神马文学网明星代言广告问题为何在侯耀华身上大爆发？
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 20:08:29
■中国观察之展江专栏
多家媒体报道，根据中国广告协会发出的通报，演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等十个虚假产品广告；中国广告协会法律服务中心主任李方午认为，这十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。
很显然，这几年明星代言广告问题一而再再而三地出现，说明它已成社会公害，尤其是明星代言虚假电视广告。根据官方数据，中国有超过十亿电视观众。虚假广告通过电视媒体向上亿不明就里的民众传播，危害面一定是全球第一。而从常识来看，该被追究责任的至少有四方：代言明星、有关企业、刊播媒体和广告管理机关。
中国三十年的立法事业成绩卓著，已形成了比较完整的法律体系。但是在大众媒体领域，国家级法律层面还缺失专门的媒体法，而仅有一部由国家主席签署、1995年2月实施的《广告法》。根据我作为一个前媒体从业者和研究者的观察，《广告法》基本上能够约束广告失范问题。那么，在法治日益深入人心的今天，为什么国家早有专门的《广告法》，而与电视有关的广告问题却愈益严重呢？
其实，根据《广告法》，问题广告的代言明星、有关企业、刊播媒体的法律责任都不难追究。《广告法》第五章“法律责任”中第三十七条早已规定了虚假广告的民事和刑事责任：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
笔者推算，由于代言明星虚假广告情节严重，处以广告费五倍的罚款是可能的；而由于刊播时间长，刊播媒体多，某个代言明星代言的数则广告费总数五倍可能高达数千万元，加上以“等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”，那一定是一个大数目。除了广告经营者之外，代言明星也应是主要处罚对象。代言明星如果被处罚，可能要“大出血”数百万元，即使不至于让他倾家荡产，至少也要让这些人疼得嗷嗷叫。而一旦追究其刑事责任，根据《刑法》控以诈骗罪将是可能的(当然，认定诈骗数额将是相对困难的，因为要对有关企业的销售业务中通过伪专家广告实现的销售和其他销售逐笔加以甄别)。
但问题是，消费者和受害者深恶痛绝的各类媒体虚假广告为何这次在侯耀华身上大爆发呢？我认为问题主要出在广告监督管理机关的分叉上。《广告法》第六条规定，广告监督管理机关是县级以上工商行政管理部门。但是，最近几年来，查处广播电视问题广告的却是广电总局和下属机构，例如去年引起关注和争议的封杀汤唯代言电视广告事件。这是怎么回事？
原来，一部名为《广播电视广告播放管理暂行办法》的行政法规于2003年8月18日经广电总局局长签署、自2004年1月1日起施行了。《办法》第三条称：“国家广播电影电视总局负责对全国广播电视广告播放活动的管理。县级以上地方广播电视行政部门负责对本辖区内的广播电视广告播放活动的管理。”可滑稽的是，《办法》第一条称：“为保证广播电视广告的正确导向，规范广播电视广告播放行为，加强广播电视广告管理，根据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等有关法律、法规，制定本办法。”
这样来看，广电行政部门对电视广告的管理权是背离《广告法》而自我授予的。由于这些部门与广电媒体、代言明星们的复杂关系，广电部门很少对明星代言的问题加以处罚，说明这种管理难以回避利益冲突。以侯耀华为例，他和他的家族成员表演的节目经常在电视上播出，本人也是央视娱乐节目主持人。有了这样的利益纠葛，广电行政部门能够及时和有效处罚吗？
再看这次对侯耀华问题广告的通报，正是因为涉及报刊和电视广告，所以才先后或分别被浙江、辽宁、山西、河北等地工商行政管理等部门通报、查处。因此要遏止明星代言广告，关键在于完善法治。从侯耀华问题广告个案出发，应当根据《广告法》恢复广告监督管理机关的唯一性，再不要出现“李逵”和“李鬼”两个管理者竞相执法乱象。
(作者系北京外国语大学教授)