学子论文:Tag,传播于Web2.0的分类法

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 15:46:11
摘 要:本文通过对Tag现象、典型应用的探讨分析,从传播学角度解读Tag在Web2.0时代对网络传播文化的影响。Tag不仅是Web2.0的分类法,而且也是微内容的聚合技术。Tag体现的是群体的力量,它使得网络微内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。Tag的商业价值和社会功能有发展的潜质。
关键词: Tag 现象及典型应用 网络传播
ABSTRACT:The article discusses and analyzes the phenomenon and
application of tag and tries to examine the influence of tag from the
perspective of communication in the era of web 2.0. Tag is not only
the new categorizing method for web 2.0 but also the syndicating
technology for micro content. Tag is the reflection of collective
power and greatly enhances the correlation among the micro content
and interactivity among the users. Tag has a great potential for
commercial value and social function.
Keywords: Tag, Phenomenon and Application, Internet Communication
绪 论
Tag,一种以分类标签的形式来归类博客的小玩意儿,瞬间让Blogbus的CEO窦毅获取了商业博客网站竞争中的新砝码。“Tag就是博客界里的google,让博客的信息孤岛出现了快递公司”,亚马逊前首席科学家韦思岸就对Tag推崇备至。
――引自《三联生活周刊》
Tag作为一种自由而有序的信息分类技术,对传统的信息分类和传播方法进行了革命式的颠覆,它以“人”为信息传递和交换的核心,实现了由“机器―人”到“人―人”的传播方式的改变,开创了互联网信息传播的新阶段。[1]
Tag不仅是一种分类法,而且也是微内容的聚合技术。微内容是用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”(micro content),比如页头与标题,也有人将微内容定义为“最小的独立内容数据”。 [2]微内容伴随着互联网的诞生而诞生,随着搜索引擎的推广使用而发展。特别是在Web2.0时代,关于微内容对互联网价值构建的研究日益受到重视,但关于微内容的聚合技术Tag的研究在国内却并不多见。现有的研究大都从Tag功能的角度,如自发性、共享性和动态自适应性等对其进行分析。关于Tag网站,即典客(Tagger)的商业价值也有所讨论。
Tag体现的是群体的力量,它使得网络微内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。本文通过对Tag现象及其典型应用的介绍和分析,讨论Tag使用对网络传播文化的影响,评估“草根”在网络社会建构,特别是内容建构方面的作用,结合传播学理论对这些现象予以解读,预测Tag发展的商业和社会价值。
一、Tag的兴起与界定
早在1998年,美国人约舒亚·沙科特(Joshua Schachter)在做一个网站时发现手里有大量的链接需要保存,他刚开始是把这些链接都放在同一个文件里。随着保存的内容越来越多,为了能更快捷地找到某个链接,他开始在每个链接后面加上一个关键词来做备忘,这就是Tag(标签)。
2002年,约舒亚创建了一个基于Web的数据库,用来保存这些被加上了标签的链接。这就是最早的网摘模型,当时这个数据库只是约舒亚自己使用,约舒亚把它放在了muxway.org上。
2003年,约舒亚重写了这个Web数据库系统,并开始支持多用户访问,这就是现在的Del.icio.us。约舒亚曾经在网上提到他这么做的动机:“我解决了一个我遇到的问题,那么同时就解决了每个人都可能遇到的同样的问题”。 Del.icio.us一经推出就大受欢迎,很快有一些网站效仿。[3]
在我国,多数人认为Tag的出现是2005年的事,但至今正式出版的技术类杂志期刊还很少见到有关Tag的研究报道。
国内最早引进了Tag 理念的是网摘服务,我国的网摘服务以2004年10月开始上线运行的365Key为标志。目前国内提供网摘服务的365Key、和讯网摘、博采中心等都可以支持Tag。
在博客领域,2005 年5月,中文博客服务商BlogBus最早引进了Tag 理念。“博客中国”(Blogchina)则率先设计开发了Tag搜索引擎,开创了网络信息分类搜索的“Tag时代”。作为一种有效的信息组织方式和检索方式,Tag在互联网信息分类查询方面的功能越来越受到重视。
【图1】是2007年2月25日16时25分歪酷博客的热门Tag标签。如图所示,不同的Tag都用不同大小、粗细的字体标示出来,表明了不同标签的热度,字号越大、越粗表明使用频率越高。这些热门标签基本都按照时间顺序排列(一些国外的文字按照字母顺序或者字号排列,中文目前只能按时间顺序排列)。当相当数量的Tag积聚在一起之后,用户不仅能够看到与自己有相同Tag的志趣相投者,而且能够看到人们最近都在关心什么话题。

