从消费者入手击退盗版

从消费者入手击退盗版 PEGGY E. CHAUDHRY / STEPHEN A. STUMPF

随着假冒商品行业的兴旺，企业正在推出大规模的宣传活动，敦促消费者停止购买假冒商品。然而，他们所使用的信息常常无法切中要害。

从以起诉威胁假冒商品制造商，到将假冒商品与有组织的犯罪活动联系起来，企业已经尝遍各种办法。不过，市场营销人士常常不去关注促使特定市场的消费者购买假冒商品的原因，以及怎样的讯息才能真正有效地遏制假冒商品的需求。

比如说，企业可能会在某个国家推出强调假冒商品质量低劣的广告。但是，那些广告可能忽视了这样的事实：即当地消费者可支配收入有限，他们认为假冒商品价格便宜，因此愿意接受价格和质量的折衷。一个更好的办法可能是，强调假冒商品，如假烟在为恐怖主义提供资助；或者，如假药实际上正在威胁人们的生命。

为了帮助企业改善他们的反盗版市场营销策略，我们对五大市场──巴西、俄罗斯、印度、中国和美国的消费者进行了调查，以便深入了解他们选择仿冒商品的动因何在。接着，我们利用从中得出的信息，阐释怎样的讯息可能促使消费者不再购买仿冒商品。

消费者的购买动因

我们向五大市场的消费者提供了购买两类商品──盗版电影和假冒药品的五个可能动因，并要求他们对这些因素按照1至7的重要性进行打分。以下是消费者对每个因素的看法。

1. 质量和性能。如果仿冒商品的质量和性能与正品一样好，那么消费者愿意购买仿冒商品。

只有美国消费者将此列为影响他们购买决定的重要因素。其它地方的消费者仅认为这个因素“有些重要”，而俄罗斯消费者则认为“根本不重要”。令人震惊的是，这些国家市场的消费者对于假药的质量还不及对低价和可获得性的重视程度高。

另一方面，盗版电影的质量在俄罗斯、巴西和中国的消费者看来为非常重要，而美国和印度的消费者则认为“不那么重要”。

2. 成本。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们买不起正品。

不出所料，几乎所有的消费者都把这个因素列为购买假药和盗版电影的非常重要的动因。这里有两个例外：中国的消费者表示，他们在购买假药时，成本只是一个“有些重要”的因素，而美国消费者则表示，他们在购买盗版电影时，成本是个“有些重要”的因素。

3. 反感情绪。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们不喜欢制造正品的大企业。

我们预料到这里会有一些憎恶情绪，因为药品和电影通常都是由大企业推出，而那些购买仿冒商品的消费者可能认为这些行业存在暴利。但是，只有中国的消费者表示对大型电影制片商的反感是他们购买盗版电影的相当重要的因素。而只有美国的消费者对电影和制药行业均表示出反大企业的情绪。

不过，巴西、俄罗斯和印度的消费者对此持有异议，将反感情绪列为不重要的因素。

4. 道德。消费者愿意购买仿冒商品是因为他们认为这样做并不违法或者违反道德规范。

在这方面，消费者对于盗版电影和假药存在迥然不同的态度。

在巴西、印度和美国，消费者表示购买假药是违背道德规范的行为。而在俄罗斯和中国，这根本不重要──实际上，消费者即便意识到这是不道德或者非法的行为，他们还是会去购买假药。

另一方面，对于盗版电影，除巴西以外所有市场的消费者均表示，道德意识并不重要。（在巴西，消费者认为“有些不重要”。）这些消费者根本未把盗版电影视为非法或者不合道德的事物，也许是因为便利和匿名的互联网下载，以及大众对购买盗版电影普遍的接受程度。根据我们的调查，1,910名消费者当中有50%都欣然承认他们购买过盗版电影。

5. 便利。消费者愿意购买仿冒商品是因为很容易买到。

和道德因素一样，消费者对于便利因素影响他们购买盗版电影和假药的看法分歧很大。在所有市场，获得盗版电影的便利都是一个非常重要的因素。不过，对于假药，只有美国的消费者认为便利是个重要的因素，巴西和印度的消费者认为“有些重要”，而中国和俄罗斯的消费者则认为完全不重要。

换言之，消费者在获得假药方面面临不同程度的市场便利，即便很难获得，他们可能还是会购买假药。

企业可能采取的措施

那么，企业如何策划他们的市场营销活动来应对上述态度呢？以下是一些他们可能希望传达的讯息。

1. 仿冒商品是质量糟糕的替代品。

在那些消费者并不特别重视假药质量的国家，企业应当告知公众假药的危害，尤其是在治疗某些危病情况时。企业应当大力宣传假药不是仿制药──大众通常对此存在误解，而是可能夺人性命的危险的仿冒品。比如说，最近的一份报告就显示，在中国和印度等国家的假冒伪劣商家曾经以白垩、灰尘和污染水为原料来制造假药。

