21世纪经济报道:中国移动：运营商变身零售商

    在经过了为期半年的产品公测之后，中国移动已于近日向智能手机客户开放了"飞信"手机客户端的下载，这款中国移动自有IM软件在手机终端上对"移动QQ"的取代之势已日趋明朗。中国移动在SP业务中的进一步介入，让业界感到电信运营商在产业价值链中化SP为CP的战略意图正有条不紊的变为现实。

　　在2G话音业务占据主流地位的市场环境中，很长一段时间里，中国移动将话音业务的全面运营作为重点；而对于处在发展初期的各类数据增值业务，移动采用"运营商-SP-CP"的产业合作模式，即由CP开发提供各类业务内容，再交由SP进行业务的营销推广和售后服务，除了对各类SP负有监管责任外，移动运营商在增值业务的经营过程中只扮演网络提供和费用代收的角色。

　　中国移动在数据增值业务的经营方式上长期坚持与SP、CP的合作，并不时公开表明"不介入内容运营"的立场，既缘于增值业务发展初期仍需集中精力经营为公司创造大部分收益的语音业务，亦有借助SP的资源开拓数据增值业务市场的考虑。

　　然而，时移事易，移动梦网发展的形势已与创业计划推出之初迥异。一方面旧有模式弊端日显。SP欺诈性营销等产生的大量客户投诉直接损害了为其代收费的中国移动的企业形象，同时做出品牌的SP有可能获得更多与中国移动谈判的筹码；另一方面，数据业务的增长和前景提升了其在中国移动经营体系中的地位，已有更多资源支配的中国移动自然对产业链上其他的环节产生兴趣。仔细推究起来，计费与售后服务可利用移动的已有优势，营销的重要渠道——客户手机终端——也渐渐为移动掌控，多数中小SP除了内容，已无太多优势。

　　由此不难理解为何中国移动近两年在梦网政策和产业链结构调整上动作频频，先是于2004年在旗下成立了卓望信息公司，实质接管了SP的计费工作，随后又推出无线音乐排行榜，直接介入超级女声后半段的观众投票服务工作，大力度地参与到内容的营销中来。近来又直接与唱片公司签约、购入凤凰卫视股权，寻求直接掌控上游资源。种种迹象无不体现出中国移动越过SP而直接与CP合作的意图，SP们不免如坐针毡。

　　今天的移动数据增值业务市场格局越来越类似零售市场。家乐福等热门终端形成对零售通道的相对垄断，随着对有限货架空间的争夺日趋激烈，货架已成为家乐福奇货可居的商品被标价出售，高昂的进店费大大抬高了中小供应商进店的门槛，即使是强势的品牌仍不时会受零售商挟制。同时，零售商还不断在成熟的产品品类推出自有品牌侵蚀品牌制造商的市场份额。

　　在移动数据增值业务市场上，以中国移动为代表的运营商正渐渐变身为增值业务的零售商，SP的地位则类似于品牌商品的制造商或营销商，CP则像产品制造商，中国移动的梦网站点、业务端口和定制终端上的快捷菜单构成了它的货架与促销手段，SP们需要竞争入店，竞争有利的陈列和促销位置，同时还可能面临中国移动向CP OEM来的内容的竞争。

　　在零售业中，进店的门槛也取决于供应商和商品的号召力。相似的，中国移动根据SP的不同贡献度推出了不同比例分成模式，能够自主营销产品的SP保留高比例分成，需借助中国移动平台营销与服务的SP采用低比例的分成。

　　家乐福等零售商虽然依靠消费者的支持取得了产业链上的强势地位，但它们也清楚自己的优势在于营销商店，提高货架价值，品牌和选择对于消费者的价值不容忽视，只是有选择地在成熟品类上引入自有品牌作为补充。同样，中国移动也有必要清楚自己的定位，作为内容零售商，自身的营销能力并不足以、也无必要取代所有的SP，应该让"专业的人做专业的事"。去年12月，中国移动在将移动梦网WAP上的部分频道拿出来招标，交给有实力的SP和CP来运营就体现了中国移动对自己定位的进一步明确。

　　当然，这多少与中国移动的梦网WAP面临独立WAP竞争有关。由于收费SP可通过独立WAP进行收费WAP的推广，独立WAP正成为与移动梦网竞争的内容零售店，这可能破坏中国移动掌握零售终端的意图，运营商自然想限制其对自有零售平台的冲击。虽然，中国移动在用户GPRS终端普及方面的付出不容否认，但由于目前双寡头垄断下它掌握了大多数移动客户，借此垄断无线互联网的指责确也不易洗脱。

　　现有市场格局下，中国移动保持较大程度的开放对于进一步培育WAP的内容、应用和普及仍属必要，加强自有平台的竞争力可通过加强内容建设吸引用户，以及借助定制终端上帮助用户更便捷访问梦网WAP来实现。毕竟将来3G发牌后，移动作为内容零售商仍要面对其他运营商的竞争。此外，无线互联网模式下，用户对于中国移动的服务品牌与独立WAP和SP的品牌也能有更好的区分，移动也可渐渐卸去监管重任。

　　有了明确有力的战略定位，中国移动下一步的考验是像热门零售商那样，在竞争市场上争取自己的垄断权力。

　　(作者邱平现就读于中山大学市场营销系，作者朱沆系中山大学管理学院亚太案例研究中心副主任)