5G上海：传统媒体在互联网时代的对策和出路

5GShanghai |5G评论(上海) | 出处：原创-IT 2006年07月13日 09:05
评论员：亚涛，顾盛，陈昆（SMG），Angel，廖运钦（创新科技vice president），陈概雄（创新中国区域经理），关志欣（创新中国市场总监）
话题：传统媒体在互联网时代的对策和出路
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亚涛：传统媒体在互联网环境下的走向，实际上去年已经一直在讨论，并且在这个过程中传统媒体也在做各样的尝试，互联网的出现首先取代了纸媒体的形式，随后播客起到了替代广播的形式，紧接出现的IPTV必然会取代现在的电视。这些跟现在既有媒体利益关系有着必然的联系。那么一直以来想拿这个话题做讨论，一方面，传统媒体的危机性在哪里？另外一个是互联网形式下如何与互联网的更好结合，讨论这么久每个人都会喊传统媒体的末日到了，但是它在今天还在主导地位，互联网没找到一个真正的切合点去替代平面媒体。希望通过讨论找到一个切合点，在某种模式下达成平衡，也是大家希望看到的方向，也不妨出现彻底的替代。
陈昆：像你说的我算个传统媒体的人，在做记者的时候主要跑IT和金融，对互联网的了解可以说是见证了中国互联网的第一波热潮。这个题目是我们传统媒体比较感兴趣的话题，你所讲的也是我们目前面临的一个问题，仅电视而言，接触电视圈内的朋友，感觉到这种影响的所在，从美国来讲已经出现了，我们2000年请美国一个大学院长讲课，一开始的时候院长就讲在美国由于互联网的出现、由于新技术的应用对传统电视媒体的生存带来了很大的影响。主要体现在两个方面，一方面观众老年化，另外一个是对广告收入的影响。尤其03年以后，互联网广告分的最大的是电视。传统所对应的是新每媒体，当广播出现的时候对于报纸是新每媒体，电视的出现对于广播来说又是新媒体，但从媒体历史上，绝对新的媒体使得旧的消亡也是不可能，电视出现当然分掉广播的收入，但是这么多年来广播依然存在，只是受众对象发生变化，在传统媒体里最新的应该就是电视。第一代互联网的出现影响最大的是纸质媒体，随着宽带应用的，逐渐威胁到电视为主的媒体。所谓的威胁论对于旧媒体应该是两方面，一个动摇了受众，另一个就是赢利的模式。现在从赢利模式来讲，电视的广告成本越来越低，尤其一些大的网站已经很少打折，说明强弱的态势已经出现，传统媒体从传播学的角度讲是广播的模式，而互联网这样的新兴媒体有着更大的优势，但是优势并没有发挥到机制，而是以新的载体出现，只有精确度最高的时候，那时候才能真正动摇传统媒体。
从受众的角度来说，电视有着它不可克服的弱点，比如说时段、收视率等等。现代的人的许多作息方式都发生了很大的变化，比如在座的各位，以及一些白领精英人士，传统的黄金时段对他们而言已经不算了。在我身边的一些人，平时的娱乐都已经通过BT或者B TO B或者在线的模式，早已打破了传统的方式。在美国可以把广告过滤掉，大家就没有了“时段”的概念，可以智能化的跳过广告。这种技术的受众面发生了很大的变化，这个又回到了广告学的角度来讲，初衷是希望节目能够达到他所希望的消费者，但是原本在的人逐步的逃走，这就是新兴的媒体对传统媒体最大的冲击。可能以后就会有这样的共识：电视是层次比较低，年龄比较大，收入也不是那么高的人的媒体。这说的是威胁，但是从生存之道来说，传统媒体也并非没有变革的空间，从传统媒体的转型来说，他们变身成一种新的内容供应商，假如是外在的进入者，很难有很大的节目资源和内容，传统媒体就可以从这个角度入手。
