媒应“不只着眼于‘做大’，关键是‘做强’”、“避免同质、同效传播产品挤市场”、“注重争取主流人群成为自己的读者”（据《中国新闻出版报》陈力丹《传媒业发展新趋势》）。
而传媒业发展的另一个重要趋势是，互联网技术的广泛运用。随着新媒体产生的影响力日益强大，也由此衍生出新媒体传播及其管理、舆论引导、监督与当代中国社会的问题。新媒体的不断壮大，也改变了媒体生态，新媒体在相当程度上缺乏把关人的状态，也使得公众对媒体的社会责任更为关切。而我国新旧媒体比肩发展的格局，离不开文化体制改革的大环境。
而在这些媒介前沿问题中，又以新媒体的传播及管理最为瞩目。迎接信息时代，无论是传统媒体还是新媒体，都在尝试使用新的技术手段。传统媒体纷纷触网，希望借助网络拓展传播空间，缩短与受众的距离。新媒体也不断尝试新技术新概念，以抢占媒介发展的制高点。
2003年以来，Web2.0的概念逐渐成为互联网业界的热点。Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0用户主要通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户与互联网平台的交互作用，用户既是互联网内容的消费者（浏览者），也是制造者。
随着应用的深入，google、eBay、Amazon、Wiki等互联网企业得以迅猛发展，Web2.0对产业显示出具有巨大的提升力。能否充分利用Web2.0的受众特性，正成为互联网站打造核心竞争力的关键，也是新闻网站突围的重要机遇。下面，我拟从我国的新媒体实践、世界新媒体发展潮流、新闻网站如何拥抱Web2.0的蓝海三个方面展开， 探讨Web2.0时代新闻网站的突围之路。
一、我国的新媒体实践
我国的互联网自1995年接入世界互联网以来，迅猛发展。截止2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，网站数量达到131万个，年增长52万（据CNNIC《第20次中国互联网络发展状况统计报告》），已经基本形成新闻网站、门户网站、政府网站三足鼎立、各司其职的格局。几大门户网站是其中的杰出代表。技术平台的成功应用与对新闻内容的高效整合，使得三大门户在Web1.0 时代有机会做大眼球经济，并进而以更大实力来拥抱Web2.0。在这一轮的竞争中，新闻网站由于过于重视内容或是受限于政策、体制、观念等因素的制约，仅保住了官方的权威地位，却未能成为产业的主角。
在2002年前后，正当商业网站逐步尝试Web2.0概念的时候，主流新闻网站也开始在政策的支持下整体发力，试图逐步缩小跟商业网站的距离。2004年，CCTV.com在全球4000万家互联网站中的综合排名曾一度上升至48位，在国家八大重点新闻网站中排名第一位，大大缩小了与门户网站的距离。但体制的约束始终擎肘新闻网站的发展步伐，使得距离又渐渐拉大。2007年以来，主流新闻网站的世界排名已跌出前100名，商业网站则保持在20名内（据www.alexa.com）。
分析商业网站与新闻网站发展的不同步，可以归结为多个方面的原因。其中最为重要的是，商业网站自创业初就采用市场配置资源的商业模式。创投资金不计成本的投入，使得商业网站在成立之初就能按照自己的理想蓝图来描画未来，可以从一开始就站在行业的制高点上，拥有科学的管理制度、丰富的内容、先进技术以及优秀人才，进而吸引了大多数网民，做大眼球经济。
与商业网站不同的是，新闻网站多脱胎于传统媒体。网站不太明朗的盈利模式和强大的母体，使得新闻网站往往对新媒体持观望态度，并不会在资金、技术、人才方面投入更多，这也使得新闻网站在创业初始就失去了先机。另外，由于新闻网站多依托母体而成立，所以新闻网站也多采用与母体相同的事业管理体制，并没有采取与适应网络发展的公司法人体制。体制的制约也限制了新闻网站的发展。
