手机媒体：精确锁定将分众推向极致

http://www.sina.com.cn 2006年11月20日 14:55 新浪科技
手机媒体，是以手机为视听终端、无线互联网为平台的信息传播载体。它以“分众”为传播目标，以“定向”为传播效果，以“互动”为传播应用的大众传播媒介，是移动增值业务与传统媒体的结晶。手机媒体对传统的传播方式有突破性创造：比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。
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除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。对媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的市场份额是必然趋势，而手机媒体的上述特点，把“分众”这一优势推向了极致。
手机媒体突出特性
首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标志着手机使用者的个性特点，就目前国内市场来看，较常见的手机种类至少在800种以上。
其次，手机媒体及其增值服务的技术特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制短信新闻区分不同的受众群体，通过用户花在不同增值服务上面的费用计算鉴别各类人群等。
第三，手机媒体的分众特点让其可以定向地向用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果；同时，用户可通过手机和服务器进行信息交互，服务器后台则全面记录客户行为。
最关键的是，这些特性，从用户使用服务的那一刻起，都被后台数据库精确的纪录，并不断的丰富和补充。
手机媒体广告形式
手机广告按用户获取方式可分两大类：主动获取和被动接受。
主动获取指用户登陆WAP网站浏览、通过短信通道点播、二维码等方式，主动获取自己感兴趣的信息和服务。用户在接受服务的同时，实际上是在和后台系统进行信息交换，系统将把用户手机号码和用户行为关联，形成数据库。随着互动次数的增加，用户的属性将越来越丰富。比如，一个号码的属性可以包括性别、年龄、薪资、所在地区、热衷的资讯、是否有车、是否为VIP用户等等。前文提到，用户的手机号码可以作为真实可靠的、唯一的身份标识，这使产生的数据库具有极高的商用价值。
被动接受包括以短信、彩信、PUSH链接为主要方式。中国移动已出台相关政策严格监管垃圾短信的骚扰，所以现阶段下发信息，必须建立在“主动获取”的数据库基础之上。比如，2006年“车强险”相关规定颁布，各保险公司纷纷利用SP公司的车主数据库对所在地区的车主进行公告，达到了立竿见影的效果。另外，这种方式越来越多地被应用于公益、公共传播方面。
除此之外，手机广告具体形式还包括流媒体、植入式广告(游戏、视频短片)、手机杂志等。
手机媒体广告效果评估
分析手机广告效果，可以类比网络广告评估的方式。需要指出，两者传播、表现方式非常相近，但终端的不同——电脑和手机各自的特点，对广告效果评估的影响是决定性的。影响表现在：一，手机的贴身性，使信息的主动推送更加及时有效。这一点胜过E-MAIL或者任何一种在线聊天工具；二，手机媒体后台纪录的用户行为的数据库，以手机号为主码，远比IP更能精确区分用户身份，真实可靠。
手机媒体的技术支持强，为广告主提供了新的营销平台，提供了新的理论和方法，但服务形式多样化背后，其核心 竞争力在与数据库。这也是手机媒体广告效果检测的核心依据。无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为报告。
从服务提供商角度来看，各家侧重不同，数据库和数据报告提供的方式主要有三种：
1.利用自身技术优势，广告投放过程分阶段提供报告，结束时提供完整的数据报告和数据库。如移动梦网；
2.为广告主开辟后台，广告主可以在广告投放过程中随时进入后台，查看广告效果。如空中网；
3.利用第三方机构进行检测，为用户提供第三方的检测报告；
三种方式各有特点，广告主的认可程度也莫衷一是。比如品牌性广告，就没有必要用相对较高的费用，开辟实时监测系统；而若是和线下的促销活动同步投放，实施的监测则尤为重要；另外考虑到数据报告的真实性，第三方机构被一些公司认为是必要的等等。
服务的多样化，使某些代理公司的优势得以凸现。以业内新贵北京亿众无限传媒为例，同时拥有移动梦网、3G门户、新浪无线、空中网等大型free wap门户网站代理权，又拥有由数千个浏览量和规模相对较小的free wap站点联盟，使其在面对客户需求时，可以根据客户的需求选择不同的媒体资源进行投放。公司成立短短2个月，已服务于 马自达、康佳.上海大众等知名品牌，开创了无线互联网媒体“复合广告”的成功案例。这种行业资源的联合、整合服务，被认为是现阶段面向直客营销最有效的。而业内盛传，金沙集团和上海某传媒集团积极接洽和评估该公司，也算是对该营销模式先进性的一种支持和佐证。
眼下是手机媒体的上升期，“分众”不仅限于消费者，对广告主亦是如此；现阶段，并不是所有广告主都适合在手机媒体上进行投放。手机媒体能否和广告主自身的需求相结合，针对性地解决问题，是决定广告效果的关键。建议广告主选择投放时，能建立在对目标WAP站点全面衡量和比较的基础上，选择合适的媒介、在合适的时间、以合适的方式，确保“分众”这一诉求得以实现，将手机媒体的“分众”优势推向极致，转化为终端市场上的胜势。