史玉柱：骨灰级游戏玩家的新冒险

□本报记者戴敦峰

 
 
长年熬夜玩网络游戏的人大多脸型消瘦，史玉柱也是如此 李亮摄
从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱玩了一场大翻盘，在接下来的网游征途中，他能再续传奇吗？
史玉柱玩游戏的历史比经商的历史更长。
这个有21年游戏史的“游戏痴迷者”自称玩过市面上所有出过的游戏，每天凌晨0点到5点是他打游戏的时间———不管是在穷困潦倒到交不起手机费，还是在资产数十亿、旗下大小公司若干的情况下———这种生活习惯从没有改变过。
从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，如果经商也是一场游戏，史玉柱玩了一场大翻盘，表现可圈可点。
2006年，骨灰级的游戏玩家史玉柱带着2亿元人民币，开始他新的游戏历险旅程。只不过，这一次他既不扮演巫师，也不扮演武士。最新的角色叫做“投资者”。
换一种玩法
位于上海市金玉兰广场25楼的100平方的办公室里，一身白衣的史玉柱从办公桌前站起身来。离开桌子前他没忘关掉电脑上正在运行的、叫做《征途》的网络游戏。
瘦而高，短至发根的IT头，一副金丝边眼镜，白衣白裤，像一根白色的竹竿的他在风中微微晃动。
白色是史玉柱近期最为钟爱的着装色彩。2005年底北京的一个活动现场上，一位媒体人士形容其“一袭白衣，一副墨镜，天外飞仙一般飘然而至”。在遍布深色系西装的正式场合，史玉柱的白色显得非常与众不同。
2006年4月8日，史玉柱也是这样一身白色休闲装的装扮出现在上海金茂大厦。为了《征途》这款网络游戏的公测发布会，史玉柱包下了金茂大厦2层的嘉宾大厅，数十名侠女剑客身着古装以民族舞《秦俑》和《踏歌》为发布会助兴。
如果与《征途》的预算相比，这场奢华盛大、耗资20余万元的新闻发布会不过是场毛毛雨。史玉柱在金茂大厦向近百家媒体宣布：准备投入2亿元人民币用于《征途》游戏的开发和推广。
“研发工资是最大的一块，现在已经花掉4000万，超过了预计的3000万元；服务器预算留5000万元，足够支持50万人同时在线，现在才只花了2000万；市场推广大概也要2000万左右。”史玉柱掐指算来，“到现在连2亿的一半都还没花掉。”
史玉柱也是中国最早的一批网民。第一次在聊天室和人聊天，他告诉别人“我是史玉柱”，对方说：“我还是李嘉诚呢！不会聊天滚一边去。”
自从网游诞生以来，史玉柱从没停止过关注。在几乎玩遍所有的网络游戏之后，“觉得不错的一款是《英雄时代》”。
事实上，史玉柱也是盛大公司成名作《传奇》的忠实玩家，他曾花费3万元购买游戏中高级角色的账号，以及高级装备。外界传说史玉柱在《传奇》上用户名叫作“收礼只收脑白金”。史玉柱对这个传说是否属实笑而不答。
史玉柱显然并不甘心只做一名网游玩家。两年多前，史玉柱为大举进入网游界做好准备，成立了上海征途网络科技有限公司，最初的研发团队中就有20多人来自《传奇》的东家——盛大公司。
外界有种说法，史玉柱为《征途》准备了1亿美元。“1亿美金的概念是，如果这个公司不行了，你最多能够投入多少钱进去。”他解释说。
史玉柱给自己的家底算了算账：与四通并购时要了6亿元现金，6亿元债券，是可变现资产；中海集运的股票价值2亿多元；民生银行和华夏银行的股票，截至上周市值22亿元。
史玉柱自曝家底的目的是要说明，“这些都是可变现资产，总之游戏不会像当初的巨人大厦因为缺少现金流而停下来。”
“现金流”成了史玉柱心头一块抹不去的痛处。他现在明白“一个公司亏损并不可怕，可怕的是没有现金流”。但这个看似简单的道理，9年前的史玉柱并不懂。
2006年4月的一个下午，史玉柱坐在办公室里，回忆起1997年珠海的巨人大厦，面无表情。
大厦将倾
