我国企业竞争情报系统发展策略

http://market.caneb.com/ 时间：2006-6-9 点击数：89
竞争情报（Competitive Intelligence，简称CI）是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究，是21世纪企业重要的竞争工具之一。竞争情报在欧美发达国家已经非常成熟，1986年，美国竞争情报从业者协会（SCIP）就成立了，竞争情报已经成为一个新兴的产业。美国《财富》杂志的世界500强公司有90%建立了竞争情报系统，这些系统将来自企业自身、市场需求、战略联盟、竞争对手和竞争环境的原始信息转化为相关的、准确的、实用的战略知识、以满足决策者对了解经营管理环境的需求，从而制订出获得和/或维持竞争优势的战略规划或战术计划。情报系统的建立为美国企业带来了丰厚的利润回报，像微软其贡献率达17%，摩托罗拉为11%，IBM为9%，GE为7%。日本企业也非常重视情报工作，1992年，日本工商竞争情报专家协会成立。日本较著名的大企业如索尼、丰田等公司已经建立联接美、英、法、德等国子公司的全球情报网络系统，从而全球性地获取最新经济信息，为公司制定全球市场扩张战略发挥了重要作用。同时，日本中小型企业为扩大市场，也相当重视企业竞争情报系统的网络化，其借助有生产协作的大企业，以协作生产的大企业带动自己企业竞争情报系统的发展。
一、什么是竞争情报
竞争情报系统是在企业竞争战略管理实践中出现的新概念。由于竞争情报系统仍然处于不断的发展与演化之中，因此至今没有一个统一的定义。
有的学者认为竞争情报系统是一个把竞争对手零散琐碎的信息转化为相关的、准确的、实用的战略知识的分析处理过程。也有的认为CI是利用公开信息资源来获得竞争环境和竞争对手信息的过程。还有的学者认为企业竞争情报是为了提高企业竞争优势，根据竞争动力(包括非市场因素、行业竞争对手、潜在的竞争对手和本机构的竞争对手)发展可付诸行动的预见的过程。美国竞争情报从业协会（SCIP）认为，企业竞争情报系统是一个持续演化中的正规和非正规操作流程相结合的企业管理子系统，它的主要功能是为组织成员评估行业关键发展趋势、跟踪正在出现的非连续性变化，把握行业结构的演化以及分析现有和潜在的竞争对手的能力和动向，从而协作企业保持和发展可持续性的竞争优势。
竞争情报的目的并不是去偷窃竞争对手的商业秘密或其专利，虽然其工作流程和工业间谍有相似之处，均由情报收集、情报分析、情报服务组成，但是竞争情报采用合法的手段。其认为，在分析竞争对手时有80%至90%信息可从于公开的文献（例如上市公司的财务报表、企业宣传资料、广告、产品展览会等）和专利目录中获得。竞争情报收集的信息非常广泛，从产品目录、竞争对手商业行为到产业演化趋势（例如，包装产业需要不断跟踪环境立法的管制效应）甚至区域经济的发展方向（例如，我国东西部发展的不平衡性）。
竞争情报的功能主要有四个方面：（1）对可能出现的机遇和危险提供早期预警。联合国工业发展组织认为，“对于一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术的、经济的、政治因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响。如果能阅读早期的预警信号，发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩时间，预先采取相应的措施，避开威胁，寻求新的发展机遇，这种能力在当今社会中变得越来越重要了。”竞争情报系统的一个重要职责就是帮助企业领导洞悉未来，赢得未来，因为仅对当前环境的迅速反应并不能保证企业在将来仍然是产业中的领先者；（2）为企业的战略规划和战略决策提供支持。企业管理者在做出战略决策时，要求情报人员提供是否应该进入一个国家市场的情报，或是否应该开发生产新技术等方面的情报。一个日本纸制品生产商打算在中国某小镇投资建立一个造纸厂。日本人认为是否在此处投资取决于当地的纸制品市场是否饱和。