[毕业论文] 网络媒体与传统媒体融合与发展浅探/博客日志/敏思

[毕业论文] 网络媒体与传统媒体融合与发展浅探
内容摘要：
新世纪一支新的力量的加盟到媒介市场中令人感到瞩目，那就是“第四媒体”，即人们常说的网络媒体。它的出现已经使我国的传统媒介的发展受到影响和冲击。而我国的传统媒体又有着不可替代性来弥补网络这一新媒介的局限性，两者媒体之间既存在着竞争，同时又各具特点。本文通过比较网络媒体与传统媒体的各自优势及存在的缺陷，来阐述在新的媒介市场中，实现它们融合的可能性，以及融合的表现形式。 两者的融合，可增强受众与媒体的互动性，加速新闻传播的快捷性，增加信息含量的丰富性，这样会使媒介成为真正意义上的传播媒介。
关键词：
网络媒体；传统媒体 ；融合与发展。
自1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，正式提出“第四媒体”的概念，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体；在加强传统媒体的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以及加强新闻传播工作。①很有戏剧性的是，就在正式提出“第四媒体”（即新闻媒体）的概念4个月后，在克林顿与莱温斯基的桃色事件中，成为了重要的传播角色。它捷足先登，抢在传统媒体发布斯塔尔报告之前，引起了全球性的关注。至此，网络媒体悄无声息地以“第四媒体”进入受众领域，成为媒介市场的又一新生媒介。那么在我国现有的传统媒体体制下，如何面对这个新生媒体又是一个非常复杂的课题，作为一名新闻传播专业的学生，本文就此谈谈个人的认识。
一、网络媒体的优越性
网络媒体在同传统媒体的竞争中要想站稳脚跟，与其并进， 就得发挥它的优越性，概括地说就是更高、更快、更强。
(一)资源优势：内容丰富
传统媒体资源有限主要表现在新闻载体资源上——有限的版面，有限的播出时间，而网络媒体容量几乎无穷无尽。像“中国新闻界最大数据库”之称的新华社综合数据库，可供读者们随时享用，并且资源优势还可以有延伸性，采用链接方式，拓展、丰富读者的阅读空间。“正像有人所说，如果你用一天时间在网上下载的东西，一辈子也看不完，网民看新闻，不仅可以看到这条新闻本身，而且还可以查看相关报道及相关网页”。 ② 网络媒体信息资源丰富，包括从科研领域的最新文献、数据图表，到生活中的天气、交通，从新闻时事、金融股市，到体育赛事、娱乐休闲等应有尽有。
(二)实效优势 ：快捷自由
目前，互联网可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户。而传统媒体像报纸传播新闻通常是以天为单位，受到出版和发行时间的限制，至于广播和电视传播新闻比报纸要快多了，不仅有固定播放时间，不会由于时间原因赶不上出版的报纸，不需要打乱因突发新闻而调整节目。虽然电视可以在屏幕上采用“下字”方式滚动发布重要新闻，可是没有网络新闻自主地选择感兴趣的新闻报道。更加重要的是，它具有循环性重复收看收听。广播电视的听众，受众错过时间，便很难重新再收看和收听，而报纸又不容易查找一些相关的资讯。
(三)互动优势：高度参与
在传统媒体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通，即使通过民意测验，得出来的收视率或收听率是非常巨大的工程，耗费大量的人力、物力、财力。而网络媒体具有很强的交互性。网民可以轻松地参与进去，对自己感兴趣的重要新闻进行议论，可以通过聊天室、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。尤其可以对敏感、重点问题的网络调查轻松在网站上实现。网上调查普遍运用，既实现了网络与读者交流的愿望，又为读者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一身，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推”（PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”（PULL）出信息，改变了传统的关系。 ③
