从胡戈的《馒头》看创意不是大师专利

发布时间： 2006-03-22 15:51　来源：《文汇报》
●胡戈的《馒头》提示我们，移花接木的手法是开发创意的最常用的手法。我们在现阶段发展创意产业，首要的任务就是将独具匠心的创意向传统产业渗透，以提升传统产品和服务的文化附加值，进而提升其竞争力。而移花接木、集成重组是赋予平白的产品以新的文化内涵的有效途径之一
●《馒头》还提示我们，创意不
是大师的专利，发展创意产业，要依靠全民创意。
创意产业是以创意为核心、以文化为依托的新兴产业，缺少了好的创意，创意产业便如同无源之水，而缺少了民众的土壤，好的创意也无从谈起
●发展创意产业，要注重产业链的延伸。胡戈在《馒头》中巧妙地穿插了两则广告，这实际上是开发电影后续产品的一种很好的思路。发展创意产业，就是要依靠文化的强大渗透力和辐射力，尽可能地延长产业链，以丰富产业业态，取得更好的经济效益
最近一段时间里，无论是平面媒体还是网络媒体，都被胡戈的《一个馒头引发的血案》和陈凯歌的《无极》之争闹得沸沸扬扬。这段“馒头公案”不仅吸引了无数读者和网友的目光，甚至惊动了国家版权局。在此，我们暂且不去讨论官司内外的孰是孰非，而仅从创意的开发和创意产业发展的角度来审视这一事件，那么一个小小的馒头也可以引发诸多思考。
首先，胡戈在《馒头》中所采用的移花接木的手法是开发创意的最常用的手法之一。从古代的联句诗，到现代的广告策划，类似的创意可以说无所不在、层出不穷。我们在现阶段发展创意产业，首要的任务就是将独具匠心的创意向传统产业渗透，以提升传统产品和服务的文化附加值，进而提升其竞争力。而移花接木、集成重组是赋予平白的产品以新的文化内涵的有效途径之一，它可以给一个简单、苍白的物品一段故事、一个品味、一种感觉、一种难以割舍的情怀。现代人在面对物质极大丰富的市场时，所要选择和消费的恰恰就是物品中蕴含的这种文化内涵，因此创意也就构成了产品的核心竞争力。金庸曾在小说《笑傲江湖》中描述了“五岳联盟”的故事，旅游界在开发旅游资源的时候利用了这一创意，并正式成立了五岳联盟，邀请金庸作为荣誉盟主。早已“退隐江湖”的金大侠应邀赴“盟主大会”，在南岳之巅欣然提笔写下“南岳天下秀，到此人增寿”的佳句。金庸的创意不仅使南岳游人如织，而且形成了地域辽阔的旅游圈，带来商机无限。发展创意产业，需要的正是将文化创意和传统产品结合在一起，通过文化内涵来提升产品的价值，利用文化的强辐射力来拓展产品的市场。
其次，创意不是大师的专利，发展创意产业，要依靠全民创意。胡戈的《馒头》在网上一经推出，便好评如潮，人气甚至超过《无极》。一个创意、制作、配音都由一人独自完成的网络搞笑短片，竟然直逼凝聚了国内外众多艺术家心血、耗巨资打造的银幕巨作，可见民间创意(也有人称之为“草根文化”)力量的强大。实际上在胡戈之前已有多次类似的制作，只是当时网络还不很普及，导演比较大度，也没有在媒体上炒作起来。这次继《馒头》之后，网络上又相继出现了《无极帝国时代版》，《无极大腕版》，《无极漫画版》，还有模仿鲁迅名文的《纪念陈凯歌君》和脱胎自《吉祥三宝》的《吉祥馒头》。我们先撇开这些或是恶搞、或是调侃的网络创意作品的合法性不谈，单就这些创意作品遍地开花的事实而言，就足见民间创意强大的爆发力和生命力。发展创意产业，就是要动员全民创意，并提炼其中的精髓部分，使其为创意产业发展服务。创意产业是以创意为核心、以文化为依托的新兴产业，缺少了好的创意，创意产业便如同无源之水，而缺少了民众的土壤，好的创意也无从谈起。目前，我国动漫市场上90%是欧美日韩的作品，属于内地自己的优秀创意作品少之又少。我国大多数的动漫企业都沦为“代工”企业，成为欧美日韩等国的动画加工厂，从长远来看产业无法持续发展，产业能级无法进一步提升。究其原因，就是创意的匮乏，如果全民都来开发创意，共同动脑筋来编故事，那么我们产生根植于中华文化的既有文化渗透力、又有市场号召力的卡通形象也就指日可待了。
此外，发展创意产业，要注重产业链的延伸。胡戈在《馒头》中巧妙地穿插了两则广告――满神牌啫喱水和逃命牌运动鞋，这实际上是开发电影后续产品的一种很好的思路。发展创意产业，就是要依靠文化的强大渗透力和辐射力，尽可能地延长产业链，以丰富产业业态，取得更好的经济效益。我们在开发一种创意产品的时候，往往思路不够开阔，总是局限在某一类产品上面，而浪费了大好的文化资源和产业资源。如果真的能够像短片中的“圆环套圆环”那样，不仅延伸了产业链，而且扩大了产品的外延，那么创意产业就会进一步迅速发展，同时带动传统产业能级的提升。开发后续产品，需要的是一种对创意和市场的高度敏感性。据报道，苏州一家创意公司已经将“胡戈馒头”注册为商标，并将其出售给一家老字号的馒头店。此种做法是否侵权还有待商榷，但是该创意公司的商业敏感性确实非同一般。
胡戈的《馒头》一出，陈凯歌便忙着声讨。他大概忘了，对待“草寇”，除了“围剿”之外，还可以招安。草莽英雄、江湖游侠也可以收编、合作。不可否认，胡戈是个创意人才，那么何不将其收入麾下，让他也为电影事业效“犬马之劳”呢？事实上，胡戈的《馒头》对《无极》的票房起到了一定的催化作用，很多网友都承认，是因为先看了《馒头》才对《无极》产生了兴趣而走进电影院的。试想，如果陈导演的下一部影片采取全新的宣传策略，让胡戈先推出网络搞笑版进行先期宣传，那就可能会取得令人满意的票房。此外，也可以利用许多先期作品进行低成本的集成创新，合作双赢。由此可见，在知识经济为主导的时代里，若想吸引消费者的注意力，获得更大的经济利益，无论做什么，都必须要有创意才行。
(作者为上海社会科学院部门经济研究所所长、研究员)