1992年，史玉柱已经身家过亿。这一年，巨人集团决定盖一座38层的巨人大厦。
“当时正是中国房地产最热的时候，只要盖了房子就不愁卖，甚至只要有了图纸和土地，房子就能开始卖了。”
珠海市政府给了史玉柱非常优惠的土地价格。当时珠海的楼板价大约是每平方2600元，而珠海市政府给史玉柱的土地价格是每平方125元；先是给了1万平方米，后来追加到3万平方米。
1993年初巨人大厦动工，按照当时的建筑成本，盖一座38层的大厦大约需要2亿元，这对巨人集团来说并非不能承受。
当时的史玉柱大学毕业后就下海从商，三个月之内赚到100万元，一年之内赚到1个亿，正是一帆风顺。1993年6月，珠海市召开的第二届科技进步特殊贡献重奖大会上，史玉柱成为特等奖的首席获奖者。
也就在1993年6月，中央提出加强宏观调控的16条措施，主要包括实行适度从紧的财政、货币政策以及控制投资规模等。
“当时并不懂这些。加上几个主营业务还在营利，脑黄金每年有1亿元利润，所以没有意识到风险。”史玉柱承认当时并不懂房地产，也没有意识到宏观调控将带来什么样的后果，“头脑一热，巨人大厦的设计从38层增加到54层。”大厦设计最后定在70层。
盖70层的大厦的预算陡增到12亿元，资金上存在巨大缺口。当时史玉柱想到了一个比银行融资更好的融资办法———卖楼花，一下子就圈到1.2亿元。
与此同时，“巨人”开始走多元化之路，服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部宣布成立，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品，但最后大都不了了之。
史玉柱开玩笑说，我的领带是最多的，因为服装实业部当年生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。
一系列不成功的投资和巨资修建的大厦拖垮了“巨人”。
1996年，巨人大厦项目已经先后投入2.5亿元，仍然有巨大现金缺口。而由于宏观调控政策，这个时候再想从银行贷到款已经是天方夜谭。巨人大厦被迫停工，购买了楼花的债权人按照合同来收房的时候，看到的是已完工的地下工程和地上3层，包括68根最深打入82米岩层的桩，和17米高的大堂。
1997年，巨人集团已经没有现金可用。企业没有现金，像人没有血液一样，无法生存。一个礼拜之内，巨人迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，“从休克到死亡，过程非常短”。
直到2005年，史玉柱去拜访昔日的珠海市市长梁广大才知道，当年重奖科技人员的时候，有关方面希望树立一个本土大学生创业的典型。1990年代初，大批赴海外留学的大学生学成之后留在国外，而史玉柱无疑是一个本土大学生在国内自主创业的良好典型。
70层巨人大厦和“典型”之间有无法割裂的联系。
“就算是当时没有宏观调控政策出台，没有树典型的事，这一跤早晚还是要摔的。”史玉柱打了个比方：就像爬梯子一样，你爬第一级梯子的时候摔下来不疼，两级就疼了，你爬了十级再摔下来，有时候就要命了。
冒险者的游戏
多年之后史玉柱已经懂得这个爬梯子的道理了。而在懂得爬梯子之前，史玉柱先去爬了一次山。
在为巨人大厦奔波了一段时间之后，史玉柱发现已经是回天乏术，而新产品脑白金这时正在报批。乘着这段时间无事可做，史玉柱和三个部下决定去爬山，爬珠穆朗玛峰，实现一个一直没有时间实现的梦想。
1997年8月，史玉柱一行四人从珠穆朗玛峰5300米的登山大本营开始往上爬。
下午在准备下山的时候，他们发现背去的氧气用完了，缺氧像死神的代言人一样，威胁着登山者的生命。“最后连路都走不动了，每走一步，都要坐下来休息一会，才能走下一步。”