由于当地仅有的造纸厂是一家小企业，其产量数据通过公开渠道不易获得。于是这个日本公司就通过当地一家知名的竞争情报收集机构，得到了该厂产品的产量，获得了该厂生产设备的型号、数量及生产能力，同时发现该厂的产量已经达到设计生产能力的95%以上，由此推断出当地的纸制品市场尚未饱和，于是就决定在此投资，并取得了较大的收益。；（3）提供战术决策支持。情报人员对竞争对手的动向进行连续地监控和评估，在项目招投标、战略联盟、资本运作等多领域给予支持。我国某一著名建筑公司在上世纪九十年代末到尼泊尔扩大业务，刚开始时由于对竞争对手不了解，在第一次重大项目招标中的报价竟只有底价的一半，虽然赢得了该项目，但利润非常有限。随后几年，该公司在当地建立了人际网络关系，认真分析了市场中的主要竞争对手的优势和劣势，在第二次项目招标中的报价仅比竞争对手稍微低了一点，不仅赢得了工程，而且获得了可观的效益；（4）充当企业的学习系统。可以把竞争情报系统作为一个学习系统，企业的每个员工都看成情报源，鼓励每个人提供情报、利用情报、从而促进知识的流转和共享。
二、我国企业建立竞争情报系统的重要性和紧迫性
今天，企业面临着空前残酷的市场竞争。在全球化背景下，影响企业经营的外部因素日趋复杂，不测情况随时可能出现，职业经理的决策风险大大提高，稍有不慎，就可能导致企业被市场淘汰。因此对竞争环境进行及时准确的监视分析，提早发现威胁和机会就成为必需，这便是竞争情报工作兴起的前提。
随着中国加入WTO，我国企业面临的经营环境越来越复杂。由于企业的经营范围、经营地域将不再受到限制，外国公司纷纷抢占中国市场，并对我国企业进行了广泛的情报信息收集工作，国内企业在竞争中将处于不利地位。中国企业虽已成为WTO的正式成员，理应享有与缔约国相同的无条件最惠国待遇，但这并非意味着从此以后，中国商品可以在世界上畅行无阻。各国处于自身利益的考虑，给我国企业在工业标准、环保、信息技术标准上设置了各种壁垒，我国在很多反倾销案中败诉正说明了这一点。如果国内企业能建立一套提供"知已知彼"的情报系统，那么企业在决定是否进入另一个国家的市场时，就能了解相应的市场规模、竞争对手、成本结构、公司的产品与竞争对手产品的优劣，以及即将进入的国家和市场的文化背景、政治、经济环境、规则和法律等。
目前中国的竞争情报开展得非常不普遍。中国企业往往认为：对手的情况容易了解，不需要付出太多精力。别人进入哪个产业赚钱，我也进入该产业就行了，这就导致企业缺乏竞争情报系统。一些所谓的竞争情报研究还停留在只收集不分析的阶段，不能与市场和企业有机地结合。只有少数企业家认识到了信息的价值，而多数企业甚至对竞争情报的概念还很陌生。另外，中国企业多偏重于市场调查，而对信息的分析和策略研究做得很少。据国家自然科学基金项目“企业竞争情报系统的模式和运行机制”课题组的调查表明：我国22.78%的企业只具有图书馆的功能，没有建立正式的竞争情报流程或网络，高层人员参与度很低，竞争情报对企业决策影响很小。55.47%的企业处于发展期，正在建立正式的组织和网络，但是其情报收集工作往往只是临时个案，对数据分析很少，高层人员只对一些非常注目的领域给予关注，竞争情报只提供战术支持，而不是战略情报。18.75%的企业已建立正规化竞争情报工作流程与网络，高层管理人员已经认识到竞争情报的价值并纳入决策制定过程。而竞争情报流程制度化，拥有世界范围的网络，同时具有反应能力的为零。竞争情报从业人员非常缺乏，专家估计我国对职业竞争情报人员的需要将达10万人。因此加快建立企业竞争情报系统和培养竞争情报专业人才已是我国企业提升核心竞争能力的一个主要问题。
另外，随着企业竞争策略从产品导向过渡到市场导向，最终再转变成竞争导向，这个过程离不开竞争情报系统支持。企业现在都已经认识到顾客的重要性，都在想方设法获取新顾客并努力提高老顾客的忠诚度。但即使在顾客满意度较高的情况下，只要其竞争对手获得其在生产、营销、广告、组织管理等方面的弱点就能针对性地提高竞争优势，这种优势很快就变成对其的有效打击。所以竞争导向将是企业长期生存的关键策略。只有竞争情报系统才能更好地实施竞争导向策略，应对残酷的竞争。
