信誉定生死

保健品行业：信誉定生死
2006-3-20 13:56:39    网友评论: 3条
访中国保健协会常务副秘书长贾亚光
自保健品行业诞生以来，对保健品和保健品产业的质疑声一直不绝于耳，在《直销管理条例》出台、直销行业呼吁诚信经营、保健品市场渐趋饱和的今天，本刊记者就保健品诚信经营的问题专访了中国保健协会常务副秘书长贾亚光。他认为，“欲重整中国保健行业旗鼓，逐渐消除社会对保健品的信任危机，使其不再像一盆树桩盆景，养着永远也长不大的‘小老树’，关键要靠企业自觉维护保健品的行业信誉，让‘自身信誉’这个资源体现出最大价值。”
记者：保健行业的发展经历了哪些阶段？在各个阶段中行业的信誉度如何？
贾亚光：自我国改革开放以来，中国保健品行业的发展大体可以分为三个阶段。
第一阶段是八十年代末至九十年代初，那时我国还没有实行教育、医疗、住房等改革。“药食同源　”、“药补不如食补&rdq
uo;等养生文化思想使人们兜里的富余钱开始向保健方面分流。除了自己食用，逢年过节保健品还代替了以往人们送礼时的点心匣子和果篮子。那时，人们的思维还停留在计划经济时期，企业是否诚信并不重要，消费者关心的是产品有多大功能，能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是，一些企业就开始对自己产品的功能进行承诺，消费者对产品的期望值有多高，企业就承诺多高，由此滋生出了一些虚假宣传、制假、售假的企业，“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。这一阶段是谁胆子大谁挣钱多。
第二阶段是广告阶段。保健品市场上品种日渐丰富，消费者有了挑选的余地，企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，销售便不会有问题。夸大和虚假广告宣传是这一阶段的主要特点。
此后，由于新闻媒体对假冒伪劣产品、夸大和虚假宣传的不断揭露和曝光，使得消费者开始对保健品产生了怀疑，他们常常会对已选中的保健品犹豫不定，怀疑生产经营企业的信誉。于是，在购买保健品时开始变得挑剔，使得企业的经营成本大大提高；而同时，消费者也花费了较多的时间和精力去选择产品，使得购买成本也相应提高。这时，“诚信”便被放到了很高的位置。
随着我国政府主管部门对保健品新的管理法规不断补充完善，市场监管力度的不断加强；消费者的购买心理逐渐成熟，我们可以说，我国保健品市场必将进入第三阶段——诚信阶段。
记者：直销企业、直销人一般最容易在哪些方面扰乱保健品市场秩序使得保健品信誉危机加剧？保健品的虚假报价其暴利在哪里？这种情况是怎样引起的？政府采取了什么手段管制？
贾亚光：因为企业或个人造假行骗的机会成本很高，所以直销业发展较为成熟规范的国家和地区通常都有完善透明的企业和个人信用体系。中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的机率相对较低，机会成本也较低。
直销产品的价格很高，而直销一夜暴富的虚假宣传又往往使那些渴望迅速改善生活的人们在实施直销的过程中，向传销变异。直销人员在销售过程中，利用直销模式的特点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。正是这种情感联系在利益的驱动下进一步透支了保健品市场信誉，它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机进一步加剧。我断言，直销只适合有资本能力和直销管理经验的、讲信誉的大型企业。
保健品价格虚高是不争的事实。保健品的价格决定因素应该是产品的功能和质量，它是生产企业制定零售价格的依据。然而，保健品的利润却大大超出正常值。我们可以分析一下：假如某保健品零售价100元，由于保健品是“亲”广告的行业，因此，一般会用　20-30%的费用做广告；同时，他们要招各地的经销商为其向商场、超市、药店等终端铺货，经销商要有20-30%的促销费用；另外，保健品要想进大商场、超市、药店，除了要20-30%的折扣点外，还要交进店费、柜台费、条码费等等几十项费用。剩下就是生产企业的了，其中包括原料、包装、煤、水电、气、人员工资、厂房机器折旧、税费……等等，这些只占到了不到20%。保健品的利润有多大？暴利在哪里？暴利就在流通领域。
造成保健品价格虚高的责任不在于某一个企业或商家，而在于缺少诚信的氛围。这种环境下，要想让某一个企业或商家站出去干　“明码实价”的事是不现实的。要想整顿保健品市场的价格虚高问题，还得进行综合治理。首先是让保健行业有一个好的生存环境。同药品一样，整个保健品市场好了，价格的诚信度也就会提高，保健品的价格自然会回到它应该的价位。目前，在中国保健科技学会的指导下，中国保健品行业内已经开展了　“信誉保证活动”，而且已经形成了“信誉保证产品专卖连锁店　”。这种把优秀的产品集中起来，减少流通环节的方式，可以有效地遏制价格虚高的现象。
记者：在部分消费者的印象中，我国保健品低水平高价位情况太多、虚假宣传太多、没有任何依据夸大产品功能的宣传太多……您认为造成中国保健品市场萎缩、保健品行业不诚信、全社会信用体系不健全局面的根本原因是什么？
