CMMB电视手机

命系“山寨”？CMMB电视手机行业现状纵横谈
2008-09-04 14:37作者：一路向楠出处：天极网手机频道责任编辑：张亮
契机：
2008年奥运会圆满落幕了，为了这17天，全国企盼了八年，因为这是一个机会，一个展示的机会，一个交流的机会，当然，也是一个重要的商业机会。
对于这一点，恐怕没有多少产业会比CMMB感触更深了，原本处于边缘行业的CMMB借助手机以及其他便携类数码产品，成为全国成千上万人收看奥运的重要渠道，而一举成为业界的焦点，调查显示,通过手机电视观看奥运会开幕式的收视人群达到3.4%,其中主要是通过CMMB方式。

具备CMMB功能的天语V958
在深圳手机市场，受奥运会影响，无论是国产还是国外品牌手机的销量都受到一定的消极影响，然而具备CMMB功能的手机却销量陡升，甚至一度出现供不应求的局面，这种情况在长期缺乏亮点的市场中已经很少见了。
广电总局向奥组委赠送4万部CMMB手机，继联想、天语、酷派等厂商推出CMMB手机后，更多的厂商都在蠢蠢欲动，而CMMB芯片厂商也在紧锣密鼓的全国圈地......CMMB似乎一夜之间成为手机领域的关键词，CMMB=手机电视=收看奥运，几乎成为奥运期间人们的思维定势，CMMB也成为百度搜索的热门词汇，那么到底什么是CMMB？可以说奥运成就了CMMB，而CMMB绝不仅仅是为奥运而生，它是如何诞生并发展到今天的？这还得从两年前说起：
什么是CMMB：
2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。

CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，（可见CMMB=手机电视是不准确的）利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目，
2006年底，完成地面补点试验网建设，进行系统的试验； 
2007年中，完成地面补点示范网建设，开始商用试验。 
2008年，启用卫星系统，形成全国网络，正式开始运营，为2008年北京奥运会提供服务。
CMMB相比其它标准的优势 
1、CMMB借助卫星通信,能极好地解决移动终端（手机电视）信号流畅的问题；
2、CMMB由国家广电总局管理，其负责的电影,电视,广播载体,具有丰富的电视内容资源,CMMB也是2008年奥运会新媒体的直播载体。
3、收费低廉，CMMB兼顾国家媒体信息发布功能。
厂商众生相
联想、天语、中兴、酷派是奥运会前，最早推出CMMB手机的几个品牌手机厂商，也是奥运期间，仅有的可选择的品牌手机，可见奥运会前，对于CMMB看好并付诸行动的厂商并不多，而即便是上述四家厂商，恐怕也并非完全出于自愿生产CMMB手机，中兴、酷派的两款手机，均为TD手机，这跟中移动的采购要求不无关系，中国移动在TD手机采购要求中，要求TD手机必须具备CMMB功能，对于入围订单的供货商来说没有考虑的余地，而联想的ET880虽然不是TD手机，但是却定位于高端智能，价格方面自然缺乏亲和力，难以普及，几款手机中只有天语V958的动机比较“纯粹”，定位清晰，价格相对合理。

联想ET880
是什么让众厂商举棋不定呢，并非完全不看好电视手机，而是因为长期以来,TMMB与CMMB标准始终处于对峙局面.一个是国家标准,一个是行业标准,哪个会成为真正的商用标准至今无法确定.为此,纵使眼前有巨大的商机,国产手机厂商也不敢真正投入大生产。
不过奥运期间，CMMB手机的热销让更多厂商看到了光明的前景，也坚定了决心，金立通信董事长刘立荣近日透露,金立年底将推出支持CMMB功能的手机,正式进入CMMB市场，相信类似金立的手机厂商不在少数。
国外巨头一般是进行全球品牌规划，不易针对中国标准生产产品，因此要较快进入CMMB电视手机市场，与国内手机厂商竞争，难度颇大。从这个意义上，中国厂商可以在电视手机的市场中争取到更多的机会。同时可以预测，未来的CMMB电视手机首先出现的用户将是对品牌要求不高、看重手机电视功能的相对低端用户，这决定了国产手机会在这一个领域有较大的机会。
或许是站的高度不同，与手机厂商相比，运营商似乎更早的看到CMMB手机的潜力，中国移动、中国电信都在各自的采购订单中提出了对于CMMB的要求，这种自上而下的推动，对CMMB的发展至关重要。
成本几何?
在浩如烟海的手机产品中，CMMB手机可谓屈指可数，不过随着CMMB手机关注度的迅速蹿升，这一情况会在未来有根本的改变，甚至可能成为与MP3、摄像头一样的手机“标配”，而这一切可以实现的重要前提是成本的控制，那么在一款普通手机生产基础上添加CMMB功能的成本大致是多少呢？

