新消费主义时代 四招传播策略实现营销突破

2006年6月8日 电脑商网 林景新
【OKSALES专稿】在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业产品能否赢得市场认可，很多时候并不取决于企业所拥有的资源、基础、技术能力，正确的传播策略已经成为创造有效产品消费语境的关键因素。而深刻把握消费心理，出色运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。
越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的传播策略才能行之有效？
我们必须承认，一个新消费主义时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。
在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。
正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一信息传播手段也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业的成功与否往往不取决于企业的基础，许多资源丰富的国有企业在市场竞争中节节败退就是明证；企业的成功也不取决于产品或技术比对手更加优秀，世界上有无数家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能够响誉全球，正确的市场策略是成就一个强势品牌的关键，而深刻把握消费心理，出色运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。
如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争夺战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场营销与信息传播往都离不开这两者的密切配合。
下面我们所要分析的就是在一个新消费主义时代，面对着不同产品以及不同消费语境，企业要采用什么样的传播策略，才能实现有效营销突破。
新消费主义时代 四招传播策略实现营销突破(2)
2006年6月8日
电脑商网 林景新
说服式策略：专业性强、关注度低产品类的消费传播
对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。
专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。
史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用说服式传播策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的公关科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。
除了脑白金之外，我们在许多同样属于关注度相对较低的产品成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。
可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的信息传播圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。
合围式策略：竞争高度激烈产品类的消费传播
广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个
大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就必须有一定独特的市场策略。
数年前，广州凤凰城经过长时间的准备，在五一前夕开盘，并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。
在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。
在强力广告投放的同时，各种新闻报道、电视报道、DM杂志，也全部上马——凤凰城媒体公关之强也是令人刮眼，在短短数周之内，广州各大媒体的房地产新闻版都关注到凤凰城的强劲诞生。
目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——五一黄金周在短短七天时间中，凤凰城的成交量就突破七个亿。
可以说，凤凰城的合围式的传播策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。
在特定区域、特定时刻及特定信息宣传渠道的限制之下，合围式的传播策略能产生一种挤出效应。例如在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。凤凰城在短时间内进行信息轰炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到凤凰城，所以其结果也是非常有效。
这种合围式的传播策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。
合围式策略：竞争高度激烈产品类的消费传播
广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个
大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就必须有一定独特的市场策略。
数年前，广州凤凰城经过长时间的准备，在五一前夕开盘，并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。
在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。
在强力广告投放的同时，各种新闻报道、电视报道、DM杂志，也全部上马——凤凰城媒体公关之强也是令人刮眼，在短短数周之内，广州各大媒体的房地产新闻版都关注到凤凰城的强劲诞生。
目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——五一黄金周在短短七天时间中，凤凰城的成交量就突破七个亿。
可以说，凤凰城的合围式的传播策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。
在特定区域、特定时刻及特定信息宣传渠道的限制之下，合围式的传播策略能产生一种挤出效应。例如在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。凤凰城在短时间内进行信息轰炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到凤凰城，所以其结果也是非常有效。
这种合围式的传播策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。