二、网络媒体的局限性
网络媒体虽然有优越性，可是时间的证明，网络媒体在发展过程中也暴露了一些缺陷，也正因为它的这几点局限性，使得网络媒体没有完全占媒介市场中主要的地位。
(一)缺乏权威性与可信度
网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息。更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资格”， ④ 所以会出现大片大片的造假搞笑的新闻。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。
(二)缺乏高质量与深刻性
由于网络媒体的快捷性要求，很多新闻在发布前根本没有经过像传统媒体字斟句酌，严谨有加的程序，而是直接网上公布，盲目地追求数量而忽视质量。在大众印象中，网上发布的新闻以及观点评论，只是在消遣时间用到的。虽然具有广泛性，可缺少深刻性，况且深刻性力度不够。多数网络媒体只在意满足与扮演信息发布平台的角色。很明显网络新闻太芜杂，网络言论太散漫，即使能够出现一些具有力度与深度的文章也会被冲击同化，被湮没。
(三)缺乏制度化与规范化
到目前为止，无论是传统媒体属下的网站还是商业网站，都没有得到新闻出版署的采访许可。而且在我国，网络媒体没有正式取得采访权，大部分新闻网站只有转载、发布的权利，从而，网络媒体就缺乏其真实性，许多“原创”新闻都比较少。大多的网站还没有足够的人力、物力、财力投入到原创的新闻采写中，要改变这一局面尚需要假以时日，并且要加快网络立法的步伐， 要使网络新闻有原创性和采访权，用制度化的形式来规范网络 新闻出现的不良现象。
三、传统媒体的不可替代性
从媒介发展史来看，一般情况下传统媒体同新兴媒体的竞争中，即使处在很不利的地位，也不会轻易退出社会历史舞台。对于新生的网络媒体而言，要挤入三大传统媒体的市场甚至取代，也不会是一帆风顺，一蹴而就的事情，相反会经过相当长的一段时间才能决出胜负。传统媒体具有信息供应者的独家优势，专业 化的新闻队伍，长期形成的品牌，广阔的信息渠道，丰富的经验，都不是网络媒体在短时间内可以造就的。
(一)拥有强大的组织资源
传统媒体有着强大的采编力量，发布新闻的质量较好，可信度又比较高，而且广告市场较为成熟，多数单位都处于盈利状态。并且可以经过挖潜创新，办出特色，制造“亮点”。例如，“在2000年第一天北京青年报社派出的记者在全球24个时区报道世界各国喜迎新年的情况，《羊城晚报》印刷12万金箔珍藏版上市发行：《广州日报》出报2000版并限量发行200万份。” ⑤ 这些做法都得到了广泛读者认可，对于拓展报纸生存空间会有裨益。越来越多的传统媒体开始了集团化企业运行，像组建报业集团，强档电台联合，还通过实现资源重组，优化结构，提高效益，使自己在竞争中处于不败地位。
(二)拥有坚实的物质资源
在现代的媒介市场竞争中既存在着传统媒体与网络媒体的竞争，又存在着传统媒体之间的竞争。各媒体充分发挥各自的媒体特点才能在竞争中处于主动地位。在我国各传统媒体组织了强而有力的领导班子与之配合，纷纷采用先进的设备，新闻策划也各自有其优势与创新。像报纸最引人注目的就是图片。虽然网上能找到大批量的图片下载，但很多都是人工合成的，而且又无法将其高质量地打印出来。而报纸上的照片都是摄影组编辑部精挑细选出来的。再像广播电视而言，网络媒体视、音频技术不完善，无疑可以大显身手，尤其对一些重大事件多点现场直播和微型现场直播所带来的氛围是网络所没有的。
(三)拥有丰富的文化积累
传统媒体发展时间长，积累了许多丰富的经验。在许多方面比新生媒体要富有的多。像报纸这样的传统媒体，有着数以万计的记者在不停地搜集事实，然后公诸社会大众。尤其是一些特派记者更加会 冒着生命的危险去战场当一名战地记者，获知最前线的新闻。新闻记者要经常到事件发生的现场，尽可能找出集中新闻事件的细节，不断做笔记，访问事件的当事人，并且经常需要录音，以便正确无误地保留采访者的原声。报纸的出版的最后一环校对也是挺关键的。“校对工作需要更长时间的专注，每周需要工作时数35到40个小时，而且因为报纸始终都有截稿时间，更增加了这份工作的压力。” ⑥