上海的电视媒体，这个工作我们已经在做了，我们在做节目之外，还提供给地铁的电视，公交的移动电视，IPTV的营业执照还是我们提供的，当然这个还存在政策性的保护，因为外来的不是那么容易进入。我们也在做一些改变，专门成立了新媒体的部门，IPTV、手机电视，包括这次的世界杯，我们买下了中国地区的网络的转播权，也可以卖给其他的供应商，这也是一种转变。所以说传统媒体从内容供应来说还是有自己内容上的生存之道的，就是转型，去寻找新的平台，无论是通过3G手机，还是通过宽带，其实还是需要有内容的。传统媒体在这方面还是有很大优势的，我们的电视，有大量节目的资源，有制作的团队制作的力量，但是可能这方面的转折也是需要外界的合作，比如和互联网的企业的合作，这样才能达到转型的目的。当然也不是那么简单的，也需要有个过程，不是说把传统媒体上的内容直接搬到网络上手机上就能成功的，可能还是有一些内在的规律，还需要我们传统媒体去探索。比如说媒体业界的人在谈“多媒体”的概念，就是基于传统纸质媒体、广播、电视、互联网这样的一个跨平台的传播方式，现在也在做一些尝试，但是还没有看到成功的例子。因为这是一个媒体内部机制的转变，而不是单纯的拼凑。媒体是对信息加工采制的流程，对这套流程的再造，对员工个人的要求是不同的。这种转型不是简单的照搬照抄，需要很多的探索。还有一点就是能不能发挥互联网的精准性和互通性，需要有一些后台的技术，我认为目前我们看到的新浪、搜狐，他们广告的经营模式是基于传播学的，也并没有达到极致的状态，所以我觉得我们传统媒体还是有机会的。
亚涛：刚才提到的“野游门”事件就可以很好的体现网络媒体的优势，电视上根本不可能播，报纸上也要有顾忌，但是在网络上就很有优势。
运钦：你们传统媒体和新媒体是怎么具体定义的？
亚涛：当一定的信息聚集一定的人群的时候我们就称它为媒体，在中国，纸质媒体是第一代，广播第二代，电视第三代，网络第四代，当然现在又新出一个是第五代的手机媒体。当然没有一个统一的定义，但是比较默认的说法是：纸质、广播和电视是传统媒体，网络和手机是新兴媒体。
运钦：这个定义只是根据他的传播方式，是不是有一个定义深刻的抓住“新”与“旧”的本质呢？比如说你的定义是网络媒体比较互动性，可是现在的电视也有很大的互动，就像发短信到电视台就可以把你的感言传到电视节目中去，所以传统的媒体也在走新兴的路线，那看电视机和手机差别在哪里呢？
亚涛：可能我们国内是根据用户使用习惯来定义传统媒体的。今天我们谈论在互联网时代在传统媒体的走向，也许过了十年我们就要谈论在某某时代下互联网的走向。在学术上，是有一套新闻学理论在讲述这个如何在传统的三个媒体上做新闻，国家同时也知道应该把握住传统媒体的控制权，但是互联网就没有一个固定的理论，国家也没有一个具体的度数到底该如何控制互联网。那么目前从用户的习惯度和认知度来说，这是旧的，传统的，也许过了十年互联网旧成了人们口中的旧媒体了。我们是用一种渐进的方式来看媒体的发展阶段，因为这个社会总会发生你意想不到的事情。今天我们看到的是传统媒体和新媒体之间发生的剧烈冲突，体现出来最大的结果是利益的冲突。传统媒体的广告收入急剧下降，新兴媒体尤其是手机的广告业务收入成为大家眼红的方向，是下一个金矿。中国就这么大，企业就这么多，这个蛋糕不可能你新加一个媒体就变大了，如何切这个蛋糕就变得异常关键，在切蛋糕的过程中就会导致市场的重新洗牌，在这样一个环境下怎样去寻找各方的利益，当你的份额变小时，该如何做？当你的份额变大时，又该如何保住？就从个人的角度来说，当市场发生如此巨大变化之时，你还有看电视节目么？还会看网络新闻么？还会听广播么？在这里怎样去找每个人的适应点，这是可能讨论的点。