随着互联网影响力的不断增强，国家也对新闻网站的发展提出了更高的要求。为了更好地承担国家对外宣传任务，新闻网站逐步突破了事业体制的制约，按互联网规律办网，加大资金投入，实行公司法人制度，不断开拓新兴业务。2006年4月，在中央电视台的整体部署下，央视国际网络在保留事业身份的同时，成立了独立的央视国际网络有限公司，并宣布全力进军网络电视、手机电视、IPTV，打造国内最强大的视频网站。其他新闻网站如新华网、人民网等也开始尝试两种体制并存的发展模式。新体制的采用，使得新闻网站焕发出蓬勃的生机，但在一个技术驱动呈主导并激烈竞争的Web2.0年代，资金已成为新闻网站发展的生命线。没有充裕的资金，强大的技术平台、优秀人才、优质的内容等都无从谈起。但新闻网站在融资方面仍遭遇着发展瓶颈，尽管国家已经允许新闻网站可以在国内选择合作伙伴，但国内的资金对投资互联网并没有更多的经验和兴趣。毕竟，比较商业网站，新闻网站的盈利模式还不明朗。
二、世界新媒体发展潮流
进入21世纪以来，互联网在经历了2001年的大转折后，开始迈进Web2.0时代，并明确提出了与用户共同创造价值的盈利模式。与将互联网当成简单的传播与互动平台的Web1.0不同，Web2.0时代崇尚“自由、互动、共享”的精神，以用户贡献内容作为其核心理念。2005年10月，Web2.0概念正式由O'Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆?奥莱理在《什么是Web 2.0》文章中提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是“开放源码”概念的缔造者，一直倡导开放标准。
在《什么是Web 2.0》一文中，提姆?奥莱理探讨了Web1.0与Web2.0相区别的7大应用原则：1. 互联网作为平台；2. 利用集体智慧；3. 数据是下一个Intel Inside；4. 软件发布周期的终结；5. 轻量型编程模型 ；6. 软件超越单一设备；7. 丰富的用户体验。这篇基本上概括了互联网发展的最新趋势的文章，一经发出就引发了热烈的讨论，被视为Web 2.0迄今为止的经典之作。
提姆.奥莱理指出，Web1.0企业将互联网作为平台，主要围绕中心客户展开服务，中心客户的用户越多，企业所需要的服务器就越多，成本也越高。Web2.0企业则有效利用消费者的自助服务和数据管理，将触角延伸至整个互联网，延伸至各个边缘而不仅是中心，延伸至长尾而不仅是头部。这样的运用，使得用户越多，服务越好，成本也低。
在Web2.0年代，与yahoo!、google、eBay、Amazon不同，Wiki、del.icio.us、Flickr、Blog、RSS们的成功模式在于“病毒式营销”（viral marketing）的方式。这些成功的互联网企业并不主动地到处推销其产品，他们只是一方面通过利用集体智慧充实自己的内容，一方面通过口耳相传的方式直接传播。
此外，要在Web2.0年代获得成功，必须拥有足够的数据，因为只有拥有足够的数据才能提供充分的服务，并从而为受众提供丰富的体验。而这些丰富的体验则来自于跨媒体终端的服务。为适应用户的需求，这些软件还必须保证足够简便并能得到随时随地的更新。
目前，我国在Web2.0的原则上有相当的实践，主要包括一些以博客和社会网络应用为主的网站。其中博客网站发展最为迅速，影响力也大，如博客网（www.bokee.com）和依靠门户流量优势后来居上的新浪博客 （blog.sina.com.cn）等。百度贴吧 （post.baidu.com）的人气也不错，由于方便的交互式功能，粉丝活动成为它最为突出的特色。此外，鼓励IT原创交流的DoNews IT社区（www.donews.com）也深受网民欢迎。
而近年来被VC大力追捧的视频网站，正逐步成为Web2.0 应用的热门。这些网站基本采用视频分享的商业模式，吸引网民自主上传视频，比如优视网（www.uusee.com）、土豆网（www.tudou.com）、我乐网（www.56.com）、六间房（www.6rooms.com）等。甚至为了吸引网民人气，采取与网民收入分成的方式来运营，比如酷6网（www.ku6.com）。但这些Web2.0网站的应用离成熟还尚有距离，它的盈利模式并不明朗，还只是跑马圈地的概念而已。
三、新闻网站如何拥抱Web2.0的蓝海