而这时他们发现，自己在冰川里找不到下山的路了。“那时候觉得天就要黑了，在零下二三十摄氏度的冰川里，如果天黑肯定要冻死。”
史玉柱让几个部下先走，他们不肯。万幸的是，后来一个部下找到了路，就拖着史玉柱走，他“咬着牙爬到了路上”。到了路上就简单了，虽然是很窄的一条路，但有路就好办了，就顺着下坡机械地走了下去。
回到营地才知道，他们上山的那条路是著名的禁区：皑皑的白雪下面埋藏着像马蜂窝一样的冰窟窿，深达几米、几十米、几百米。
“当时雇一个导游要800元，为了省钱，我们四个人什么也不知道就那么往前冲了。”为了省800元导游费，史玉柱和部下走了一趟鬼门关。当时如果踏上任何一个冰窟窿，凭着他们几个人的力量根本无法营救。
“下来之后感觉到，我已经死了。”史玉柱说，“确实我已经是捡了一条命回来。”
但是史玉柱从来没有过后怕。“下都下来了。”他说，以后还有什么要顾虑的时候就会想，这条命都是白捡的了，所以一下子人就放得特别开，在管理、营销各个方面再没有任何条条框框，“怎么实用怎么来”。
玩家也读书
史玉柱不喜欢逛街，如果偶尔去逛一次街，也一定是去书店买书。
在金玉兰广场25楼的办公室里，三排书架几乎占据整整一面墙。“这个办公室里的东西都不是我买的。”史玉柱指指墙壁上挂的红羊头颅，地上的“神舟五号”火箭模型，还有一只巨大的轮船罗盘，“都是朋友送的，或者是他们买了放在这儿的。”史玉柱朝秘书汤敏的方向转了转头。
整个办公室里，属于史玉柱自己买的东西，一样是挂在墙上已经开始泛黄的全国地图，是来上海的时候买的，一样是书架里内容庞杂的书籍，其中最多的是企业管理和人物传记。
史玉柱最喜欢看的人物传记是毛泽东、斯大林，李嘉诚、比尔·盖茨，以及关于太平天国的书等。
在凭借脑白金重出江湖之前，史玉柱曾经在南京有过一段隐居生活。
“中山陵再往前走，有一片树林。有一年多的时间，每天早上10点起床，带一本书，带一个面包，开个车就往里面走。”史玉柱那一年多一直在看洪秀全的太平天国，看毛泽东第五次反围剿、长征。
“为什么我喜欢看太平天国的书，因为很悲壮，我觉得好像能在其中找到某一个共同语言。”史玉柱说，“那时候我应该是一个彻底的失败者，太平天国最后也是失败的。我就特别爱看。”
这一段时间史玉柱也特别爱看中共党史，研究1921年共产党怎么样，井冈山时期怎么样，长征路是怎么走的。
“毛泽东的书我是挺爱看的，不过我最爱看毛泽东在1949年之前的，包括解放战争之前、在红军时候的一些书，我觉得从里面能学到很多东西。”
毛泽东在任何战役之前在电报里都会做几种可行性的分析，比如进军大别山，每种应对方案他都会写出来。
“以前很少想输赢，经历了一次挫折，现在会知道做任何事不能太浪漫，成功、不成不败和失败三种情况都要想到。比如巨人那一次，我应该预计到有没有钱去填窟窿。现在我做一件事，三种情况都会想到。”
1997年，史玉柱决定收拾“残部”，北上“长征”。他切断了和巨人集团的一切联系，除了留下几个人在珠海处理债务，其他的“拉了一辆面包车的业务骨干”从珠江三角洲转战到长江三角洲，在江苏浙江开辟新的“根据地”。
史玉柱选择了江苏江阴作为脑白金的试验田。他向朋友借了50万元———因为之前他曾经借给这个朋友500万———50万做一个县级市已经足够，“15万用于生产，15万用于广告，5万发工资，还有15万做储备。”在江阴取得完胜之后，史玉柱才接着一个县一个县，一个市一个市，一个省一个省地做下去。
1999年脑白金单月销售额已经突破一个亿了，但1999年、2000年、2001年，直到2002年上半年，史玉柱连第二个产品都没推，第二个产业都没做。
“我就觉得毛主席的原则是对的，要集中优势兵力歼灭敌人。我集中我的全部的人力、物力、财力攻一点，没有把这个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。”