顾盛：我就回答您刚才提出的问题，从潜质的点去看，没有新媒体与旧媒体的区别，每个媒体的演变趋势，在我的眼里就是需求的深化。当从纸媒到音频到广播的时候，是一个需求的深化，大家没有更多是时间去看报纸；从广播到电视的转变的需求深化就更加直观，而从电视到网络，则是由于“互动”需求的出现；而手机的产生则是囊括了全部。任何一个事物的发展都是随着需求的发展而演变的，当需求到达一定程度的时候，也就必然就有新的产品的产生，你不去生产也会有别人来做，任何一个产品都是为人民服务的，需求的过程就导致了新媒体的产生，当然不排除他们之间的互相竞争，因为从广告的逻辑来说，广告是一个固定的份额，各个公司都有一个固定的比例投放于广告，这些广告就是分布在不同的媒体点上。他们要做的就是衡量在今年会有什么媒体会兴起，什么媒体会有更多的用户群，然后就会把更大比例的广告费投放于这样的媒体。我是做市场的，我也是用这样的思维方式来考虑的。我的看法就是需求带来潜力。
Angel：新媒体旧媒体很大程度上是从技术上变革的程度上区分的，您刚才提到的互联网和电视媒体在技术上有很大区别。新媒体在两个方面对旧媒体有很大冲击：一，传播方式。新媒体比旧媒体发现更多的传播方式。最近的分众传媒的上市，他发现了一个新的传播方式，就是在楼宇之间。他只是一个硬件的显示器，但是他加载了广告，加载了受众，加载了内容，就变成了自己号称的第五大媒体，宽带门户他也叫自己做媒体，只是因为他不同于以往的传播方式。二，就是刚才提到的，对用户习惯的改变。人的生活习惯不像十年前那样，发生了翻天覆地的变化。为了配合这些改变，传统的媒体在节目的制作和播出上也顺应的发生了很大的调整。新媒体有个优点就是能够调整的很快，能够第一时间反馈突发的事件。但是新媒体在目前来看有两点是不能够动摇传统媒体的地位的：一个是内容上，主要是新闻，娱乐，节目和广告的制作，不论是从实力来说还是人员配置来说，传统媒体的根基是深厚的。另一个是广告上，虽然新媒体的广告收入从调查来说是大大高于传统媒体的，但是我们应该注意到，这些主要是在沿海发达的城市，若是从整体的角度来看，也许传统媒体并不会逊色。在济南，要是在网络上投放广告是收效甚微的，大家更习惯于在出租车上收听广播。在广告上传统媒体和新媒体还会有很长的一段时间的较量。传统媒体并不抗拒新技术，也许过不久传统媒体自己也衍生成为一个新媒体。至于亚涛说到的蛋糕会怎么分，我想在相当长的一段时间，还是会并存于现在的格局吧。分众的总裁也说过，传统媒体是被动式的接收，但是新媒体是主动的去寻找。
陈昆：我来补充一点，我想谈一下数字音乐。大家谈了很多媒体体的概念，报纸杂志广播电视，其实远远不止这些，电影也算媒体，唱片也算。这种转换当中，他带来一种规则的重新制定。例如说唱片业，数字音乐出来之后，尤其是P-P的技术以及网站提供的音乐，对于传统的唱片业来说也是一个不小的打击。他有两种方式来对抗，一种是抗拒:我们看到很多新闻，就是有多少家唱片公司联合起来起诉，然后获得多少赔偿，但是这样的方式是无用的，因为告了这家还有那家，不可能通过这种方式来解决问题。不知道大家有没有注意到，IPOD的出现,在某种程度上影响了一种规则，因为原来都是模拟胶片，现在有了网络有了渠道有了数字化的渠道，完全有可能把唱片公司颠覆，这可能比宽带电视对电视更可怕，这样的话可能就收不到钱了。要是想顺应时代，你应该找一种新的规则取代原有的规则，比如说用下载收费分成的方式。
我看到一个数据，去年在大陆，手机下载的收入远远大于唱片的收入。刚才说到的所谓新和旧之分，新是基于数字化，是基于一个网络的传播，信息是可以被无限传播的，讲到新和旧的媒体，和生产条件是很有关系的，报纸在中国在意大利很早就有了，但是为什么到了在工业革命之后才大量使用，主要是印刷的技术的出现，以及城市的出现，在技术和市场都满足的情况下才出现的。从唱片业的角度来说，规则要改变。我们不能单纯的把电视的内容搬到宽带上，后续的问题是收费与盈利的模式。从数字音乐的角度来说，规则的改变会带来整个产业链的变化，所以我们应该看怎么样来制作背后的规则。现在的传统媒体还是处于比较被动的格局，唱片公司仅仅局限于告状是不会有改变的。当然也有聪明的唱片公司懂得如何变通，也能够从中获利。现在的时代是一个分众化、多需求的，在以前的工业化时代少量的产量是没法赚钱的，因为母盘的成本就在那里，但是数字化的时候没有这个问题。我记得以前美国有个人说的幽默的话：即使如何发展，报纸也不会消亡，因为你无法想像用显示器包一条鱼。他还是有用处的。如何制造出新规则才是关键。
