神马文学网《夜宴》遭遇笑场——品牌个性转换要付出的代价
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 23:09:54
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作者：李炜
冯小刚老师最近很生气，后果很严重。
一部精心打造的有深度、有思想、有文学性与艺术性、把西方经典与东方审美融为一体的电影巨著——《夜宴》，竟然在放映的过程中，屡屡遭遇笑场。惹得冯老师一次次提醒记者：这部电影不是让大家笑的，大家配合点，不要笑，要深刻领会精髓、领会古汉语的美。
每一次看到冯小刚与记者发表这样的言论，我都有些惋惜：多好的一个冯小刚呵，多明白的一个人呵，怎么现在糊涂成这样了。有必要一次次教育大家如何看电影吗？
电影就是艺术产品，可以宏伟壮丽如史诗片，可以华美精致如宫廷戏、可以轻松幽默如贺岁片、可以深奥探索如实验剧、可以毫不修饰如纪实风格、可以不知所云如魔幻武侠、可以装腔作势如主旋律。
但有一点，导演的意图再明确，导演的动机再高尚，导演的理想再高远，观众只能通过影片本身作出自己的判断或感悟。这样的判断或感悟是可以引导，但决不可凭导演在影片之外的喋喋不休的解释、或者“请学点古汉语”的呼吁所能快速扭转的。
所以说，冯老师，这次就认了吧。
其实，这样的结果应该在搭班子定方向的时候，就应该预想到。华丽的复句式、莎士比亚式台词，为什么在《大明宫词》中没引发笑场，而在《夜宴》中就显得幽默感十足？
不奇怪，“知我者谓我何求，不知我者谓我心忧”、“我欲将心向明月，奈何明月照沟渠”，这样的古汉语中的经典名句，不一样让冯老师转化出了喜剧效果吗？
因此，问题的根源，根本不在观众，究其原因，一是冯老师的手法是否露出了喜剧马脚，第二，也是最重要的，从品牌营销的角度分析，“冯小刚作品”的品牌属性与品牌个性，已经让观众的心理形成了固有定势。即观众只所以笑场，不是因为剧情或台词，而是因为心理定势与实际效果产生的反差，具备了某种喜剧色彩。
所谓品牌，是指销售者向购买者长期提供的一组特定的利益、特点和服务。
所谓品牌属性，即一个品牌固有的外在印象。品牌个性，则是指品牌可以给消费者带来浮想和心理定势的独特性特征。
品牌个性，就是塑造品牌的差异化，与消费者的差异化需求形成共鸣，从而抓住自己稳固的消费群体。
品牌个性的形成，除了传播式的刻意诉求，更重要的是，消费者与品牌的接触过程中，一次次的调整判断，一次次形成印证，从而留下深刻的烙印。象冯小刚的电影也是如此，每年一次的贺岁片，不断强化消费者对于“冯小刚作品”的个性判断：“喜剧的、平民的、语言快感的、京味的”等等。
其它品牌也是如此，一次次的地光顾麦当劳，视觉、味觉形成重复刺激：欢乐的、快捷的。奔驰车：大气、尊贵；派克钢笔：持重、典雅、高贵；大宝SOD：实惠、亲切。
一旦品牌个性形成，消费者每一次接触或消费这个品牌之前，就会形成一个心理预期：“我将要得到的这款商品（或这项服务）将要让我产生什么样的感受。”而一旦发现与预期产生了偏差，就会形成品牌属性的混淆，如果反差过大，将会产生怪异的、滑稽的、喜剧的心理感受。
比如：奔驰推出一款QQ系列经济车，麦当劳的员工换下短袖T恤穿上燕尾服，肯德基铺上雪白的台布摆上刀叉，大宝请来了麦当娜做形象代言人出产彩妆或精华素系列等，是不是会让消费者大吃一惊、继而哭笑不得？
因此，品牌个性有一个“持续一贯性原则”，轻易改变则会带来个性的模糊从而造成品牌价值的损失。
例如：茅台放弃国酒的高贵雍荣的个性形象，想塑造绿色健康新个性，导致让出国酒席位，老消费者不知所云，新消费者无从寻觅。派克想扩大市场份额，放下身段出品了几十块钱的新品种，导致老板们一起换笔，万宝龙乘机占领大陆市场，而派克只好和英雄一起混饭吃。而青岛啤酒一会儿“国际化”，一会“激情无处不在”、一会儿“我是冠军我很爽”，变来变云，搞得只能吃老本。
因此，这样的轻易转型，是十分危险的，不知道冯老师在做《夜宴》之间，是否已经有了清醒的认识与预见。
当然，也有成功的例子。如万宝路，从优雅芳香的女士，转型成了刚烈粗犷的牛仔，就是品牌个性转换的成功案例。
但品牌个性的转换是需要成本的，时间成本、财务成本、消费者流失的成本。
其中，当然也包括“遭遇笑场”的成本。
