手机媒体，时机正好？

　　"第五媒体"凸显优势

　　艾尚君认为，从目前看，手机已经具备了大众传媒的所有条件，手机媒体作为一种可移动、个性化的传播载体，其市场发展前景广阔。从受众规模看，中国已经有6.6亿手机用户，手机上网的用户已经超过了1亿，并且还在继续增加，这么大的用户群是其他媒体所不能企及的。从应用上看，手机应用日益丰富，已经成为大众获取资讯和娱乐、发表自己意见的重要方式；用手机看新闻、听音乐、读小说、看电视、线上交友、即时通信、泡社区发帖……手机开始扮演传播信息、文化娱乐、社交等多种新角色。由于传承了无线通信"移动性、个人性、实时性、安全性"的特点，手机具有令其他媒体难以比拟的独特优势--比电脑普及、比报纸互动、比电视便携。当然，我们也应该看到，作为一种新兴的、还在发展中的媒体，手机的媒体价值还处于发现和塑造过程中，手机媒体在终端形式、传播渠道、用户消费特征上具有与包括互联网在内的其他媒体不同的特点，需要手机媒体产业链上的各方充分发挥其"移动性、互动性、便捷性、个人性"的优势，塑造出全新的符合手机媒体特性和手机用户需求的媒体产品，这样才能赢来"第五媒体"的真正繁荣。

　　3G时代营销手段更加丰富

　　3G牌照的发放首先会带来手机媒体营销手段的丰富。手机媒体功能的发挥，与3G技术的推广和应用密不可分。第一代移动通讯只能做到"边走边打电话"，第二代移动通讯增加了传真和短信功能，而第三代移动通信技术，也就是3G网络技术能够提供数百k到数兆字节每秒的移动通信速度，能够让用户收看流畅的、接近电视质量的视频节目，高速下载音乐、在线听广播等等，技术的突飞猛进，会使更丰富多样的媒介产品形式成为现实。

　　在谈到手机媒体营销方式的优势和不足时，艾尚君表示，"这些都体现在媒体自身的特点上，相对传统媒体，手机媒体有着很鲜明的个性特征。"他进一步解释道，"手机是个性化媒体，精准性更强。每一个手机号码后面对应的就是一个个体。通过手机媒体展开营销活动时，可以通过用户使用的手机型号、手机卡类型、用户的使用习惯、接受的信息类型等方面大致推测分析出用户的自然属性和偏好，这就为精准投放提供了可能，在投放足够精准的条件下，很多被视作垃圾的营销信息就变为个性化的有用的信息，会取得更好的效果。

　　二是互动性强、传播速度快。手机媒体在"交互性"方面也有着传统媒体无法比拟的优势。传统大众传媒的重要特点是传播的单向性，属于环状网络；获得受众的信息反馈要在信息传输系统之外去实现，而且实现这个过程的时间很长，几乎忽略了其反馈的影响力。而手机媒体则属于星状网络，在这个网络中，每一个手机都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，用户接受到营销信息之后，可以很方便地向信息发送者进行反馈，产生互动，也可以很方便的把信息转发给自己的亲朋好友，更容易实现信息的病毒性传播、爆炸性流行，扩大营销效果。

　　三是随时随地随身，展现方式多样。手机可以随身携带，随时随地获取信息，而且手机媒体集成了视、听、图、文等多种形式的内容，是立体化的媒体，提供了多种营销手段。利用"碎片时间"。目前技术条件下手机屏幕较小的天然缺陷，使得手机媒体更多扮演的是人们在无法接触其他媒体的"碎片时间"内的一个补充性媒体。这种特性有优势--现在人们工作生活的压力很大，工作生活的时间安排得也很紧密，不可能因为去看电视节目或者看报纸杂志而取消原定的计划。但是人们会在公车，路上、甚至是早上去卫生间的时候，用手机看看自己感兴趣的东西，这样的时间碎片每人每天都会有，时间成本比很低。但是这种碎片时间的特性也注定了手机媒体的营销策略需要更有针对性，能在短时间内快速地吸引用户的注意，并且手机媒体的营销更多的只能是作为企业整合营销传播的一个组合部分，而非一种独挡大任的营销方式。

　　手机营销模式期待突破

　　随着手机媒体的不断发展，现在我们可以接触到的手机营销模式越来越多，根据载体不同，大致可以分为这几类：1.基于短信方式的广告。这种方式大家应该都很熟悉，相信每个人都收到过广告短信，并且有不少人对这种广告深恶痛绝、视为垃圾。"其实我认为短信广告本身并不恶劣，只是由于以前一些SP不顾商业道德，乱发虚假甚至是违法欺诈信息，才伤害了消费者的使用感受。只要把握好广告内容的质量关，真正提供消费者需要的信息，并且能够根据用户自身情况有针对性地投放，效果还是可以做到很好的。"艾尚君这样表达他对短信广告的看法。

　　现在除了纯文字形式的短信广告外，彩信广告也越来越普遍，相比短信形式，彩信能够容纳更多的文字和图片信息，可以说是短信广告的升级版。此外，近来"定向短（彩）信广告"也开始风行，通过一系列的定位及数据分析，定向短（彩）信广告将信息有针对性地发送给与广告内容相关的用户，比如在机场候机的乘客，可以收到打折的机票信息。目前，商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过定向短信平台投放手机广告。2.基于WAP网页方式的广告。WAP网页是专为手机上网浏览而定制的一种网页格式，除了中国移动的梦网外，目前国内还有为数众多的免费WAP网站。基于WAP网页方式的广告，主要是页面链接、专栏和活动的方式，和我们在电脑上看的WEB网站的形式类似。有的WAP网站本身就是企业专门为手机上网用户进行营销传播而建立的。3.基于客户端软件的手机广告。相对于前两种方式，在手机客户端软件上呈现的广告形式，根据客户端的功能和形式不同而呈现出更多样化的形式。二维码可以算是基于一种手机软件的广告方式，在"手机大头"这样的客户端上，能提供的广告方式包括能体现企业整体品牌风格形象的图片设计广告、能详尽展示传播信息的软文说明类广告和专栏广告以及能和用户形成良好互动的话题讨论、活动参与等类型的广告。

　　4.其它植入式广告。比如近年开始有企业尝试的拍摄手机剧并在其中植入企业相关广告，这种方式相对来说成本比较大，对广告策划水平的要求最高。但是也最软性，好的片子能最大限度地引起用户共鸣，产生极佳的广告效果。

　　衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众，而对手机这一新兴媒体来说，最不用担心的就是用户资源。可以说，没有哪种媒体像手机一样普及、贴近用户，没有哪一种媒体能够像手机拥有如此庞大的现实和潜在用户量。在今天中国没有一份报纸可以发到200万以上，没有一个杂志可以做到400万、500万以上，但是现在的手机报已经覆盖了3000万的人口。手机媒体的潜力可见一斑。

　　手机媒体的个性化、便捷性、互动性和多展现方式等优势注定了手机媒体营销必定是现代企业整合营销传播不可或缺的重要组成部分，是每个注重长期发展的企业不容忽视的力量。目前手机媒体还处在起步阶段，很多合作模式尚在探讨中。手机媒体有大量的资源可以以较低的成本提供给合作伙伴，不管是企业还是广告代理公司，在现在这个时机进入这一产业链中，都会取得先发优势，在这个领域取得发展先机。