志欣：我觉得关于传统媒体，比如电视，不知道在国内收费的电视多不多，现在香港越来越多的收费电视台。他的内容一定要更丰富，消费者现在没有对一个媒体很忠心。
概雄：我看重的是内容，我看报纸是看报纸的内容，我听歌也听的是歌声，但是我却不注意他的唱片公司。媒体和内容来讲，内容还是更重要的。
志欣：从广告来讲，很多东西是新媒体不能替代的，带有感受的东西。消费者的现在的选择太多，跟我们的产品一样，如果你的中心点不变的话，那么他就会改变。
概雄：我自己有一个看法，在香港的机制的夸张到我们没有一个重要性，每个人心中没有一个重要的内容，他是第七代还是第八代的媒体对我来说没有什么价值。这个社会的选择太丰富了，但是就导致了信息价值的无用。但是传统媒体对我却有价值，因为我要花钱去“买”，在书上看到的好的文章我会收藏起来，而在网络上看到的有用的文章我就不会拷贝起来，网络是代替不了传统媒体的。
运钦：我们是第五代还是第六代媒体，这个并不重要，这只是一个传播的一个方式。我想把媒体的几个重要的属性谈一谈，第一个：传播的平台的成本。第二个：互动性。第三个：谁在提供媒体的内容，我觉得这个最重要，报纸提供的是一个集团的内容，当你到网络媒体的时候，是个人提供的。如果我们从产业链的角度来看，哪个媒体比较重要，就是这个利益集团愿不愿意改变。从这个平台到哪个平台的时候，要放弃的太多，要牺牲的利益也很多。
亚涛：这个话题我是一直关注的，中国一直在讨论的是去中心化的问题。在原始状态是一个什么也不知道的状态，就一个小村子里，信息量非常的小，之后随着技术的逐渐发展，信息的载体发生变化，导致了信息量的增大。媒体就是一些信息让一些人来看，在广告盈利模式下的一个概念是这么说的：要是一个信息能够吸引到2万人的阅读量。有广告的情况下就影响了媒体自身的发展，最开始媒体的作用是国家机器的传播，是被国家控制的，随着商业化的发展，出现了广告，媒体就逐渐发现有了广告能够生活的很好，并不要单纯的靠发行量。举个例子，九三年的时候，体坛周报只有四版，那时候他说他能够只靠发行赚钱的，但是现在我想没有哪家报纸可以只靠发行来维系，还得靠广告。广告像毒品一样，让媒体越来越上瘾，在扩大自己发行量的同时，自己的内容也越来越娱乐化。传统媒体走来走去就越来越中心化，新媒体对他的冲击就是去中心化的趋势，用户可以不选择传统的媒体，去中心化会让信息越来越分散化。当从没有信息－一条信息－信息的分散化，你会很享受这个过程。但是从之前的新奇感至今已经十年了，因为互联网在中国发展已经十年了，过多的信息让你产生了审美疲劳。比如MSN现在很多的签名已经变成了新闻传播的窗口了，有的时候我是从他们的签名当中才返回去看网页的新闻。当信息的数量到达一定程度的时候信息的质量也在下降，在这种情况下就有了去中心化的问题，同样是一块蛋糕，如何把它做大，就是要改游戏规则。现在有些尝试，央视在做一些尝试，比如数字频道，你必须付费看我的节目。
大概三四年前台湾就走的比较靠前，让你租用电视频道，比如有个人租了之后就弄了个养鱼频道，谁愿意收看就付一定的费用，这个收入在承担了频道的租借费用之后就是盈利收入，非常简单的一个电视频道就是记录这鱼生存的每时每刻，一分钟的广告都没有，很多人就是愿意付费，我相信有一天电视也会出现一个广告频道，24小时都是广告，甚至有几个广告频道针对不同的观众，这样收入的渠道也就增加，不仅仅能通过广告收入，而且还能通过用户来收取费用，蛋糕这么大，只是把原来不付费的东西变成付费的东西，原来已经付费的东西你还像让他付费可能性就变小。