【图1】
Tag(网络标签)与书签有相似之处,但是相比而言,网络标签更突出共享性。以2007年2月26日的歪酷博客为例,某博友的一篇日志以“电影”为标签,点击这个标签就能来到同样以“电影”为标签的内容列表页面,在这里不仅能看到自己刚刚更新的网志,而且能看到其他人最近关注的电影,或者与电影有关的其他信息,比如,当时网友正在转载的奥斯卡颁奖礼的时时更新的页面。
Tag 是一种灵活、有趣的日志分类方式,用户可以为每篇日志添加一个或多个Tag,在相应网站上可以看到所有使用了相同Tag 的日志,并且由此和其他用户产生更多的联系和沟通。但目前,业内对Tag并没有明确的定义,不同的网站都会对其做出具体的解释。
笔者认为,Tag是在Web2.0时代的背景下,由网络受众创造的一种自定义分类方式,这种分类的类目之间并不形成立体的空间结构,而是一种超链接的复杂平面网络,这个网络融会了人际传播、群体传播和大众传播的诸多特性,而Tag本身就是这些特性的元载体。
二、Tag的典型应用
Tag的发展与社会性软件在Web2.0时代的广泛应用是分不开的,这里的社会性软件指的是书签、博客(blog)、播客(podcast)、维客(wiki)、即时通信、邮件列表和文件共享等,他们都以促进人与人的交流为目的,为用户提供交互的平台,对个人而言它可以自由地组织管理个人需要的信息,实现信息交流和共享,对公司而言则可能蕴涵着巨大的商机。[6]随着Tag的深入人心,世界著名的技术评论杂志Technology Review在2005年第6期上,则开始第一次用“典客(Tagger)”一词来专门指代那些在互联网上贴网络标签(Tag)的人。[7]由此可见,Tag的发展势头足可以与互联网中的其他“客人”相媲美。下面以Tag在不同社会性软件中的应用为例进行探讨。
(一)Del.icio.us与书签
Del.icio.us(http://del.icio.us)是支持Tag的社会性网络服务的先行者,在这个书签管理网站上,有这样一段描述性的文字:
“A social bookmarks manager. It allows you to easily add sites you
like to your personal collection of links, to categorize those sites
with keywords, and to share your collection not only between your own
browsers and machines, but also with others.” (Schachter, 2004)
在这段描述中,有几个词值得注意:个人收集(personal collection)、关键词(keywords)、分享(share)。这些词很好地诠释了Tag在这类网站中的功能作用。
Del.icio.us是以添加新的不同关键字作为基本组织结构的,这些关键字被称作是Tag(标签),用户可以通过他们选择的词语以标签的形式来描述和组织内容。这个网站对Tag有这样的一段介绍:
“A tag is simply a word you use to describe a bookmark. Unlike
folders, you make up tags when you need them and you can use as many
as you like. The result is a better way to organize your bookmarks
and a great way to discover interesting things on the Web.”
Del.icio.us的主页上很明确地标明了这个社会书签的三个用途:all your
bookmarks in one place、bookmark things for yourself and friends、
check out what other people are bookmarking。这些都可以通过Tag(标签)实现。【图2】是该网站2007年2月27日12时15分的热门标签截图:

【图2】
为了使用这个系统,用户必须首先注册账户,系统提供免费的注册和服务,注册时只用提供用户名,全名和口令,注册成功后用户就可以给他们的Web浏览器添加一个专业的书签。当用户希望添加正在浏览的网页时,只用选择书签并用Tag(标签)来标注相关页面,保存即可。
(二)Flickr与图片
Flickr(http://www.flickr.com)是一个支持Tag的图片管理和共享的网站,正如其网站上描述的那样:“The best way to store, search, sort and share your photos.”这个网站和del.icio.us一样,都是免费注册并提供免费服务的平台,但通过付费的方式可以获得更大的存储空间。上传照片的同时,用户可以添加Tag(标签)。【图3】是Flickr对Tag的描述以及2007年2月27日12时40分的热门Tag截图:
“You can give your photos a "tag", which is like a keyword or
category label. Tags help you find photos which have something in
common. You can assign up to 70 tags to each photo.”