在Web2.0时代，新闻网站和商业网站的竞争将真正展开。而这场竞争的关键，将在于双方如何拥抱Web2.0的蓝海。而如今的蓝海，还更多地指向长尾。
如何看待新闻网站和商业网站的竞争，有几个基本判断需要厘清：一个是定位问题，新闻网站是否就是内容提供商，而商业网站就是内容的使用门户？二是商业网站的插边球模式是否代表先进文化的发展方向，而新闻网站坚守新闻伦理的模式代表落后的方向？三是，新闻网站和商业网站间的这种不对等的竞争将在什么时候结束？
第一，新闻网站绝不止是内容提供商。Web2.0的核心在于受众，而不只是新闻网站自身所拥有的有限的内容，而哪怕这些内容是如何的精粹。因为对于海量的互联网而言，新闻网站所拥有的内容只是沧海一粟。相反，新闻网站本身以及它所拥有的内容的影响力才是它最大的竞争力。对于新闻网站而言，正确的道路应该是利用自身的品牌影响力，来做大符合互联网规律的Web2.0平台，吸引更多受众。
第二，流量决定一切，这曾是中国互联网十余年来最原始的业务法则，是眼球经济的核心，也是风险投资专家判断是否给予投资的依据之一。这样的标准，曾见证了门户的大跃进，却也带来Web1.0年代的插边球的后遗症，还有在坚持新闻伦理和“情色文章”中左右为难的新闻网站。如今，在互联网上，仍能看到为数众多的色情信息和政治谣言，这也是锁定流量的关键所在。然而，在商业网站利用这些不良信息带来巨大流量的同时，互联网的价值也在沦丧，而它所造成的社会负面效应更是不胜枚举。
但是，插边球模式一定不能代表先进文化，固守新闻道德伦理也一定是正确的。互联网业界遇到的这个困惑，只能说明，充分代表受众利益、服务受众的模式尚未被完全发现，谁发现了这样的运营方式，谁就是下一个赢家。搜索模式和即时通讯模式就是往这个方向探索的一个阶段性成果。
基于上述的分析，第三个问题也就迎刃而解。只要市场找到了正确运行的方式，目前这种困扰业界，特别是新闻网站的不对等的竞争就自然结束了。同理而言，新闻网站也没必要太执著于这个问题，而更重要的是找对自己发展的方向，也就是找到自己所能把握的蓝海。而新闻网站的蓝海，应该由自身影响力造就的头部和遵照Web2.0规律形成的长尾组成的。由于拥有首尾兼顾的潜能，新闻网站在Web2.0时代完全有胜出的可能。而胜出的关键在于新闻网站何时找到适合自己的长尾运营模式。 (北大2006MFA学员 萧频频 中国安全生产报 王正民)
参考资料：
1、提姆.奥莱理 《什么是Web 2.0》
http://www.enet.com.cn/article/2005/1122/A20051122474593.shtml
2、刘丁丁《究竟什么是web2.0? 详细定义……》
http://www.marketingman.net/FAQ/0051.htm
3、刘锋《用通俗的语言描述WEB2.0中的技术概念》
http://hi.baidu.com/86vk/blog/item/1abfa1dc64a180a3cc116642.html
4、麦田《Web2.0 只对1.5%的网民有效》
http://blog.vsharing.com/Article.aspx?aid=407765
5、小捷《博客：继续沉睡还是变身？》
http://tech.tom.com/2006-10-11/04B9/12628201.html
6、CINNIC《中国互联网络发展状况统计报告》
http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2007/7/18/113918.pdf
7、陈力丹《传媒业发展新趋势》 《中国新闻出版报》 2005年7月25日
8、赵志立《开辟网络经营的蓝海 兼论新媒体经营之道》 紫金网 2007年7月25日
9、吕国英《网络媒体的“长尾理论”：读者决定生存》 人民网 2007年05月11日
10、尚进《谁启动了后流量时代》 三联生活周刊 439期
11、其他相关资料联系人：北大2006级MFA　萧频频联系电话：88046837 13810125223地址：北京市海淀区西三环中路10号望海楼D座邮编：100036