概雄：其实现在有很多电视购物广告。
亚涛：实际上，他还是基于广告学的长尾理论没有改变。所谓的去中心化，是指我对我所在的行业了解程度深，可能我的朋友像了解这个行业，直接从我的BLOG中获取，从信息的获取和发布一定是去中心化。看电视媒体，至少传统媒体还给予人一种信任感。当信息量越大，他的负载就越大，你就越是不知道那些信息是真实的，本身传统媒体与新兴媒体之间就存在这样的比较。为什么说我们不能说把传统媒体消灭，传统媒体本身也是通过不断的尝试，比如网络版，当人发现电视不段增加信息量，实际上这也是它走向灭亡的开始。以前你只能看CCTV的时候，你就只能接受这些，你也不会觉得不妥！所以说每个人都变成信息的发布点和接收点，这是未来的趋势，谁能抓住这种趋势那就谁来掌握。其实，某一个频道能满足我的需求，对于我来说我就喜欢看这个频道。从信息角度来讲已经是去中心化，所以能否满足某一部分人的需求就需要精确化。在下一次新闻学的发展一定不是广播式，而就是精确式的满足一部分人的需求。从另外一个角度来讲，我们谈的话题避免不了谈中国，中国来讲政策因素，所谓的国外自由也是在政府控制下的自由，通过法律手段来限制你的言论。当你接收的信息量越大，像毛泽东说的那样，你知道的越多你就越反动。在这个职位上，你拿多少事情做多少事情。国家来讲一定会在某种层面上控制，所以媒体要去适应，这里面也会面临媒体要重新考虑的一个问题，从去年的超女到今年对超女的控制。当变成一种信息载体，甚至就变成民主形式，在一定控制范围内式可以的。
所以，我在像这个话题的时候有两个，去中心化是不可避免的，类似GOOGLE这样的，今年它很强，但是明年也是不一定。当有一天你只需要一台可以上网的计算机的时候，很多东西都会消失。那么，新的信息领域成为大家去需找的模式，在政策范围下，媒体要为国家服务，所以还有一部分不能用市场来解释的。我能理解的趋势，传统媒体在互联网环境下要认清自己的优势，还有怎么去解决结合点，已经无数的例子证明了这点。
运钦：像BLOG这样越来越普遍，到最后会不会有广告？
亚涛：已经存在了，像MSN个性签名已经有人在买卖了，MSN这种签名广告很精确的把广告送达。像刚发生的北京地震，第一时间
陈昆：美国有个CEO说，我知道我们公司的广告有一半是浪费的，但是问题的关键在于我不知道哪一半！
运钦：在国内流媒体的传播没有限制？
Angel：现在主要是以免费为主，如果收费的化就需要监管，免费的发布太过于灵活，可以发布在论坛等等，像日韩动画片字幕社里面的都是爱好者，他们免费把日韩动画翻译成中文字幕发布。像VERYCD这样大型的纯粹提供服务的就需要控制。
运钦：当它成为会影响市场游戏规则的时候，整个政策大环境影响你的发展。
Angel：看动摇到哪个集团的利益。
亚涛：前段时间与文化部的官员在聊天，谈到互联网的监管，像天涯这些都被列上名单。他们就说，13亿的大国，他们首先想到的是你能否吃上饭，能不能保证农民的温饱，只有这些解决了，整个国家进入中等阶段的时候才会考虑这些。所谓互联网监管的问题，你只要不触动政权的稳定，就会有适当的放松。国家的状况决定媒体的走向，跟国外还有一定的不同。
运钦：其实手机媒体的潜能最大的，不是因为它多好，它是因为娱乐利益在推动，这种巨大利益在推动着。相对于互联网，免费的推动力可能更加的个人化。
