广告新闻化是头骡子

我家里虽然订了一份晚报，但一般也就是在上厕所的时候翻翻，能翻完的机会并不是很多，常常是几天的报纸从报箱里拿出来然后又原封不动塞进柜子里，等着下一次处理废品的时候卖给收垃圾的。但这几天老婆带孩子回娘家了，终于可以从容地翻看报纸，结果就读到了下面的这条“新闻”（注意我加了引号），让我如鲠在喉不吐不快。
“新闻”的标题是“求职无望，一级厨师跳楼获救”，从标题看是一条值得关注的社会新闻，很容易让读者联想到严峻的就业形势又催生了一出悲剧。新闻不长，不妨共同欣赏，看它到底在说什么：
28岁的淮南小伙李军经过几年的打拼，终于拿到了“一级厨师”资格，月薪拿到了5000元，然而好景不长，干了几个月后，多年的牛皮癣犯了，浑身起痒鳞屑纷飞，被老板辞退，于是一边治疗，一边找工作，尽管他到处讲做饭不会传染，却处处碰壁，眼见储蓄用光，苦恼之下，在淮南一7楼上，他拿着一级厨师证坐在楼顶边缘。周围的居民见状，纷纷相劝，消防部门在楼下准备好了云梯车和救生气垫。两名警察靠近欲跳楼的李军，细心劝说，才使他放弃了轻生的念头。
一位好心的医生推荐他用“**癣清”，使用7天后，银屑一片片往下掉，也没那么痒了，红斑也缩小了，不到40天十几年的牛皮癣就全好了，手臂变得光嫩了，他又重新回到了厨师的岗位。
读到后面一段，不难发现这就是一则典型的广告软文，而在这条貌似“跳楼秀新闻”的后面还有一个“相关链接”，详细介绍了神奇的“**癣清”，算是狡猾是狐狸露出了毛茸茸的尾巴。
广告软文以新闻的面貌出现并不稀奇，随着“新闻故事化”的流行，广告软文也就跟着“故事化”了。我要批评的也不是披着新闻外皮的广告形式，而是这家报纸编辑通过“广告新闻化”的手法欺骗读者，既不讲媒体廉耻，其手法又实在老掉牙。
从版面上看，这条广告出现在社会新闻版，跻身于几条社会新闻之间，我要是不读它不可能发现这是一条广告。这种将广告与新闻的无缝对接的手法，编辑的幽暗心理昭然若揭，读者不是不爱看广告嘛，我给它乔装打扮一下，让你看不出来。编辑也许很为自己的手段高明暗自得意，但是欺骗读者并不好玩，你给读者挖坑，读者就会用脚投票，狡猾是一种危险。你是得到了一笔并不高昂的广告费，但丧失的是新闻公信力，这可是媒体的立身之本。
媒体广告多，已经让受众叫苦不迭了。“在广告的中间插一点电视剧”，这个批评电视广告的黑色幽默流传甚广，道出了广大观众的无奈心声。但不管怎么说，电视也好纸媒也好，新闻和广告基本做到了严格区分，受众一望即知，见到广告迅速翻页或者倒台，这么做广告商虽然不乐意，但对媒体来说却保护了自己的品牌。新闻就是新闻，广告就是广告，二者绝不混搭。一旦新闻与广告水乳交融无法区分，你能欺骗一时不能欺骗永远，媒体被受众抛弃是必然的，到那个时候，你白做广告人家也未必上门。所以长久以来，凡是有点操守的媒体都以内容里暗藏广告为耻，不管广告主多么喜欢软广告都不干这种没腔调的事。
但是，我们这里的媒体干这种没腔调的事并非偶一为之，媒体对自身公信力也缺乏认知，自然谈不上刻意保护。他们甚至说出广告是自己 “衣食父母” 的谄媚之语。有一家在全国声望颇著的卫视，我不止一次的听到其晚间新闻节目主持人在广告之前说“下面给我们的衣食父母一点时间”。第一次听了不禁哑然，因为美女主播实在没搞明白，媒体的营销模式不过是用专业的新闻内容获取观众注意力，然后把观众注意力贩卖给第三方广告商，将观众的眼球兑换成花花的钞票，所谓注意力经济其实质就是如此。如果观众不能说是电视台的“衣食父母”，那广告主就更不是。等有一天观众不认可你的节目了，你看看你所说的“衣食父母”都跑到哪里去了。
媒体要获取受众必须要培养、提升自己的公信力，公信力越高，获取的眼球越多，你的版面、时段越能卖个好价钱。媒体将自己的采编部门和广告部门彼此分立，表面上看这是职能分工，而真正的理由是保证资讯不受广告的污染，换言之一个正常的媒体都不会要求自己的记者兼职拉广告，我很难想象有广告任务的记者，他所供职的媒体会是一个像样的媒体。
广告和新闻嫁接在一起的做法，和动物里驴子和马交合会生下没有生育能力的骡子极为相似，都属于奇怪品种，都不具备可持续发展的能力。我说这种手法十分老掉牙，是因为至少在80年前，就有新闻前辈玩过它。
第一个将广告与新闻嫁接的外国人我不知道，但在中国，其祖师爷应该是邵飘萍。对于吃新闻饭的人来说，邵飘萍的名头不用我介绍了，他是最早立新闻为学术的人，是一个写新闻、办报纸、做营销的报业全才。作为报社老总，对于广告营销他有自己的独特心得，为了提高广告的吸引力，他在上个世纪20年代的报业竞争中总结了五点经验：一、图案；二、故意弄错，使看报的人注意，来改正他的错处，于是大家均注目他的报纸；三、用诗歌以广招徕；四、用刺激性强烈的题目或是很危险的话以引人注意；五、新的新闻，就是仿佛是新闻，其实是诱人看广告，不过未看前不知是广告，既及看完后才知是广告。
用图案和诗歌都是广告形式的拓展，将广告内容故意弄错很像今天颇为流行的“找碴”游戏，应该能够刺激读者兴趣，加强广告的宣传效果，第四点其实就是今天的“标题党”，而第五点就是我要批评的广告新闻化。作为中国新闻学的开路先锋，邵飘萍的贡献当然值得我们尊敬，但是他把新闻和广告混在一起的做法恰恰是必须抛弃的不良遗产，他在八十多年前这么干可以说他很聪明，彼时的媒体伦理规则还在发展演进当中，认识不足可以理解。但今天的媒体人还对广告新闻化的危害了无认识，还在拿邵飘萍老师的经验当营销法宝，拿无知当聪明，不惜杀鸡取卵，牺牲新闻公信力就是十足愚蠢了。