“我对媒体敬而远之”
摄影记者希望史玉柱能站到书柜前，拍一张以书柜为背景的照片。
史玉柱拒绝了。任凭摄影记者好话说尽，史玉柱只有一句话：我不喜欢拍照。
摄影记者退而求其次，希望他能够坐在自己的办公桌前拍一张照片，史玉柱仍然拒绝。
“我现在对媒体的态度是，敬而远之。”史玉柱说，“就是平时没事绝对不主动对媒体多说，但如果接受采访了，媒体问什么我就老老实实地回答。”
有人形容史玉柱的商海沉浮是“成亦媒体，败亦媒体”。
1989年8月，刚刚研发出M6401汉卡的史玉柱，用身上仅有的8000元以及用软件的版权作抵押，在《中国计算机报》上买下了3期的1／4版广告，获得推迟半个月付款的宽限。而13天后，购买M6401的汇款单“像雪片一样飞来”。第一个月他们就挣了4万多元，第二个月挣了10多万块，第三个月以后，每个月的收入都在100万元以上。轻松挖到下海后的第一桶金，让史玉柱认识到广告的力量。
1995年5月，全国各省级以上的报社广告部都出现了一位拿着巨额支票的客户，他们无一例外都来自巨人集团。这一年史玉柱正打算同时涉足医药、电脑和保健品三个领域，巨人集团投入2000万元人民币进行了铺天盖地的“巨人健康大行动”广告宣传，2个月后就因为违反广告法有关规定，被国家工商行政管理局叫停，间接损失超过1个亿。
1997年巨人大厦危机中，史玉柱认为是“媒体扼住了我们的呼吸”。“我原计划1997年好好做市场，打个翻身仗，但‘巨人风波’一起，各地报纸一转载，说巨人差不多倒闭了，产品没人敢买了，这下子问题大了。”
有人形容当时的情景是，跟随债主而来的是记者，跟随记者蜂拥而至的是更多的债主。
在接受外界采访时史玉柱说，“如果媒体晚搞我们两三个月，我们不会死。”
2000年，脑白金广告登陆央视黄金时段，史玉柱高调复出。从2001至2004年，史玉柱每年都要参与央视黄金时段广告招标，并以数千万元甚至上亿元的额度中标，一时间以老头老太为代言的脑白金广告成为全国人民电视机里挥之不去的噩梦。
在一份非官方的民意评选“十大最恶心广告”中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次脑白金被排到了第二位。
虽然在广告设计上遭到广告业界人士的一致恶评，但无可置疑的是，史玉柱通过这种方式让全国的电视观众记住了脑白金，广告的目的达到了，销售额上去了，史玉柱笑了。
“他的生活很简单，应酬很少，不太爱和外人接触。”与史玉柱共事十余年的秘书汤敏这样总结她的老板。
“我有一些朋友，但也都是生意上的。公司的管理层十几年来几乎没有变动过，但他们全都是我从人才市场上招聘来的，没有一个是以我哥们身份进入公司的。”史玉柱说，与陌生人接触会让他感到“不自在”，除非有投资项目要谈，否则他轻易不参加应酬。
2002年11月24日，史玉柱将脑白金商标使用权以1.46亿元转让之后，对媒体选择了绝对沉默。据当时的媒体报道，有关史玉柱的一切采访几乎全由副总经理刘伟“挡驾”。上海健特一员工告诉媒体，现在要当面采访史玉柱，除了中央少数媒体外，几乎是不可能的。
而2006年的春天，史玉柱白衣胜雪步履轻盈地踏上《征途》之后，频频高调接受媒体采访。然而但凡涉及公司股权变更的问题，史玉柱便三缄其口：“这些问题不好谈，说多了证监会要来找麻烦。”相比之下，史玉柱更加愿意和你探讨《征途》为什么是“中国最好的网络游戏”，他可以给你总结出第一，第二，第三。
在秘书的帮助下，史玉柱最终作出的让步是，就坐在接受采访的椅子上，不用挪动身体，但是把白色的休闲外套脱掉，穿着里面红色的T恤，接受摄影记者拍照。
在史玉柱身后的窗台上是一排“黄金搭档”的产品包装，这是他旗下的另一个拳头产品。脑白金广告只有一年在“十大最恶心广告”中排名第二，那一年的第一是黄金搭档。