陈昆：我们今天讨论议题引申一步就是所谓新媒体冲击旧媒体，旧媒体面临一个消亡的过程。可能旧媒体衰弱需要一个比较长的时间，但是新媒体没有找到一条合适的路，你可能死的比旧媒体快。比如说电视报纸，它如果完全的消亡就是行业不行，可能还能撑几年，但是新媒体因为刚进入市场需要抢占市场，没有合适的路径可能几个月就完蛋了。这样的例子我们可以看第一代互联网，当中国的互联网遇到第一次寒冬的时候，那些大网站没有发现SP这条新的盈利模式，可能我们看到的也不存在了。现在有认为中国互联网新一轮的高潮又来到，我觉得在高潮中隐藏着危机。第二轮开始，很多人开始欢呼雀跃，但是也要想到，现在新的技术，比如先的模式，看到投资的二度也是相当大的，很多领域也存在限制，可能有些所谓新媒体企业在及个月时间也就完蛋，尤其越接近一个媒体，更方面的制约约会越多。
中国互联网整个行业的收入一直在高速增长，原来的三大门户也在增，但是总体的份额一直在下跌，这说明了信息爆炸的情况下，一个人的注意力有限，更何况任何一个地方都在影响着你。对于互联网信息提供方式需要一个反思，回到刚才三大门户收入为什么下降，从信息的提取还在模仿传统媒体，可能在门户的信息越来越多，但是你发现看的时间也在越来越少。我觉得为什么新媒体在发展过程中要注意的问题，媒体的信息并不是越多越好，而是需要加工和整理的过程。以后不是靠多取胜，就算东西都很好，但是注意力会被分散开。只有媒体对信息加工整理能力越来越强的时候，媒体才会被接受。最近说到的所谓视频有两个网站，一个以多为特点，另外一个则是以少为精取胜，每天筛选20多个个人视频，所以他们首页非常的简单，从我个人更为喜欢后者，因为电视也是视频，在看国内的视频网站，可能有做好的积累，但是真正好的内容却真的不多，除非有类似胡戈这样的视频精品经常出现。所以对于新媒体的话，我觉得要找到合适的模式，更要找到内容的竞争力，所谓信息加工的深度需要增强。像门户这样混杂的情况下，他们没有找到精确的道路，还需要做探索。
顾盛：其实关键字在于内容，任何媒体都需要靠内容支撑，但是一般做媒体的话，国家不会支撑太多的经费，只有靠广告去支撑。但是，对于媒体的经营者来说，更会权重广告，毕竟广告是直接的利润，脑中已经没有一个概念是靠内容去吸引人。个人认为，将来新媒体发展的话，关键还是在于内容。将来的目标应该是精和准，当做到这点的时候，那么广告的针对性也就更强。现在电视里可以看到在不恰当的时间看到不恰当的广告，将来这些都会改变，就目前而言，过程相对漫长，毕竟他们眼中只有利润。
运钦：会不会说，今天媒介不是最重要的，而是在什么时候能吸引到眼球？
顾盛：其实还是回到刚才内容为王，为什么超女出来以后真人秀的栏目越来越泛滥，而结果是让广告越来越不值钱，大家已经不知道如何选择，只有掌握了广告和内容的黄金分割点才能达到完美的结合。
亚涛：为什么我们一直在谈广告，好的内容带来好的广告，因为我们一直在传统的游戏规则中，只有有能力突破了这种游戏规则，在看内容和广告并没有必然的，永远都会跳出这个圈。
宏观来看，广告一定会受经济环境影响。微观来看，就看你能切割多少。这个实际上都不是能控制的了，内容是你可以控制的了，但是是很难站住脚。原来我们的理念是内容为王，从概念上好的内容就是很模糊话的东西，可能你喜欢看F1，但是我就可能看不懂。内容给了任何一个人机会，胡戈可以做《馒头》出名。共性的好，会形成未来具体东西，个性化的媒体没有谁能达到这种要求。且不说你梦满足一类人满足我的个人需求，我今天喜欢内容，明天就会喜欢其他的媒体。门户概念的形成是因为互联网的初期，起到了教导用户去了解互联网的过程，当GOOGLE等2.0都出来的时候，也有新的工具去支持他个性化的满足，电视也是一样的过程。当然，假如我们能像清楚这一系列的调整，我们也不需要坐在这边去谈论这样的话题。正式由于有发票的过程，所以发票后面才出现广告，不同的东西创造了不同的东西。
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