移动广告市场分析研究报告--1234

移动广告市场分析研究报告
1234 发表于 2006-6-13 14:05:34
中国的移动广告市场分析对于这一断言，有必要从探讨中国是否真正已经启动移动广告这个最为基本的问题进行分析，如果存在，如何避免矫枉过正;如果没有开始，在未来的发展中从业者要坚持哪些基本的原则。
移动广告的分类并没有统一的标准，一般按照数据传输的技术可以分为电话语音广告、短信(彩信)形式的信息点播、小区广播、通过数据门户发布的广告、?广告主自营的移动平台(wap网站等)、3G平台上基于IMS系统的视频广告等。
本文以国内发展最为成熟的短信为例，就移动广告的特点和应用给出一些建议。
移动技术吸引广告界的优势?个性化和私人化
移动终端是很私人的用品，人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声(彩铃)来进行个性化，并很少出借给别人，包括自己的家人也不例外。更为重要的是，电话号码就像身份证号码一样，结合个人的预留信息，为广告商提供了定向营销的可能性。
直接性
移动通信提供的通信服务是个人对个人的，如果从业务链角度来讲，广告主能够直接面向广告受众，没有中介，没有代理商，也没有零售店商，广告主所要传达的就是广告受众所接受的(除非存在理解上的差别)，而且在时间上是基本同时发生。SP论坛坛友原创
及时性
这取决于发出信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成，基本上感觉不到时间差。尽管用户可能不会反馈，但移动技术的优势发挥了，仅仅是没有被很好的利用，所以要尽可能的在恰当的时间把恰当的信息发给恰当的人。
可靠性
广告主终于有机会了解和监督信息被有效地发送给目标受众(传统的直邮寄达率在20%左右)，再也不用担心广告印刷公司偷工减料、邮递公司虚报数量了，这是传统的媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。
双向性
如同在互联网一样，无线技术允许双向沟通，广告主可以和用户交谈或者聆听，甚至可以建议一种直接的接触关系。
可测量性
移动提供了监测活动很便捷的手段，可以准确地监控回复率和回复时间，广告商可以随时调整营销策略。
移动广告的策略
作为一种广告媒体，除了要遵循经典的规律之外，根据以上的特性，建议考虑以下的策略。
1.?以拉(PULL)为主的广告
这是目前比较主流的一种方式，起初，这种方式比较成功，最为经典的是美国KODAK公司。在很多品牌的数码产品的包装内，KODAK公司提供了一张精美的卡片，只要用户通过手机将产品的序列号发到特定的服务号码便可以赢得在本公司的连锁冲印店冲印数张数码照片的礼券。SP论坛坛友原创
但目前该方式已经被用滥，最典型的也许是一种常见的竞赛游戏，如“发送短信到某某特服号赢取某某大奖”的互动电视节目，但这种活动很难确定是广告活动还是博彩活动，比如国内某权威传媒机构的新闻频道曾经要求用户回答的问题是俄罗斯人质危机中有多少人被杀害等，很难说这类的活动是否与任何的产品或服务有关联。目前，用户普遍认为，这种游戏是一种并无规则可言的赌博，用户要付出高昂的内容费(一般是暗含的)和通信费，在并无规则的规则下，除了一小部分人博取少得可怜的一点奖品外，大部分人并没有获得任何的收获，哪怕仅仅是一个免费的铃声或图片。
2.?以推(PUSH)为主的广告
这种方式和电话直销相去不远，也是最为有争议的一种方式，从理论上讲，应该是最有覆盖率的和最为主动的方式，但像哈利波特的魔戒一样，它的神奇和由于误用带来的危险同样超乎想象。移动营销也不例外，他可能吸引客户也可能惹恼客户，既可以开发和巩固客户关系也可能损坏已经建立的客户关系。
由于这种方式应用得比较早，积累了很多的成功案例。比如，德国的一家啤酒公司在2002年世界杯足球赛开展过一次活动，活动的受众是啤酒商的长期消费者，通过群发短信邀请他们到一家连锁店去购买自己新近推出的生啤，尽管并不提供价格优惠，也没有任何的抽奖活动，但每人可以得到一个和足球相关的滑稽假发套，这次活动的回复率高达47%，大大超出啤酒商的预期，同时并没有遭到获得任何的抱怨和投诉。