贾亚光：主要有以下几方面的原因。中国许多保健之所以诚信不足，虚夸有余，原因在于急功近利。中国保健品企业宁愿把几个亿花在广告上，只想在短期内挣大钱，却不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场；在企业的产品运作上，只靠“一个产品打天下”，不注意品牌维护。由此产品缺乏美誉度和忠诚度，造成了保健产品生命周期短、企业各领风骚三、五年的发展状况；还有同类产品生产企业不注重市场维护，企业之间“打烂仗　”的不正当竞争行为造成了市场信息混乱，使消费者无所适从也是重要原因之一；另外，由于媒体的曝光与揭露，消费者在心里也对购买保健品产生了厌烦和畏惧，保健品的信誉丧失造成了消费者对保健品市场的不信任，从而导致了市场的萎缩。
我国的保健品市场准入条件比美国和日本等一些发达国家都要严格，要经过动物实验证明无毒副作用、人体实验证明其功能后才颁发批准证书。一些取得批准证书而进行夸大宣传的企业认为：夸大宣传与虚假宣传不同，前者只是吹牛，而后者才是欺诈，吹牛是不受法律规范的。这种社会上流行的　“上有政策，下有对策”、“打擦边球”等行为，最终造成了保健品　“不说假话就卖不出去”、市场信誉降至低谷的可悲局面。
记者：对于被透支的保健品行业的信誉，在法律与道德两方面应该怎样相互协调配合加以管制约束？目前，在保健品行业信誉监管方面，政府有哪些具体措施？
贾亚光：法制是通过制裁违法行为，保证秩序得到遵守，道德是通过教育来使人自觉遵守社会规范；法律依靠的是强制，道德则依靠自觉；法的制裁作用于犯罪之后，道德的教育则作用于行为之前，防患于未然；法制作用于人的行为，道德则作用于人的思想。这两点各有特点，各有其用，相互补充，不可偏废。没有健康完善的信用体系，没有良好的道德、风气作基础，法律再严，打击再有力，也不能达到良好的状况；只有法的规范和制裁，没有道德的配合，一些人总会千方百计地寻找漏洞，钻法律的空。
法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注，但对信誉的重要性认识还远远不够。事实上，与法律相比，信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下，法律无能为力，只有信誉能起作用。
目前，正是因为没有一个完善的信用系统，没有一个衡量企业诚信的砝码，才会导致整个社会对保健品行业骂声一片。在这种情况下，最倒霉的是那些真正投入巨资从事保健品生产、经营的企业。他们不愿看到保健品市场混乱、没有信誉，从而使保健品这个朝阳产业变成　“遭殃”产业，他们迫切希望保健品行业建立一个完善的信用体系，具备监督和促进市场规范的外界能力，或者叫第三方能力，让它成为市场的裁判员或监督员，对好的信誉进行释放，让不讲信誉的企业无生存之地。因此，中国保健协会在2001年与中国消费者协会共同组织的“中国保健品行业信誉保证”活动中，组建了一个对参加信誉保证企业进行管理的长效管理机构　——“信誉保证工作委员会”。这个“委员会”完全由保健品生产企业所组成。
成立“信誉保证工作委员会”的益处，在于他们很容易识别某种非法行为、某个非法人员、非法企业所属的团体。由于团体成员个人的不当行为会损害整个社团的声誉，从而损害每个团体成员的利益。因此，团体组织就会对行为不轨者实施内部惩罚。团体的这种信誉资本使得加入“信誉保证工作委员会”的企业会为维持团体的声誉而努力。
为了使社会上能识别加入“信誉保证工作委员会　”的企业，其产品将得到一个“中国保健品信誉保证”标识。比如珍奥集团、健康元股份公司、椰岛股份公司、天年生物、广东紫薇星、上海春芝堂等等企业的产品都使用了该标识。
另外，媒体的监督作用也能使保健行业得以健康发展，我赞成各级媒体对保健品行业进行监督，这对整个行业的发展大有好处。
记者：信誉度对整个保健行业的发展起着怎样的作用？
贾亚光：中国自古以来就将诚实守信视为一种美德，所谓“头上三尺有神明”。现在有许多企业，尤其南方的企业大都供着关公，为什么人们要以关公作为自己的伦理典范、超级神明和保护神呢？
商人经过数千年的商业发展，他们从大量的经商行为中悟出了一个真理：经济秩序主要依赖于信用、信誉、信赖和信托的程度。而在中国传统文化上，在道德情操、伦理道义领域中最具信义者除关公外而莫属他人。在历史上，上至朝廷，下至市井，被神化、美化的关公有着巨大的信义力量。关公是信义的榜样，是信义的保护神。信义、信用、信誉也是商人在义利观念中最核心的伦理原则，是一切商业活动最基本的道德规范。
信誉缺失就是只顾眼前利益而牺牲长远利益。当人们不考虑长远利益的时候，信誉也就无从谈起。中国不讲信誉的企业，都是因为企业的领导人不重视企业生命，没有追求企业长远发展。
企业的主要目的是盈利，其价值观的核心是利己。但是，要想利己必须要先利他。消费者第一，产品或服务第二，就是WTO的游戏规则。消费意识决定着企业的生存，信誉可以在消费者心中建立企业及其产品的美誉度、忠诚度。企业之间的竞争，决定胜负的是以消费者为主导的竞争法则——信誉。
市场经济越发展，信誉问题就越突出。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度；信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。在市场经济条件下，企业必须让自身“信誉”得到最大体现，这也是信誉市场化的必然。