具备CMMB功能的酷派6168
“我不方便透露具体的芯片价格，只能说CMMB体现在终端上，成本类似于增加一个摄像头。”创毅视讯科技有限公司相关负责人指出，终端最后在市场上销售大约每部会增加200-300元。
这一点我们从山寨手机的报价也可以得到印证，一般来说，具备双卡、蓝牙、手写等基本功能的山寨机价格在400百元左右，而奥运期间具备CMMB功能的手机则报价7.8百元左右，其中的差价主要就是那位负责人所说的增加CMMB芯片的成本，从之前的销量看，消费者对于这点成本的增加并不是很敏感，而随着芯片厂商的增加、芯片生产成本的降低，终端手机的价格必然还有不小的降价空间，截止发稿时，市场中已经有600元的CMMB山寨手机。而品牌手机由于受到审查、宣传等多方面影响，最便宜的天语V950也要买到1700元左右，不过仍在大众心理价位之内。应该说，在成本方面，CMMB的进入门槛并不高。
盈利模式
CMMB能一夜成名，除了画质清晰外，更重要的是其完全免费，打消了对于价格极其敏感的消费者顾虑，不过，所谓“天下没有免费的午餐”，有投入自然要求回报，免费的CMMB靠什么赚钱？从投入上看，广电总局此前为CMMB在全国37城市的布网已经投入了超过3亿元,而到年底三期324城市的布网还需要更多的投资,因此,未来CMMB手机电视服务必然将走向收费，时间预计在明年年初。
但是问题来了，既然免费是CMMB迅速蹿红的重要因素，那么在收费后，习惯了免费收看电视的用户会情愿付费吗？或许奥运会这样的盛事可行，不过奥运会四年一届，而中国再次举办更是遥遥无期了，而平淡的日子里，谁会为手机电视埋单？

公交电视也是CMMB实现盈利的一个渠道
有专家建议,CMMB可以采取大部分节目免费、部分节目收费的方式;其次,CMMB可以采取与运营商合作分成的模式,比如,收看广告可以免除部分通话费,从而走入“企业付费,个人免费”的互联网盈利模式，而这又与CMMB的终端销量和占有率息息相关。
制式之争
当广电系手机电视标准CMMB借道中国移动4万部TD手机,以及中广卫星移动公司的“免费租机”在北京奥运期间大行其道时,其主要竞争对手TMMB却似乎成了“看客”.
知情人士告诉记者,TMMB未能赶上奥运行情的原因之一在于,由于其此前忙于国标遴选,从而导致目前无论从产业链条的搭建,还是网络运营、内容服务都还处于起步阶段,导致TMMB在产业化布局方面落在了CMMB的后面。