本贴于 2006-09-14 10:14:53 被【lion720@-02Dv】修改
作者：李炜
冯小刚老师最近很生气，后果很严重。
一部精心打造的有深度、有思想、有文学性与艺术性、把西方经典与东方审美融为一体的电影巨著——《夜宴》，竟然在放映的过程中，屡屡遭遇笑场。惹得冯老师一次次提醒记者：这部电影不是让大家笑的，大家配合点，不要笑，要深刻领会精髓、领会古汉语的美。
每一次看到冯小刚与记者发表这样的言论，我都有些惋惜：多好的一个冯小刚呵，多明白的一个人呵，怎么现在糊涂成这样了。有必要一次次教育大家如何看电影吗？
电影就是艺术产品，可以宏伟壮丽如史诗片，可以华美精致如宫廷戏、可以轻松幽默如贺岁片、可以深奥探索如实验剧、可以毫不修饰如纪实风格、可以不知所云如魔幻武侠、可以装腔作势如主旋律。
但有一点，导演的意图再明确，导演的动机再高尚，导演的理想再高远，观众只能通过影片本身作出自己的判断或感悟。这样的判断或感悟是可以引导，但决不可凭导演在影片之外的喋喋不休的解释、或者“请学点古汉语”的呼吁所能快速扭转的。
所以说，冯老师，这次就认了吧。
其实，这样的结果应该在搭班子定方向的时候，就应该预想到。华丽的复句式、莎士比亚式台词，为什么在《大明宫词》中没引发笑场，而在《夜宴》中就显得幽默感十足？
不奇怪，“知我者谓我何求，不知我者谓我心忧”、“我欲将心向明月，奈何明月照沟渠”，这样的古汉语中的经典名句，不一样让冯老师转化出了喜剧效果吗？
因此，问题的根源，根本不在观众，究其原因，一是冯老师的手法是否露出了喜剧马脚，第二，也是最重要的，从品牌营销的角度分析，“冯小刚作品”的品牌属性与品牌个性，已经让观众的心理形成了固有定势。即观众只所以笑场，不是因为剧情或台词，而是因为心理定势与实际效果产生的反差，具备了某种喜剧色彩。
所谓品牌，是指销售者向购买者长期提供的一组特定的利益、特点和服务。
所谓品牌属性，即一个品牌固有的外在印象。品牌个性，则是指品牌可以给消费者带来浮想和心理定势的独特性特征。
品牌个性，就是塑造品牌的差异化，与消费者的差异化需求形成共鸣，从而抓住自己稳固的消费群体。
品牌个性的形成，除了传播式的刻意诉求，更重要的是，消费者与品牌的接触过程中，一次次的调整判断，一次次形成印证，从而留下深刻的烙印。象冯小刚的电影也是如此，每年一次的贺岁片，不断强化消费者对于“冯小刚作品”的个性判断：“喜剧的、平民的、语言快感的、京味的”等等。
其它品牌也是如此，一次次的地光顾麦当劳，视觉、味觉形成重复刺激：欢乐的、快捷的。奔驰车：大气、尊贵；派克钢笔：持重、典雅、高贵；大宝SOD：实惠、亲切。
一旦品牌个性形成，消费者每一次接触或消费这个品牌之前，就会形成一个心理预期：“我将要得到的这款商品（或这项服务）将要让我产生什么样的感受。”而一旦发现与预期产生了偏差，就会形成品牌属性的混淆，如果反差过大，将会产生怪异的、滑稽的、喜剧的心理感受。
比如：奔驰推出一款QQ系列经济车，麦当劳的员工换下短袖T恤穿上燕尾服，肯德基铺上雪白的台布摆上刀叉，大宝请来了麦当娜做形象代言人出产彩妆或精华素系列等，是不是会让消费者大吃一惊、继而哭笑不得？
因此，品牌个性有一个“持续一贯性原则”，轻易改变则会带来个性的模糊从而造成品牌价值的损失。
例如：茅台放弃国酒的高贵雍荣的个性形象，想塑造绿色健康新个性，导致让出国酒席位，老消费者不知所云，新消费者无从寻觅。派克想扩大市场份额，放下身段出品了几十块钱的新品种，导致老板们一起换笔，万宝龙乘机占领大陆市场，而派克只好和英雄一起混饭吃。而青岛啤酒一会儿“国际化”，一会“激情无处不在”、一会儿“我是冠军我很爽”，变来变云，搞得只能吃老本。
因此，这样的轻易转型，是十分危险的，不知道冯老师在做《夜宴》之间，是否已经有了清醒的认识与预见。
当然，也有成功的例子。如万宝路，从优雅芳香的女士，转型成了刚烈粗犷的牛仔，就是品牌个性转换的成功案例。
但品牌个性的转换是需要成本的，时间成本、财务成本、消费者流失的成本。
其中，当然也包括“遭遇笑场”的成本。
本贴于 2006-09-14 10:14:53 被【lion720@-02Dv】修改
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