浅谈公关公司“潜规则”对媒体的影响

       媒体的经营离不开广告经营，公关公司的出现为媒体带来更多的广告客户。自从2005年阿里·斯的畅销书《公关第一，广告第二》进入国内后，这一理念越来越深入地影响着广告界，同时也悄悄地渗入媒体。专业公关公司除了投放广告外，还把精力转向对媒体的“公关”：花很少的钱、甚至不花钱就达到了商业传播效果。这对企业主和公关公司来说是成功的，但是对媒体来说，不仅意味着广告额的实际减少，更令人担忧的是，公关公司在借助媒体的同时，其“公关新闻”对媒体的公信力产生了负面影响。　　公关公司趋利性影响媒体舆论监督　　公关公司与商业企业之间是紧密相连的利益关系。一般来说，企业内部其实也设有公关部门，即宣传部门或公关部。他们除了在大众媒体上宣传企业的正面形象外，还要竭尽可能地为其产品、品牌等进行良性传播。媒体刊登这一企业的报道越多，市场效应就越好，对产品市场产生的拉动、维稳影响就会加大。因此，企业公关部的宣传是有明确的趋利性。　　当企业规模扩大之后，特别是大集团公司、跨国公司等，单纯的公关部已经应付不了对外的宣传。因为企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，为了建立一种更有效的协调沟通机制，许多企业将广告和公共关系管理全案转交给专业的公关公司经营。　　公关公司的收入来源主要来自企业的公关费用，因此，为企业争取大的宣传效应是其价值取向，也是他们生存的理由。为此，公关公司企求盈利规模的最大化，势必在众多企业面前表现出自身拥有相当丰富的媒体资源，几乎每家公关公司的网站上都在显著位置上标明：“本公司与国内上百家主流媒体建立了长期合作关系”等等。公关公司力求表现拥有相对强势的话语控制权，在介于企业和媒体之间，尽最大可能地控制着两端的资源。问题是，一旦公关公司控制媒体对市场、或者某一行业的话语权，就将使媒体缺失公信力。特别是在企业出现负面事件时，公关公司就会通过利益诱导来影响媒体，让媒体在某些特定时间、特定事件上放弃话语权，从而造成媒体舆论监督的缺失。　　去年，当“结石娃娃”奶粉刚刚被媒体曝光后，三鹿公司就迫不及待地应对这次“新闻危机”。他们不是正视奶粉中三聚氰胺超标的问题，向公众公开食品质量信息，而是试图通过公关公司来“摆平”媒体。此刻，公关公司适时地趁虚而入，扮演了“化险为夷”的中介角色，道貌岸然地想签订解决“危机”的合作协议，以获取巨大的经济利益。正是网上流传的一则“公关帖”，才将北京一家公关公司的不良动机暴露在光天化日之下。据说，公关公司“劝诫”三鹿集团：与“百度”搜索引擎媒体合作(投300万元广告)，拿到新闻话语权，可以享受到负面新闻的删除。如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调公关，与公关公司共同对付媒体，将负面事件大事化小，小事化了。　　正是因为网民的道义心和责任感，才将以上的“合作项目”大白于天下。从这一公关策略和执行细节，我们不难看出，公关公司置主流价值观于不顾，背着公众道德在企业和媒体间承担着不光彩的角色。幸亏百度临渊止步，幸免是非于一旦。如果两者之间真的进行了商业合作，真的让公关公司的阴谋得逞，其危害之大，无法想象。一是媒体受害，在大量广告的诱惑下，媒体可能对“三鹿”沉默，失去公信力，影响公众的知情权；二是媒体的沉默造成更多的孩子可能受害。　　公关新闻策划违背新闻真实性　　作为媒体，对已经发生或即将发生的新闻进行策划，是无可厚非的。但是公关公司的“策划新闻”，就值得质疑了。本没有新闻，经过人为制造而产生的新闻，其背后是利益驱动，而且是利用媒体公信力的商业炒作。公关公司通过制造事件、制造新闻等方式来传递企业或品牌理念等方面的信息，比较隐性、间接建立企业和品牌的影响力，本质上是控制社会舆论，使社会舆论朝着企业(品牌)形象的方向制造宣传效应。　　比较有名的一个公关新闻策划是“喝油漆事件”。一家油漆公司借助公关机构请了一些记者，为了宣扬它的油漆是环保无害的，要让猫狗喝油漆。可是当有人抗议说这样对保护动物不利时，公司老板心里一急，自个儿把油漆喝了。结果，有记者认为这是大新闻，上了北京主流媒体的头版，于是油漆销售也非常火。从公关公司和它们服务的企业来说，这可以说是一次成功的商业策划，但从媒体来说，是一次非常不严谨、不严肃的新闻报道。　　富有责任的媒体记者，会用质疑的眼光去鉴别这个很有新闻性的“新闻”。喝的真是油漆吗？如果跟着公关策划者走，那就被利用了。公关偷走了媒体的话语权，实现了自己的宣传目的。　　公关新闻腐蚀新闻职业道德　　在公关界流行这样一种说法，把出钱的企业定为“男一号”，媒体是“女一号”，公关公司则是“媒婆”。企业将广告投入分配权交给公关公司后，除了对硬广告投放量有要求外，还要求有一定量的公关文稿见报。这些文稿很难说是新闻稿件，完全是为该企业服务的“软文”。这种文稿刊登在报纸上，既影响了报纸本身的质量，也是对消费者的不尊重，因为消费者肯定不是想看这种文章而购买或订阅这份报纸。　　公关公司比较早期的方式是广种薄收，到处投稿。他们到处收集各种报纸的传真号码，每月的传真费就得近万元。现在是收集各家媒体编辑或记者的邮箱，进行文件群发，目的就是想刊登“公关新闻”。因为他们代理的客户都是跨国公司或国内大企业，新闻稿的内容都是这些公司出了什么新产品、有些什么新动向，这些信息还是有一定信息价值的，再加上没有什么政治风险，所以有些编辑也会不加甄别地刊用这一类稿件。　　更精明的公关公司改为寻找重点，精确打击。对客户选定的重点市场，公关公司会仔细研究当地的媒体，确定一家主流媒体，并确定具体负责人，以期建立稳定关系。当然，要付出相应的酬劳。有的公关公司或企业有个“规矩”：发了有该企业的正面新闻稿，就可以拿到企业发的稿费。若在客户需要的关键时刻(如遇到新闻危机或与对手竞争得你死我活的时候)，主流媒体的一篇重头文章要花数万元的好处费。这么一来，就会导致记者经不起诱惑，丧失职业道德，无心本职工作，而是依托一批公关公司吃“软饭”。　　因此，媒体要从制度上设立“绿坝”，加强对来自公关公司的信息的统一管理，过滤可能失实、失信的所谓“新闻稿”，同时要严格区分新闻报道和媒体经营的关系，正确处理好与公关公司的正常关系，从根本上维护媒体自身的核心竞争力。