制药商还应当强调假药不仅可能危害个人健康，而且还会危及整个国家。比如说，在一些非洲国家，疟疾等重病药品的仿冒市场非常庞大。如果抗疟疾假药包含低剂量的活性成份，实际上会帮助寄生虫对真正的药品产生抗体。

电影制片商曾经采取相似的策略，利用宣传短片增强大众关于盗版电影质量很差的意识。比如说，利用可携式摄像机在影院录制的电影通常会有不规则的画面和观众的杂音。

2. 仿冒商品并非罗宾汉。

企业应当强调假冒伪劣商家并非慈善家，他们其实是受到贩卖仿冒商品带来的暴利的诱惑。即便盗版电影在互联网上可供免费下载，盗版供应链源头的供应商常常将数码版本的盗版电影更多用作对拥有知识产权的企业的挑战。

此外，许多消费者认为假药通过为消费者提供一个廉价的选择，并因此帮助了穷人。针对这种情况，制药商应当强调假药实际上带来了可能无效、甚至危险的治疗，实则在损害大众的健康，许多消费者不知不觉之中购买了假药。

与此同时，电影制片商应当参照中国成功的反盗版行动寻找灵感。其中一次反盗版行动利用民族主义情绪促使中国消费者购买正版电影。该行动将盗版与有组织的犯罪行为联系在一起，显示由于盗版造成的收入损失如何损害了中国的电影行业，使之失去了可能被用来制作小规模独立电影的资金。

当然，一些西方电影公司也有自己应对中国市场的成功举措，如对购买正版电影的消费者提供奖品和竞赛。

3. 我们不是无耻的企业。

对大企业的反感是只在中国和美国存在的一个因素。中国的反盗版行动再次以民族主义应对这种态度。他们传达的讯息是：如果你购买盗版电影，那么你实则在剥夺中国文化──而不只是大企业的资源。

在美国，对于大企业而言，一个可能的解决方法就是仔细宣传他们的优秀作品，并且给出为何商品定价如此之高的理由。比如说，制药商应当强调，他们正是凭借少数几款畅销药才能为未来的新药研究提供资金。因此，看似高昂的药品价格实际上是在为可能帮助无数人的潜在研究突破提供资金保障。

4. 强调道德顾虑。

在巴西、印度和美国，清醒的道德意识是消费者购买假药的一个“有些重要”的动因；消费者认为这种行为在道德、法律上都是站得住脚的。在这些市场上，制药商应当强调销售假药不仅违法，而且也是不合道德的行为，因为假药最终会损害消费者的健康。

此外，强调假药与有组织犯罪之间的瓜葛或许也会有帮助。假冒伪劣商家不是帮助底层的慈善家，而是唯利是图，提供无效、有害和非法药品的的罪犯。

对于电影而言，所有被调查市场的绝大多数消费者都具备清醒的道德认识，让他们改变购买行为可能难度更大。盗版电影不是关乎生死的事情，相比药物来说，它们更容易不为人知地获得。最好的方法可能是迎合人们关于对错、公民责任的基本意识，以及他们对于涉嫌非法消费将受民事、刑事犯罪处罚的个人风险意识。很显然，许多人希望相信购买仿冒商品并不存在道德和法律方面的问题。作为企业，你必须提醒他们，事实恰恰相反。

5. 我们让盗版更难。

不幸的是，最终的动因──仿冒商品很容易获得──将很难以市场营销的手段来应付。

只要消费者知道他们可以上网点击几下就可以获得盗版商品，他们就会乐不可支，忘掉警告他们的各种宣传，比如说，数字版权保护等等。（一些人士表示，数字盗版实际上为消费者提供了一种疏离的效果，因为他们感到自己的非法行为不会为人所知。）类似地，只要对盗版行为的执法监督不够有力，消费者就不会理睬警告他们购买盗版商品可能带来法律风险的广告。

要使这些讯息真正发挥效用，企业必须推动对于合法和非法供应链进行更加强硬、更加有效的执法监督，以及更加严厉的惩罚。他们还必须设置“路障”，使盗版商家更加难以复制他们的商品。比如说，美国食品和药物管理局即提倡针对处方药使用电子家谱(E-Pedigree)系统，该系统可以记录每次过往的药品销售、购买以及交易，以此保护美国消费者免受假药的危害。

（编者按：PEGGY E. CHAUDHRY是维拉诺瓦商学院(Villanova School of Business)的国际商务副教授，STEPHEN A. STUMPF是该学院的管理学教授。）