具备CMMB功能的中兴U728
TMMB是北京新岸线公司于2004年10月在信产部、发改委和广电总局推动下开始研发的标准系统。能全面兼容国际多媒体广播标准DMB和国际上两大手机电视标准DAB-IP和T-DMB标准。TMMB系统具有完整的自主知识产权体系，目前已申请22项专利。在4月初，曾被遴选为国家手机电视标准，但未获广电系统承认。
中国卫通也已经开始了TMMB的建网,其在北京、天津、青岛、秦皇岛4个奥运城市取得突破.据了解,TMMB奥运前在北京建立的发射点有3个,并展开了手机电视的小规模试验，不过在建网成本上，CMMB的广播电视网具有不可替代的优势，举例来说，只需要3-4台基站，就可以覆盖整个北京市的五环以内。相比之下，电信网的建站成本就高得多了。“但电信网的优势在于能够同时上行和下行，从而实现互动性。”
一个是国家标准,一个是行业标准，TMMB与CMMB标准始终处于对峙局面。
据了解，目前TMMB从芯片到终端产业链也比较成熟，TMMB的手机电视专用芯片也已经由台积电负责规模量产，而终端方面，三星和LG处于领先地位。不过据悉，TMMB兼容韩国TDMB的代价是每台终端几美元的专利使用费,如果中国每年销售1亿部手机电视,二三十年后累积交纳的专利费总数将达到上百亿美元！如果情况属实，韩国企业将从中获利丰厚。
谁将胜出
拼“背景”：广电部、信产部，结论：半斤八两，难分高下。
拼“资源”：广电把持节目内容，TMMB无法逾越；信产部把持手机入网，正规手机无法逾越，但是山寨机以及MP4等其他数码设备却可以“绕路而行”，已经获得入网许可的手机，如果只是简单加载CMMB手机电视功能；原则上不需要再通过泰尔实验室的入网许可检验。结论：CMMB胜
拼“机遇”：2008奥运千载难逢，CMMB先入为主，并获得品牌手机、山寨手机以及运营商的支持，TMMB缺席，输在了起跑线上，结论：CMMB胜
最终结论：CMMB胜出的可能性更大！
在编者看来，两家标准无止尽的斗争只能产生内耗,并阻碍业务普及，错失机遇，正确的做法是两家合作互补，将市场做大做强，比如CMMB不能进行互动点播,而TMMB受到带宽的限制,这必然要求互相融合。
一颗芯片引发的战争，MTK一统江山？
国内CMMB手机的蹿红，让一直隐藏在幕后的芯片厂商纷纷走上前台，开始了刺刀见红的比拼。
最早介入CMMB芯片生产的是创毅视讯、泰合志恒与展讯，然而泰合志恒与展讯却一心扑在TD上，站错了队伍，而CMMB最大的市场并不在TD手机，而是在GSM/GPRS手机，再确切点说就是“山寨机”，这一市场目前创毅视讯占了较大优势，因为MTK平台主要与创毅平台在匹配，因此创毅CMMB解调芯片报价也较高，为15美元。前不久，该公司在深圳召开的一个用户大会上还号召终端厂商不要打价格战，目标则是希望维持较高的芯片价格。
可惜，那只是创毅的一厢情愿！首先发难的就是以色列半导体厂商Siano公司。该公司花了18月的时间开发出现在的CMMB芯片，全部IP都是自己研发的，没有向第三方购买，因此价格非常具有竞争性。而Siano又马上就会遇到另一个强劲的老对手DiBCom，后者在技术和成本上更具优势！此外，中兴等国内实力派厂商也对这块市场虎视眈眈，而且均是来者不善。

然而，所有上述这些企业也许都不会是最后的赢家，因为有消息称，山寨手机之父MTK已经对这块“肥肉”垂涎三尺，“联发科的规模和低价模式是其他芯片厂商难以阻挡的,一旦其进入CMMB芯片领域,CMMB芯片价格有望下降到5美元,这意味着其终端价格将在400元左右.”
如果MTK真要集成CMMB功能（这种可能性非常大，MTK既可以凭借深厚的芯片研发功力短时间内自主研发，也可以凭借雄厚的财力收购上面的一家芯片商，从而快速切入），那么对于以上所有CMMB芯片公司来说将是一场灾难。只要MTK进入的领域，其它人就没得玩了。在DVD、手机、LCD TV、协处理器(CP)以及蓝牙芯片市场，MTK一次次验证了这条定律。
山寨凶猛
正规厂商眼睁睁看“山寨机”赚钱
“眼看着人家赚钱，我们却束手无策。”一位生产电视手机的企业负责人无奈地说，“装了CMMB(中国移动多媒体广播)模块的‘山寨机’都横扫现在的手机市场了，我们正规厂商生产的电视手机就是没法通过入网检测上市销售。”