【图3】
但Flickr有一个不同的模式,用户在上传图片并指定了Tag之后,可以由其他用户来完善和选择这些标签,在逐渐达成共识的过程中,会形成一些新的词汇。另外,Flickr特别强调了其安全和隐私保护的特点。
(三)博客
博客对Tag的引入在国内将这一新事物发扬光大,各种博客网站还通过Tag与博客搜索引擎Technorati的合作,把自己的Tag 发送到全球Blog空间,与全世界的人们共同分享。Tag使得日志之间的相关性和用户之间的交互性大大增强,让参与者体验到一个更加多样化的世界,一个关联度更大的Blog空间,一个热点实时播报的新闻台。
Tag提供了前所未有的网络新体验。简单地讲,博友大多把一个Tag(标签)理解为一个日志分类,但是Tag和分类的不同之处也很明显:首先,分类是在写日志之前就定好的,而Tag是在写完日志之后再添加的;其次,可以同时为一篇日志贴上好几个Tag(标签),方便自己随时查找,而原先一篇日志只能有一个分类;再次,当积累了一定数量的Tag 之后,可以看看自己在Blog中经常写的是哪些话题;最后,可以看到有哪些人和自己使用了一样的Tag(标签),进而找到和自己志趣相投的Blogger。
博友在添加Tag(标签)的时候,每个博客网站都要求多个Tag之间用空格隔开。而对于英文词组,博客网站要求不一,有用下划线(_)或者减号(-)分隔,也有要求用英文字符的双引号("")分隔的。对于Tag的个数,大多数博客网站都要求不超过五个,字符数不超过一百。
三、Tag出现对网络传播文化的影响
在过去的几年里,Web2.0可谓互联网的最热点。现在人们对Web2.0的讨论已经远不止技术层面,对其功能意义的探析也日益突出。尤其进入以互动、参与为特征的网络时代后,Web2.0也成为普通人触手可及的实物。Tag的出现作为Web2.0实践的范畴,对网络传播文化的影响也颇为深远。笔者将从传播学角度对其进行分析。
(一)搜索功能的改革
前文的讨论已经提到了Tag的个人化,也正是这种个人化使得信息更加支离破碎,而Tag搜索承担起了在海量信息中“淘宝”的功能。
一方面,Tag的搜索功能是对搜索引擎的创意性改革。传统的搜索引擎通过关键词检索到更加海量的信息,而这些信息之间并不存在绝对的关联,仍旧是彼此独立的,而且垃圾信息也成为了检索结果的严重阻碍。Tag搜索功能则在检索的同时,实现了信息的聚合,这种聚合并不是简单的罗列,而是成就了一个交流的平台。这是因为生成Tag的关键字都是用户对内容的提炼,并不仅是内容中包含的简单字段,通过这些关键字搜索得到的是彼此共享共通语义空间的个体。麦克卢汉说:“媒介即讯息”。不仅媒介是信息,在Tag搜索出的信息列表中,每一个信息又自成为一个媒介,这个媒介所包含的是自成体系的信息共享平台。
另一方面,Tag搜索更强调圈子内部的搜索,这是与全球搜索不同的一个特点。以博客网站为例,虽然各家网站都声称,把Tag发送到全球Blog空间,和全世界共同分享。但实际操作中,每一个博客网站的Tag搜索都仅限于本博客网站之内,并没有真正实现博客网站之间或者更广范围的聚合。这种局域性虽然有一定的局限,但在组织或群体传播中的功能巨大,在过滤冗余信息和促进群体和谐方面有突出表现。
(二)传播类型与交流模式的影响
个人媒体彼此之间互联形成了个人与社会交互的平台,组成共享圈,Tag便可以被看作是这个圈上的节点。在这个共享圈中,人们既扩大了人际传播的范畴,又自成为一个群体,形成一定的群体规范,而且群体中的个人可以同时属于多个不同的群体。
在Web2.0时代,Tag(标签)使得人际传播变得简单易行,“人―人”的点对点对话模式也不再限于即时通讯工具,反倒更突出了随意性、偶然性以及不固定性。但是,个体分属于以Tag为标签的不同组织或群体,由于一种默认的群体规范,即共享的存在,人们之间分享和创作的热情一直高涨,而且这种分享和创作是不受约束并自由发挥的。
