《读者文摘》全球主编Peggy访问中国

《读者文摘》副总裁、全球主编佩姬·诺思罗普（Peggy Northrop）于10月8～14日访问中国，会见媒体时，就读者关心的一些问题做出了详细和精彩的解答。
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媒体：您好，Peggy女士。中国网友对《读者文摘》的历史具有非常浓厚的兴趣，它与猫王音乐、西部电影、牛仔裤成为美国当时流行文化的象征，伴随了几代人的成长。
Peggy：虽然当时我还是一个孩子，但我深深地记得当时电视的场 景。我们现在的时代和当时有着原则性的不同。当时的人们对媒体的选择少得可怜，每个人都看着同样的电视节目。当时尽管不是每个家庭都有电视机，我们家当时 还没有彩色的电视机，在我长大的过程中只有黑白电视，但是只有3个主要频道。那时每天早晨起床我打开电视，屏幕上显示一个圆形的测试标。我告诉我十六岁的 女儿当时的情景，她表示不可思议。她认为我们的童年是悲伤的和被剥夺的。但是现在我们可以在媒体之间选择。比如通过互联网阅读网络新闻。每个城镇都有1、 2家主要报社。还有国家的杂志社，尽管数量是受限制的。当然，今天我们面对的时代是信息爆炸的时代，前所未有。我们可以提出任何问题。对于我们的祖辈，甚 至在我刚刚开始我的媒体生涯的时候，对于我都是不可置信的。而读者文摘在当时的美国家庭，是几代人都可以阅读的，是真正的必备品。
媒体：能给网友介绍一下公司现在的现状么？
Peggy：对于读者文摘公司，最新的消息是依据美国破产法的第十一 章，正在申请破产保护程序。这或许让美国和世界的记者感到困惑。如果我把它们总结起来，最重要的事情就是，依据美国的破产保护法，在公司需要重建的时候， 可以提出破产保护申请。这对于我们公司不是操作层面上的问题，我们公司在正常的运转，职员和往常一样正在开展业务。我们真正的问题是，前董事会管理层有太 多的贷款，使我们的公司过度私有化。
就像你有一处有两笔大量抵押贷款的房子。为了保持我们公司未来几年的健康运营，需要我们做的最重要的事情是，重新与我们的债权人沟通，保持良好的关系。我 们的好消息是尽管我们进入了破产保护程序，我们得到了80%的债权人的同意和支持。我们在进入破产保护程序之前和债权人进行了商议，与债权人达成了一致， 在去见法官之前完成了这一切。法官说: 是的，我明白。这是个好主意。我批准你们的重组。事实上，重组的过程很有序的，进展得很快，我们感动于美国法庭的有序的重组过程。所以，只要我们不到最后 的时刻，我们就不会关闭和大量地改变生意，因为这会对我们生意的扩张带来困难。
媒体：读者文摘在经营过程中出现了哪些问题，如何面对这些问题？
Peggy：我们面临借款太多，这的确是一个问题。在公司出售的时 候，前董事会管理层使公司私有化，使用其他投资人的资金。公司合并了一些生意。在他们的帮助下，公司取得了更大的利润。但是他们没有充分考虑到的是美国和 世界经济的变化。我们那时的确担负了太多。因此，这是真正的问题，而不是公司的健康运营层面上的问题。所以，全世界的编辑或许会搞不清楚，当我看到新闻， 说读者文摘杂志受到困扰，我就会感到很沮丧。因为事实上杂志是正常的，经营顺利的。杂志在持续开展业务，例如创刊新的版本，关注读者兴趣等等。
读者文摘的读者应该是感觉不到任何变化的。对于我们的最重要的任务是让我们的读者感觉不到公司资本结构的变化，持续支持我们。
我们的债权人一致同意我们重建杂志，因此，这只是公司金融上的问题，和我们的经营没有关系。我们的生意进展正常。当然现在我们的经营很谨慎，我们关注每一 分钱，就像眼下其他公司一样，但我们经常这样。我们希望成为一个健康运转的公司。我们现在有能力，同时大量改进我们不好的地方。我们认真对待我们的债权 人，他们充分的了解我们的公司，而且和我们有着同样的目标。使我们成为一个资金上健康运转的公司并获得成长。
媒体：申请破产保护和重组，读者文摘在内容和形式上是否会发生改变？
Peggy：申请破产和重组后，我们不会改变自己的内容和形式。我们 有着强壮的DNA，我们全世界的读者对于杂志的评论和他们往常一样。我们致力于使每个读者，包括中产阶级的读者的生活，使他们生活得更好，这让我们全世界 的读者很欣赏。为了他们自己和他们的家人。他们喜欢的事实是我们覆盖了广阔而不同的世界，他们始终能从杂志中找到价值观。
媒体：新媒体环境下, 读者文摘的编辑方针及理念,历史悠久的杂志社应如何应对？
Peggy：杂志始终在变化，始终在随着时代的潮流变化。二年前我来 到杂志社的时候，当时的杂志有一点沉湎过去，看起来不像现代的杂志。因此对于这本杂志，我们需要改变它的外观。例如说，在现在的文化环境下，人们愿意看华 丽的设计。我们在所有的媒体形式中都设计了有冲击力的视觉，来满足设计的标准。我们去年重新设计了杂志的logo和页面。当我们再翻开全世界的读者文摘， 呈现给我们很大程度的美丽的、现代的视觉感受。