三、目前我国企业建立竞争情报系统的几点策略
随着中国企业的不断成熟、企业决策模型也逐渐从主观决策到依靠信息进行科学决策，很多企业特别是大型的先进企业已经越来越意识到建立竞争情报系统的重要性。例如，最近百度公司刚推出基于Internet和Intranet相结合的竞争情报系统，就立即受到了中国移动、中国石化、海尔集团等大企业的关注，并以此为平台，纷纷搭建自己的信息情报系统。但是，我国大多数企业对竞争情报仍然是非常陌生的，有的甚至把它等同为“间谍”，根据这些情况我们认为在建立企业竞争情报系统时要注意以下几点策略：
1．竞争情报系统的建立要获得企业高层的认同
竞争情报系统的建立需要得到企业一把手的支持，企业领导的管理观念要改变，要充分认识到信息、知识、情报对企业核心竞争能力培育的关键作用。改变原来金字塔般的层级组织结构，使其扁平化和网络化，要把情报部门作为企业的核心支持部门。
2．企业情报收集时要重视对公开信息资源的挖掘和利用
战后日本企业的迅速崛起，和其对欧美国家专利研究是息息相关的。大多数企业不可能在R&D上投入很多资金，对专利数据库的研究可以给企业新产品的研制提供重要的方向和借签作用。诸如竞争对手的产品目录、领导人员的公开场合中的发言、产品发布会和展览会、竞争对手转送到政府部门的各种审批材料都可以作为重要的情报资源进行挖掘。另外，企业可以通过Internet网络来收集有关竞争环境、竞争对手的信息。例如，可以通过搜索引擎来查找；通过对BBS的监控，来获得公众对自己和竞争对手产品的评价、建议；对服务器日志的挖掘，可以得到访问对象的偏好等等。
3．系统的建立不能过分强调信息技术的作用，更重要的是培养员工的情报意识
员工本身就是一个很好的竞争情报源。有时通过员工个人的人际关系可以廉价得到有关竞争对手的信息。培养员工的情报意识，建立相应的沟通、反馈与奖励制度是非常有必要的。建立在人际网络上的系统要比单纯建立在信息技术上的更有效。例如某公用事业公司的一位员工在上班路上注意到一列装载了许多管子的火车，到公司后，她给竞争情报部门打电话，报告了她目睹的事情。竞争情报部门稍微挖掘之后发现他们的竞争对手——另一家公用事业公司正在向一个新建社区铺设管道系统，由于有了她的报告，这家公司得以采取竞争性的反措施，挽救了大笔收入。
4．要促使情报在企业中的流转和共享
许多情况下企业有“情报孤岛”现象，即A部门需要的情报却存在于在B部门中，企业因此造成巨大的损失。因此企业应建立情报分享机制，情报部门应定期和各部门的负责人座谈，进行情报交流。对那些正着手进行BPR工程的企业更应把竞争情报系统与之整合，使得情报在整个流程中得到完整且正确的传播。
5．企业要根据自己的需要和经济实力来建立竞争情报系统
由于建立一套完整的竞争情报系统非常昂贵，一般中小企业是难以支付的。另外，对我国大多数企业而言，竞争情报是一个全新的概念。由于缺少相关的理论和实践经验，这些企业开展竞争情报活动时有许多困难。因此对特定的项目可以采用外包的方法，利用竞争情报服务机构的技术力量。当然，对于有实力的大企业需持续有效地开展竞争情报活动，因此在建设过程中要不断培养自身的力量，最终建立自己的情报系统，而把情报服务机构的建议作为有益的补充。
6． 要和企业原有的信息技术基础设施和管理信息系统共同发挥协同效应
我国企业现在都非常重视信息化建设。约有60%~70%的大中型企业建立了以局域网为基础的不同规模的管理信息系统，有的大企业还建立了企业内部网、企业门户等先进的网络系统。企业每天产生的巨量信息，但是这些信息中真正有价值的、对管理人员的决策能够及时提供帮助的情报却是非常有限，企业面临“信息爆炸”的巨大压力。竞争情报系统要充分利用原有的网络设施，同时建立公共信息平台，各系统能和竞争情报系统进行信息的相互传递和推送，使得一方面各管理系统能根据竞争情报系统所提供的情报不断调整各自所供给的信息内容，适时根据竞争对手调整生产、销售和服务，另一方面竞争情报系统由于直接和管理系统连接，就能更快、更准确获得情报源，及时提供早期预警和竞争策略。