与此同时,网民从客体变为主体、从被动的受众变为主动的受众、从内容的消费者变为内容的创作者,并以个人、用户为传递和发布信息的中心,通过点对点的信息传输渠道,将个人化、分散化的个人媒体连结成一个交互化、社会化的网络。[10]
Tag本身也鼓励了交流模式的转变。Tag的创作者通过标签功能,将自己的内容与不相识的朋友分享,他们交流的目的是分享本身,而不在乎受众的多寡。这个过程从“一点”到“多点”,再从“多点”到“一点”,具备人际传播到大众传播,从大众传播回归人际传播的双向互动性。
(三)公众的媒介话语权
微内容作为用户自定义的标签,体现了用户的情感、思想和态度等。出于吸引眼球的考虑和自主创作的特点,受众要表达的内容浓缩于标签中,往往能“直击要害”。在传统媒体的条件下,公众并不能完全实现这么自由的表达,而Web2.0成就了“草根”阶层的梦想。最重要的是,在Tag引导的社会性平台上,词语在共同的文化环境中,在意识形态方面被赋予了特定的意义。依据霍尔的观点,一旦讯息以符号的形式被编码,它就向受众使用的各种阅读策略开放。受众的接受仰仗于他们的文化和政治倾向、与更为宽阔的权利体系得联系和对批量生产的技术的接触。[11]
以Tag为代表的媒介文本的意义,是通过协商性意义的代码进行解读的结果,这是因为一般标注相同Tag的用户在物理条件本身就形成了一种共通的语义空间,而在相互编码和解码的过程中能够形成认同感,这并不是机械的方式所能够造就的,而是对媒介话语的掌握之后在人际传播的过程中形成的。共通的语义空间所起的作用甚至超出了人们的想像,在成员的身份认同、群体意见的形成和传播等方面都有所体现。Tag作为聚合的技术,聚合了微内容原创性的片断,这些片段从本质上反映的是公众的媒介话语,而这些聚合在一起就构成了一定的价值体系,形成庞大的文化规模,并得到小众群体的认可,影响大众传播。
认同可以是大规模的,也可以是小范围的,可以随着交流行为而增加或者减少,只有在认同大于分歧的情况下,交流才会更为成功。[12]Tag作为网络社会的一种交流的符号,亦可称为中介,担当起了网友交流的渠道。Tag的字体字号反映出的使用频率也正是人们交流行为的反映,而编解码过程中形成的认同感与交流渠道的畅通与否关系密切。公众的媒介话语权虽为主流媒体回避,“草根”阶层在并不知情的前提下,却深谙这些规律,并通过网络媒体将其付诸实践。
(四)网络传播的议程设置
网络本身的特点就决定了它具有议程设置功能,这是因为:第一,网络传播可以轻易提高事件的报道频率和强度;第二,网络中大众传播与人际传播相互交织,人际传播是有利补充;第三,互动技术使报道对象与手中建立直接联系,更有利于提高事件的受注目程度。而大众传播的“议程设置”效果可以从三种机制上来考察,分别是:知觉模式,显著性模式和优先顺序模式。[16]
Tag的议程设置的效果主要是从Tag的字体、字号等特征来进行分析的。如前所述,Tag使用频率越高其字体就越黑、字号就越大,这一点可以用【图1】歪酷博客热门Tag的例子来说明。在这一页的热门Tag截图中可以看出,“心情”的字体最黑、字号最大。首先,标签“心情”在视觉上给读者形成了冲击,从而在诸多的标签中脱颖而出,进而成为话题,这可谓是网络议程设置的知觉模式的一个体现;其次,系统设置或者网站编辑可能会按照一定的程序对热门标签进行一系列的排序,这点在歪酷上表现不明显,但这种序号排列的做法突出了网络议程设置的显著性模式;再次,在图一中,“心情”为最热标签,“电影”“过年”“生活”次之,而“日记”“照片”“爱情”“音乐”等再次之。这种先后的排序与议程设置的优先顺序模式不谋而合。但这些都是Tag(标签)的技术框架内自动生成的,可以说是将相关的理念自觉不自觉地应用到了技术层面。
与此同时,Tag将议程设置的“导向需要”引向深入。简单而眼,“导向需要”是指需求小产生弱效果,需求大产生强效果。使用频率高的Tag通过更加明显字体字号标示出来,吸引人们的目光,能够产生更强的引导效果。这些以高频率出现的标签,把人们的注意力引向使用这些标签的个体,从而引导人们关注这些个体对象的属性,形成新一轮的属性议程。