我认为现在如果没有出色的设计，就很难在现在的市场上立足。这不能仅仅做一次，而是要持续下去，需要我们跟得上时代，随时保持最美丽的脸。这是非常非常重要的事情。此外，我认为特别是对于杂志，杂志需要成为信息包装的专家。当 我们用google对一个问题进行搜索，可以得到上千条信息。而消费者真正需要的是，有人带着他们穿越问题看到本质，给予他们洞察力，给他们简单的易懂的 信息。我认为，杂志在新信息的包装方面是最好的。我不知道你是否知道这一点，我在07年11月接管杂志，就在08年的春天，读者文摘已经被美国杂志编辑界 给予了最高评价，也取得了流通类杂志中的最高奖项，这是美国期刊的最高奖，相当于电影中的奥斯卡。这是读者文摘历史上首次获得该奖项。这与我的员工的努力工作密不可分，这些改变进行的很快。同时我们也尊重杂志的传统DNA，从这个意义上讲，我们真正的刷新了这本杂志，这是我们对杂志的许诺。我很满足于和我的同事们短时间内取得的成就。
我有一个非常好的团队，每个月他们都带来精彩的观点，我们几乎做所有的事情，我们在世界范围内寻找故事，我们在全世界共有50多个版本，我可以看我在其他 国家的编辑在做什么，把精彩的观点告知给美国的编辑，把它加到美国的版本里面去。这与读者文摘历史上的做法是有很大不同的。过去读者文摘将美国的版本发送 至世界各国，然后印刷并发行。但现在不在这样。我们有越来越多的世界各地的内容，各个地方的选择。现在来自世界各地的内容正在世界范围内循环，有很多时候 加入到美国以及其它的版本中。
媒体：现在很多年轻人喜欢上网浏览新闻和资讯,而不是通过传统的报纸和杂志.他们也不再关注严肃的政治经济文化等内容，而是更多的关注流行文化，在吸引年轻人的眼球方面，您如何看待这一点？
Peggy：在吸引年轻人的眼球方面，首先我们得意识到他们的存在， 了解他们的阅读习惯。我们关注在细胞群落里的每一个人，我们聚焦到一个人身上，来提升他的社会圈子的生活。我们收到成千上万封信，说我的朋友在做这样的事 情，而其他社会圈子希望得到我们杂志的关注。我们的读者甚至为其他社会圈子的慈善事业捐款。所以，这种积极的做法已经开始通过读者文摘的杂志和网站循环。 在吸引年轻人的注意方面，我们花费很大精力的，也是我关于读者文摘想强调的就是我们的全球网站的平台。我们通过很多形式使大家能在网上阅读信息。“读者文 摘的版本” - 在英文中是个很有意义的短语，如果你以前听到过请告诉我。过去很长的一段时间内读者文摘是由短小的文章组成的，过去人们常常说，关于这个话题，请给我“读 者文摘的版本”。因此，“读者文摘的版本”意味着短小的、快速的、精确的说法。我们创建我们新的网站，就叫读者文摘的版本。我们邀请我们的读者，同时还有 我们的编辑来寻找摘要。摘要可以是一个影评、今天下午华盛顿特区的突发事件、保健或者你对未来的规划等等。这可以使你利用电视更有效率。我们也邀请我们的 读者将自己对于某一问题的“读者文摘的版本”寄来，人们来评选哪个“读者文摘的版本”是更准确的解释。最终，读者文摘网站也成为向新一代的读者推广读者文 摘的方式。
我并不认为年轻读者就不喜欢看杂志，事实上，我们的研究发现，在世界范围内，无论针对什么年龄的读者，对杂志上的故事进行排名，前三甲的类型都是一样的， 无外乎幽默故事，健康类故事，以及扣人心弦，振奋人心的故事，这是我们在世界范围内排名前三甲的故事类型。而在我们的网站上，结果截然不同，最受欢迎的往 往是一些清单格式的文章，比如说服务员不会告诉你的30件事情，一些有趣的话题所不得人知的秘密，这种格式的文章往往容易点击，当读者下载到 IPhone，手机及其他阅读器上，并不希望是一篇冗长的文章，而是能快速阅读并获取信息的。事实上我们也犯了一些错误，当我们首次运作读者文摘网站的时 候，我们假设了杂志上受欢迎的故事拿到网络上同样受用，结果是，极少情况下，一两篇情节非常戏剧化的故事会登上榜单，但是大部分情况下，读者在寻找一些不 同的故事。因此我们将重点由长的文章向一些总结性的，能快速点击的文章进行了转移。我们将两种模式有机的结合在一起，建立起一支网媒团队和一支纸媒团队， 两个团队为了一个目标共同工作，平媒团队将现完成读者文摘杂志上较长的故事，再将其放到网站上。
幽默，健康和戏剧类是永远占据着排行榜的前三甲，在世界各地都是这样，在中国也不会例外。在我们中文版本的调查中，也同样是这三种故事类型夺魁，因此人类是如此的相似。（笑）
媒体：面对新媒体这一后起之秀，如读者文摘这样有悠久历史的传统媒体该如何迎接挑战?