渗透式策略：功能复杂、市场启动缓慢的产品类消费传播
任何市场传播策略都必须是有的放矢、精心策划而后定的，而产品的市场周期性则是制定有效传播策略的重要依据。
产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的传播策略就会大相迳庭。
曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，思绎科技以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。
在密集广告投放辅助下，思绎科技设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只有一百多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对思绎科技继续广告支持的承诺。广告投放一停止，思维科技的产品几乎卖不动，企业经营即时陷入困境。
对市场特性及产品生活周期理解不足，从而制定了错误的传播策略，这就是造成思维科技陷入困境的最主要原因。
由于此种电子产品是根据韩国一项最新的研究成果而生产的，在国内尚无同类产品，消费者对此种产品的认识基本为零。这导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题，即如何说服消费者这种产品功能的有效性。由于产品售价昂贵，消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前，是不会轻易下决心购买的——而广告的可信度与在对消费者教育方面存在着很大的缺陷。而公关在信息传播上的客观、隐秘、多样化的特点，可以有效弥补广告的不足。思绎科技所生产这种功能复杂的电子产品，其产品特征决定了市场的启动必然是一种逐步渗透的慢热过程。在这种情况下，就必须先启动公关手段，通过新闻策划、专家讲座、现场咨询等方式对市场进行预热。公关宣传对消费者的教育与信息渗透必须在广告投放之前。
思绎科技过于急切的心理使其在没有认真了解市场及消费者购买心理，就匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，思绎企业的密集广告投放有如泥牛入海。
从这个案例我们可以得知，像推广机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜先通过公关手段对消费者进行信息渗透与教育，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。在市场预热之后，再启动广告投放。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。
渗透式的传播策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种传播策略需要企业有较长远的推广预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截，这些都是在渗透式传播策略所要考虑的。
新消费主义时代 四招传播策略实现营销突破(5)
2006年6月8日
电脑商网 林景新
情感沟通式策略：认知度高、同质化高的产品类消费传播
对于一些正在市场上畅销的产品，许多企业认为已经没有必要经常砸钱进行媒体传播及广告投放的必要——在他们看来，产品正在畅销，说
明消费者已经完全接受了产品，只要企业保证好产品的质量，市场销售就不成问题了，何必再浪费额外的推广费呢？
在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中，清醒的企业主们都应该知道，没有任何一种产品能够长久独领风骚，喜新厌旧的消费者很容易就被新出的产品所吸引——而情感沟通式传播策略的目的就是承担起产品与消费者进行情感沟通，对消费者进行唤醒的功能。
作为快餐行业的第一品牌，麦当劳的品牌知名度可谓极高，但麦当劳的公关活动、媒体传播、广告投放也是从不间断的。从麦当劳的角度出发，其推广策略显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通——当消费者面临着麦当劳与肯德基、麦当劳的西式快餐与大西豪的中式快餐之间的消费决择时，麦当劳的“常常欢乐，尝尝麦当劳”歌声就会自然在脑海中浮现，在同等条件的情况下，消费者在潜意识选择很容易就偏向了麦当劳，这就是提醒式推广策略的目的所在。
面对着可口可乐的竞争压迫以及本土饮料企业的追赶，百事可乐在中国启动了“百事校际音乐节”、“百事音乐巨星面对面”等长期性的市场推广活动，在大规模的公关活动与广告投放交叉运用的攻势下，百事可乐在中国年轻一代消费者心目中牢牢起自己的品牌知名度与美誉度。在全球市场中，百事可乐的市场份额都远不及可口可乐，而在中国，百事依凭成功的市场策略，却有效地抑制了可口可乐的竞争压迫。
从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。公关与广告的交叉运用，就是持续性地对某一主题进行诠释与宣扬，不断地强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=快乐、百事可乐=酷。企业通过广告与公关的手段，不间断、互相呼应式地信息传播，从而达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。
无论是麦当劳还是百事可乐，都是全球性的知名品牌，他们在中国所面临的竞争态势更多不是打造知名度，而是促进与消费者之间的情感沟通——麦当劳以“欢乐”为主题的市场策略，百事可乐以“音乐+酷”为主题的市场策略，在公关与广告的交叉运用下，都非常有效地达到了与目标消费群进行情感沟通与记忆提醒的目的。
对于技术含量不高、代替性强、处于竞争激烈行业的品牌，想要在市场戮战中取胜，情感沟通式传播策略是非常重要的。因为只有持续性的情感沟通，才能够让一个品牌最终牢牢在消费者的心理阶梯上占据有力地位。
公关与广告有机整合：新消费主义时代的传播策略
公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方
向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功推进得力于公关与广告有机整合而制订的传播策略——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。
在一个新消费主义时代，市场营销策略的发展方向就是公关与广告的有机整合，两者之间的完美合力构成一个无形的大圆圈，使产品信息在传递过程与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。
林景新，资深公关传播专家，对公关传播、媒体舆论控制有深入研究。现任宣亚国际公关广州分公司咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13711578184，MSN / EMAIL：mynewvictory@hotmail.com