经过Tag聚合,人们通过微内容来了解网民关注的热点话题。一方面,热门标签的出现使受众产生趋同的心理和行为,Tag在无形中扮演了“网络推手”的角色,使受众对环境的判断产生偏差。另一方面,热门标签起到舆论引导的作用,不仅影响受众的议程设置,而且在媒体间议程设置上产生作用,并由此影响更大规模的受众。
四、Tag(标签)的未来
对于Tag的未来,可谓是众说纷纭,笔者从商业价值、社会功能和标签本身的特点出发,对其未来的研究和发展进行预测。
Tag(标签)在国内发展到现在,其发展轨迹与博客有相似之处。起初并没有人把博客的商业价值提到议事日程,一直到“老徐的blog”成为全球第一博,似乎人们才将这一平台和广告结合了起来。而Tag的商业价值似乎在发展之初也并未受到人们的重视,但正因为Tag的相关网站,特别是被称之为Tagger(典客)网站弥补了传统搜索引擎无法克服的缺陷,提高了信息查找的效率,便引起了互联网巨头们的注意。早在2005年2月,亚马逊(Amazon)宣布投资一个新的典客网站43things;同年3月,雅虎(Yahoo)投资照片共享网站Flickr,Flickr成立才一年,用户数就达到42万。典客网站的出现,宣告了搜索引擎已不再是互联网上发现信息的唯一途径。[17]
如果Tag能够像用在博客日志上那样,运用在相关的商业网站,诸如网上购物的网站,这个应用肯定会非常有价值。可以用长尾效应解释,长尾效应(The long tail)是《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月首次提出的。[18]这一理论证明了在互联网世界中,任何微内容都有其存在的必要,各种微小的需要汇聚在一起,就会产生无穷大的价值。分众化时代的受众,虽是原子式的个体,但一旦受到某种聚合力量的鼓舞,必然通过网络这一媒体,形成庞大的新市场,其中蕴藏的由Tag而引发的商机是无限的。
谈到Tag的社会功能,其实Tag作为一种聚合民意的工具,也能够反映出网络社会的舆论趋势,如果在这个方面加以舆论引导,会对网络文化发展产成很大的影响。
Tag自身作为标签可以是名词也可以作为动词,作为名词的Tag实现的是分类的结果,而作为动词的Tag则是分类的过程。从“共享”的层面来解读,如果要别人共享自己的内容,就像广告一样,要有一个明确恰切的“招牌”,是需要用户煞费一番苦心的。在Tag被展示之后,不同的观点和看法也就开始了激烈的碰撞,这种用“标签”形式展露的观点简洁明了,更具有知识性。每个人都为了赢得更多的分享和支持而锤炼自己的语言和观点,而在自我完善和群体作用下完善的个体,用这种方法探索到了知识“扬弃”的新途径。
因此,用这种方法组建的社会网络是研究型、知识型的社会网络,从全社会来看,这必将有利于学习型社会的构建。[19]
然而,Tag作为一种自定义的分类法,在给予了用户自由的同时,势必引起新一轮的信息无序,这种无序不仅会表现在Tag自身的词汇选取上,还会表现在相同或相近意义的Tag的重复上,比如常见的标签有“博客”与“blog”,“日志”与“日记”等都基本同义,给用户搜索带来不便的同时也会造成资源浪费。中英文Tag的混用,以及不能相互识别也是一个非常突出的问题,值得重视。
结 论
作为Web2.0时代的产物,Tag虽然并不没有像博客掀起“博客年”那样在中国掀起“Tag年”,但是作为这些社会性软件的辅助工具,甚至自立门户成为典客(Tagger)网站,Tag给网络社会文化和人们的网络生活带来全新的面貌。Tag本身是多面的,它本身就是一个标签――作为聚合技术、流行语、辅助工具、微内容聚合体、网站、语意平台、搜索引擎等等,它作为用户积极交流分享的产物,却又促进了人们分享的积极性。总之,信息永远不会是孤立存在的,传播的无处不在使一个个的信息孤岛最终聚合在一起,而Tag在这样的传播中功不可没,而且会越来越显示其魅力和价值。(作者是北京大学新闻与传播学院07级传播学硕士研究生)
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