四、网络媒体与传统媒体的融合与发展
很明显网络媒体自身的优越性及局限性和传统媒体不可替代性表明：两者的竞争中出现融合是必然的。那么融合发展的时代意义何在呢？融合发展的表现形式又是如何呢？
(一)融合发展的时代意义
传统媒体在同网络媒体的竞争中，会不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，不断地吸取网络媒体的某些优点；而网络媒体在同传统媒体的竞争中要想取得全面的优势认可，也不可能取代前辈的位置。从而形成两者长期共存的局面。尤其是当新旧媒体为形成根本利益冲突时，两者的融合是完美地结合。他们之所以融合发展，是社会进步发展和舆论监督落实化的需要；是媒介市场富有生命力和竞争力的需要；是受众快捷的生活方式和获取信息的需要。这就是融合发展的时代需要。
(二)融合发展的表现形式
1.报刊杂志的网络化
有资料表明，到1999年1月我国已有92家报纸、26家电台、34家电视台登陆互联网。传统媒体上网为新闻受众开辟了新窗口。1997年11月7日，新华社新闻全面上网，给世界提供了一个了解中国的新渠道。去年人民网北京12月9日讯 记者王丹报道：在12月7日举办的第二届中国互联网大会互联网应用论坛上，人民日报社网络中心主任何加正做了“网络媒体与传统媒体牵手走向未来”的主题讲演。这样的话，人民网与人民日报的联手合作就彼此营造了良好的发展空间。人民网就会以《人民日报》的强大新闻资源为坚强后盾，创办了“人民时评”、“人民视点”、“特别策划”、“观点碰撞”等一系列精品栏目，同时，人民日报也因为人民网的存在，拥有了更多的读者队伍，增添了亲和力。因此，报刊杂志的网络化，会有很多的读者及时地通过BBS、论坛反馈信息，增强了互动性。
2.广播电视的网络化
现在有的广播电台已经在网络上开辟了自由空间，尤其是互动性强的音乐点歌台。现在香港凤凰卫视又和其他网站的互动中，也可以看到电视媒体和网络媒体所达到的"一加一大于二"的传播效果。香港凤凰卫视诞生到现在，已"火"透了内地。吴小莉、杨澜、许戈辉、窦文涛等主持人已经被很多人赏识，像《凤凰早班车》、《时事直通车》、《铿锵三人行》、《相聚凤凰台》、《杨澜工作室》、《小莉看时事》等一系列栏目，内容丰富多彩，使内地观众时时关注。1998年6月1日，凤凰卫视网站开通，更是为电视媒体增添了与观众沟通的渠道，这样可以加强与观众的双向交流与沟通，大大拉近了电视媒体与观众的距离，可以听到观众意见、呼声，有利于提高节目质量，使电视节目的影响力不断得到扩大。正因为电视广播的网络化有如此的功效，相信不久以后，会有更多的广播，电视迈向网络，融合网络。
所以，网络媒体与传统媒体完美结合，使新闻受众拥有更加便捷的获取信息的途径，也使传统媒体的用户无形扩大了，不再是单纯的媒介受众，还有网众。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣。从而传统媒体与网络媒体的融合将会成为新的媒介市场又一发展潮流。
参考文献：
① 姜岩 《第四媒体冲击波》“网络社会  http://www.huaxia.org.cn/old/huaxiawlsh/whl.htm
② 李梁荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年3月第一版，P.318
③ 张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年3月第一版P.149
④ 李梁荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年3月第一版，P.321
⑤ 秦光龙：《新闻学艺术新探》，四川大学出版社，2000年11月第一版，之《评述三章》，P.55
⑥ [美]丁简·戈德堡著  台湾刘泗翰译《进入新闻业21世纪新生涯规划》，中国友谊出版公司，1998年6月第一版，第三章《报纸》，P.56