一个顾客值几百万？

▼五分鐘摘要
新顾客是财，老顾客是宝，该抓住哪一个！
顾客关係所产生的权益，对任何组织来说都是最重要的财务资产，因此组织应该要像处理其他资产一样，有效管理与评量这项资产，尽可能让这项资产成长。
明确来说，顾客权益来自3项重要的营运活动：
1. 争取新顾客
2. 留住现有顾客
3. 扩展顾客关係，向现有顾客推销更多产品与服务
组织如果希望持续创造最高的顾客权益，应该把心力放在下列要务上：
◎计算个别顾客的资产价值
顾客权益导向的企业必须开发新的方式，评量并且追踪每位顾客的资产价值。企业可能必须运用顾客权益的资产负债表，记录下列4种价值来源：
1.顾客目前带来的获利——所有新顾客目前为公司带来的获利或亏损。
2.新顾客未来可能带来的获利——每位新顾客未来预期获利的总额，折算成适当的现值。
3.现有顾客目前带来的获利——所有与现有顾客交易创造的获利，也就是一般所谓的营业额。
4. 现有顾客未来可能带来的获利——所有预期营收的总和，同样以现值折算。
◎针对顾客量身订做行销组合
在未来，能够针对个别顾客，量身订做行销组合中的各项要素，才会是最成功的企业。这种企业最有机会在未来提升顾客权益。
针对在顾客生命周期不同阶段的顾客，必须採取不同的行销策略与战术，以下分别说明：
潜在顾客——这个阶段的首要挑战是，建立产品知名度以及吸引顾客初次消费。要重视广告与主力产品。
新顾客——这个阶段的主要目标是，强化消费体验，并且吸引顾客再次惠顾。常用的战术有杰出的顾客服务，以及推荐顾客比较愿意购买的其他产品。
跳槽客——如果主顾客决定不再跟某家企业往来，这家企业就得找到方法挽回生意。通常，企业必须先试着了解，顾客为什么不再往来。这个阶段一般常用的战术是，进行个别接触，针对顾客需求推荐合适产品，以及针对过去的过失道歉等。
>>更多要务 请见《大师轻鬆读》09/7出刊第194期：〈一个顾客值几百万？〉
▼大师名言
※「在顾客权益导向的企业里，品质与服务是维繫顾客的工具；广告诉求是为了促使顾客认同企业；促销是战术性的活动，目的是要刺激顾客再次惠顾，并且提升顾客关係的终身价值；新产品则提供企业机会，针对现有顾客进行交叉销售。不论企业是直接销售产品给顾客，还是运用各种通路体系销售产品，亲自了解每一位顾客的背景与购买行为，是企业生存的必要条件。」——布雷伯格、葛兹 & 汤玛斯
※「能够更精确锁定目标顾客，具备比竞争对手更高的效率，然后运用这两项优点妥善管理顾客关係组合，就能够建立竞争优势。」——布雷伯格、葛兹 & 汤玛斯
▼在地观点
文╱强生运动科技股份有限公司创办人　蔡天瑞
顾客资产要活用才有价值
在行销观念的演进上，最早重视的是产品，而后是行销，之后才有了顾客为重的观念。本期《大师轻鬆读》谈的是「顾客权益」，我认为这和过去以顾客为重的观念其实是不一样的。过去以顾客为重的观念，重点在强调要以顾客的需求为中心，研发出真正符合顾客需求的产品，因此最终依旧是以产品为概念的想法。但是「顾客权益」的概念，是把顾客的资料当成企业最宝贵的资产来运用，透过这些客户资料的管理、分析和运用，发产出适合的产品和经营方向，我认为这是非常不一样的想法，是真正以顾客为中心的概念。我自己在这篇文章中的受益很大，未来应该会更积极建置和管理顾客权益。
顾客确实是企业庞大的资产，但我认为成就一家成功企业的其他要素，如：产品、行销、服务等，也都很重要，每家企业的资源其实都是有限的，几乎不可能同时把每件事都做到最好，这时就有所谓资源分配的问题，需要弹性和协调。因此在企业的发展过程中，我们不免有时候重视产品，有时候会比较重视行销，有时候又会较重视顾客的管理。有些管理理论往往能够帮助我们看到更深、更远，或是企业潜藏的问题，让公司能够在问题还没发生前先做好準备，但是公司每日实际的运作状况，其实是多变而琐碎的，需要灵活的应变能力和一定的决断力，如何让现代化的管理工具和理论发挥最大功效，提升工作效能和企业利润，而不是徒增公司的成本与负担，靠的仍是执行者掌握和分析各种资料的能力。
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▼选评资料来源
※本期电子报摘录自《大师轻鬆读》09/07出刊第194期：〈一个顾客值几百万？〉（Customer Equity）类别：经营管理
《大师轻鬆读》全球中文版由BusinessNews Publishing Ltd.授权台湾大师文化事业股份有限公司发行