Peggy：如其他媒体相似，我们也会在两方面持续的努力。我们会在 平面媒体上获得更多的利润，如今我们的网站只获得了极少的利润，最近在北京参加了世界媒体大会，这次大会聚集了来自世界各地的媒体，BBC,汤姆逊，时代 华纳等都在讨论一个话题，那就是纸媒在赢利，而网媒并没有带来利润，却需要填充大量的内容，交流的过程中我们发现这是一个共同的问题，因此需要共同努力来 寻找解决方案。关于你所提到的读者文摘的变化，我们是否要将更多的精力放在网站上的问题，当然我们已经做了更多的努力将我们的产品变得更加多元化，我们的 网站已经获得电子阅读器（Kindle Device）的入口，据我所知亚马逊网已经开始运作一种国际无线网络，我们是Kindle Device上的前三名的杂志，那是付费的内容，我们也开发多媒体下载功能。可以提供打包下载读者文摘上的内容，因此我们有很多计划将读者文摘的内容以各 种方式呈现。
媒体：请谈谈美国地区财务重组的最新进展情况介绍。
Peggy：需要理解的是，破产保护(Bankcruptcy Filing)仅仅会对美国市场产生影响，并不会对国际运营产生影响，那是美国资产负债重组的问题，我们介入破产保护是作为健康融资的一种保护措施，被称 作预先安排的破产，事先会告知所有债权人，在8月24日我们进入了破产程序，80%债权人都同意了我们的重组计划，并快速高效的完成了重组进程，并严格消 除了对美国市场的影响，对于我们这些工作的人，我们更加谨慎地经营我们的业务，特别是对于全球市场并不会产生任何影响。
媒体：如何看待读者文摘在中国的市场,？您对对中国市场业务的展望是怎样的?
Peggy: 从美国读者文摘主编到读者文摘全球首席编辑，这是我开始这一职位工作的第二个月，此次在北京是我的中国之行的第一站，至今还没看到我们在上海的办公室，我 很激动看到我们在中国的成功，中国是一个全新的市场，我们只在这里诞生了20个月，我相信我们会有持续的成长空间，会获得更大的成功。
媒体：现在世界媒体的环境, 和以前有哪些不同?
Peggy: 有很多不同点，我年轻的时候在报社工作，那时并没有24小时的新闻渠道，只有两家美国本土的通讯社，大部分小城镇只有两家报社，一家晚报，一家早报，因为 并没有一个可以让每个人收看到的新闻广播网络，突然间广播电视网络覆盖了每个角落，下午的报纸消失了，因此，我看到了很多变化，从刚开始用打字机到后来用 电脑，到现在我们用即时信息发布方式，将信息发布到多个信息渠道，如果我在一个会议上发现新闻，可以通过facebook或者twiter及时发布到网络 上，当今信息的高速传递无疑对传统媒体带了极大威胁。
如今，我并不需要等待我的邮件，我只需要登陆到网站上即可以看到我们的读者在回复。有的时候可以和我的读者进行即时交流，我想对于我们来说是很有利的，过 去我们采用调查的方式，需要等读者的邮件，往往要等好几个月才能了解到读者的反馈，如今仅仅需要15分钟，只要挂上文章就可以看到反馈了，我们可以邀请读 者来回答问题，也可以邀请读者参与到杂志内容的编辑当中来，只需要2 个小时就能获得反馈，我认为这一个重大的进步，这种进步对我们来说是极其有意义的。
这是我们的内容会出现在不同地方的重要原因，许多杂志都在做，我们不会等待平面媒体的出版，只要认为对于读者是重要的内容，我们就会提前发布到网上。
媒体：您对网络媒体有怎样的期待? 网络媒体以后是否会成为主流媒体?
Peggy: 我认为网络媒体已经变成了主流媒体，当然在美国从很小的小孩到老奶奶都会关注网媒。从我自身经历来说，一年前，当我的丈夫和我坐在电视机前，每个人抱着一台电脑，我们在看电视的同时，一边浏览网页，我们突然意识到，在我们面前有这么多频道，显然网络占据了主流媒体的地位。
网媒也有自己的生命周期，他们是不同的产品，具备不同的优点，并不是产品之间可以相互替代，我并不认为一种产品就可以替代另一种产品，例如书本被报纸替代，广播被电视替代，电视被网络替代，我想这个市场是细分的，每个成功的品牌都能在所有的渠道中把握一种需求。