大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和注意力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件遭人愤恨得多。
为了更好的进行以推为主的广告，建议坚持以下规则:
规则一:得到允许
无论通过任何方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户，同样，如果用户仅仅是参加某种形式的活动(如限时抢购)，并不代表他已经同意可以利用他们的资料营销你的下一次活动。同时，一些人乐于通过其他媒体获得一些广告信息(比如直邮)，如果你认为他们也同样会乐于接受手机广告，那可就大错特错了。
如果使用的客户列表是由第三方提供的，一定要评估用户的容忍程度，要记住，是你在和用户打交道。最后，给他们一个退出列表的机会，每次发出信息都在消耗你的资金，最简单的常识也会告诉我们不要向不可能成为用户的对方花费任何的成本。
规则二:要及时
移动营销的最大的一个特点是及时性，在这个层面上，广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传递，同样的其它媒体可能需要几天或者几个星期。所以时间的把握相当关键。例如，用短信通知观众未来10天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。
根据经验，时间的考虑一定要和特定的场景(例如地点)结合起来，比如周六晚上九点年轻人一定都很休闲，但他们不会在这个时刻对手机游戏产生任何的兴趣。当然也千万不要狂轰滥炸，否则只能适得其反。
规则三:提供增值
移动广告更多的是促销而不是广告渠道，这一点往往被忽略。也就是说，通过移动营销能够为用户带来一定的增值，而不仅仅是告知，例如，类似抽奖或者限量销售的活动的通知，用户是可以马上采取行动并能够得到利益的。
规则四:?利用受众的特征
发到手机上的信息也是相当私秘的，这一点也可以很好的利用。最为基本的，一定要考虑目标受众的性别和年龄，后者是相当重要的，你向他们讲什么并不重要，重要的是你如何将给他们听。根据经验，同样的内容用不同的语言来组织，获得的反馈率差别可高达3~5倍，针对现在的年轻人，一定要用他们所熟悉的语言才会奏效，这和60年代出生的人不知道80年代的人唱出的歌是什么意思是一样的道理。
规则五:多种媒体互动
最好的例子是法国的一家体育用品公司营销它在某一商业中心的新开张的店铺，活动的内容是对特定的地理范围内的人群发短信，前数十个走进店面区，然后放声大喊“我喜欢某某(品牌)”便可以获得价值不等的奖品，短信发出仅仅3分钟，便有50多人冲进商店放声大喊。同样这个活动也受到了当地媒体的关注，起到的连锁反应效果当然可以想象。如果没有多种媒体互动的策划，即使是500人的一句呐喊也不能给商家带来什么真正的意义。
规则六:内容要相关性
缺少了相关性就会犯诸如向儿童推销汽车、向男人推销胸罩一样愚蠢的错误。
移动广告可能的误区
误区一:大众化的营销工具
从技术上来讲，无线技术可以让你接触到每一个手机用户，但这样做是毫无意义的，不但从经济上不可行，而且这样做也完全忽视了个性化沟通渠道的优势，移动广告更多的是把消息准确的传递给目标客户并促成交易，而不是仅仅的为广告而广告。
误区二:仅仅是广告
由于短信每条限制70个汉字，不可能传递更多的信息，明智的选择是把它看作激活用户行动的媒介，而不是增加品牌印象的砝码。尽可能通过它和用户建立起互动关系。甚至可以直接把商品或服务传递给用户。
误区三:独一无二的媒体
移动广告在数据业务的营销方面起到相当重要的作用，但随着市场竞争的激烈和数据业务渠道的多样化，未来的竞争也将更多走向品牌和服务的打拼，仅仅依托一种媒介是无法实现营销的，无论是传统还是新兴的行业。
未来展望
如同一位学者所断言，人类倾向于把新技术对传统领域的影响近期估计得过于乐观，而对长远影响过于保守。从这个意义上来讲，中国的移动广告市场并没有真正意义上启动，随着彩信、WAP声音移动视频的大众化应用，以及法律法规的逐步完善，移动广告会有一个更辉煌的明天。