报价仅数百元的山寨CMMB手机
就在仅有的几款国产品牌机价格高高在上之时，山寨机市场已经出现600元的CMMB手机，而且种类繁多，这么低的价格，山寨机赚钱么？
“当然能，并且就是这个价位也能提升设计公司、手机厂商和渠道商的利润。”一个深谙手机市场的人士分析道，目前没有CMMB功能的山寨机(包括双卡双待、蓝牙和FM等所有功能)，出厂价约为350-370元，加上CMMB模块后(成本大约140元)，出厂价可以售到550元以上，所以利润仍是增加的。“你看到的批发商售价为650元，已经有不错的利润了。”他笑道。
山寨之路
所谓“山寨机”从字面来解释便是：山寨——在山寨中，逃避政府管理；它们或由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式；由于逃避政府管理，他们不缴纳增值税、销售税，同时不用花钱研发产品，又很少有广告、促销等费用，再加上成功的成本控制和分销手段的灵活，导致其终端零售价格往往仅是品牌手机的1／2到1／3。大部分“山寨机”售后保修无法保证。
原信产部从1998年开始进行手机牌照“审批”制，总计发放了40余张手机牌照；发改委则在2004年开始实施牌照“核准制”，要求固定手机企业必须拥有2亿元注册资金，并具备一定的研发和生产能力。
2亿元的高门槛使得拥有手机牌照成为一种特权，部分有手机牌照的手机企业自己研发手机，部分手机厂商则做起了租赁牌照的生意。
“山寨机”最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT得到使用权。到后来，有些企业干脆什么都不用，出现了各种各样的牌子。有些是打着Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING这样的擦边球品牌。
2007年10月，实施长达9年的手机牌照制度取消，曾经的“黑手机”得到了部分漂白，摇身一变成为如今的“山寨机”。
面对山寨机的壮大和市场的混乱，相关部门逐渐放缓了打击，而采用了更为温和的“招安”方式疏导，并于上月在深圳成立了南方手机检测站，面对主管部门抛出的橄榄枝，“寨主”却不领情。“一会儿是整治，一会儿是招安，政策变化太快，到时候看看其他人怎么做再说。”一个在深圳拥有一家工厂的“寨主”对记者说，“不招安是死，招安了死得更快，被规章制度捆结实了什么都别想干。”这位寨主的一席话代表了大部分从事此行业人的想法，相关部门加快自身手机监管制度改革才是正确对待和处理山寨机的态度和方法。
山寨，为何又是山寨？
不得不承认，山寨机在各方围追堵截之下发展至今，其顽强的生命力是罕见的，所谓存在即合理，其发展的背后是暗合了市场规律，那就是高效、廉价。由于绕开了检验，凭借广深地区完备的产业链条，普通山寨机从设计到量产只用几天时间，而品牌则要周转半年，又由于不用提交检验费、专利费以及宣传费等，山寨机成本低到超乎想象，相比之下，品牌手机成本是山寨机的数倍，售价自然高出一大截。

山寨机的主要交易卖场之一
高效、低价，成为山寨机克敌制胜、生存壮大的法宝，而这两点对于CMMB手机的前期发展需求可谓珠联璧合，理由很简单：前期尝试CMMB的人群对价格敏感，而对品牌要求不高。国际大厂全球性计划很难因中国市场而开特例，短期内介入CMMB手机市场的可能性几乎没有，同时对于CMMB手机这种新功能的尝试，人们对于品牌要求不高，这就给了国产厂商以机遇，而正规品牌厂商被工信部入网认证屏蔽在外，山寨机却遇难逢的机遇大展身手，因此CMMB手机与山寨的联姻可谓天作之合。
这一点，众CMMB芯片商也清楚的意识到，据了解，部分CMMB芯片厂商已经赴深圳向山寨电子企业展开“招商”。“广东有很多电子终端制造企业向我们询问过细节，对CMMB很感兴趣。”一位不愿意透露姓名的CMMB芯片厂商代表向记者表示，本周便会前往深圳与一些山寨机厂商见面，带些样机过去。
对CMMB芯片抛出的橄榄枝，山寨机又是如何看待的呢，“哪家芯片厂商提供的方案价格最低，不需要大规模改动，便会是我的选择。”，“我们只看硬件成本，因为山寨机没有品牌。”只要成本合适，山寨机肯定会大规模采用CMMB.上述CMMB芯片厂商代表则大胆指出，未来不排除山寨机会成为CMMB终端的主流。“随着产业和市场规模的扩大，成本还有下降的空间。”该人士表示，山寨机自然形成的标准化背后是庞大市场。“他们最关心成本，我们的芯片会充分考虑到这一点。”
CMMB联姻山寨背后的隐忧：
和GPS、摄像头等手机功能不一样，山寨机此次对于CMMB的反应速度是前所未有的。虽然这对于CMMB手机的普及推广大有裨益，但是也必须意识到，缺乏市场规划和自律的山寨机有时会成为双刃剑，早年大量山寨产品的杀入导致品牌MP3产品，特别是国内MP3制造商逐渐另谋出路的情景还历历在目，但愿CMMB手机市场不会重演MP3的尴尬。
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