震撼！在《烟草控制框架公约》下

《烟草控制框架公约》生效已三年有余了，关于卷烟包装上警句相关的放大问题，笔者一直在关注着，三年来各卷烟工业企业的卷烟包装都未进行警句放大而改头换面，甚至所有新品的上市，其包装都未履行《公约》的相关规定来放大相应的警句面积。卷烟包装变脸求存，我们是漠视还是淡忘了。

一、《烟草控制框架公约》背景

据世界卫生组织统计，全世界每年死于与吸烟有关疾病的烟民达500万人，其中中国有100万人。 在如此大量的死亡面前，全球各地不断地掀起控烟的努力。《烟草控制框架公约》也成为首个在世界卫生组织参与下形成的与人类健康相关的国际公约，我国政府于2003年11月10日在公约上签字，2005年2月27日该公约在我国正式生效。只是作为世界上最大的烟草生产和消费大国，我国的控烟形势依然十分严峻。其中，《烟草控制框架公约》第十一条专门针对烟草制品的包装和标签作出了明确的规定，要求各缔约方在公约对其生效后 3 年内，实行有效措施确保烟草制品的包装、标签不得以任何虚假、误导或欺骗等方式推销烟草制品，被禁止的措施可包括"低烟碱"、"淡味"、"柔和"等旨在使人产生某烟草制品比其他烟草制品危害小的印象的词语；烟草制品的每一单位包装等外部包装要带有国家主管当局批准的健康警语，健康警语可采用或包括图片或象形图的形式。健康警语宜占据主要可见部分的 50 ％或以上，但不应少于 30 ％。

此外，还规定在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。这些信息还应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。该规定定于2009年元月一日起实施。

也就是说2009年元月一日将是中国履行《烟草控制框架公约》关于烟包警句规定一定面积的最后时限了。那就意味着　2008年各卷烟工业企业将进行所有卷烟品牌的包装变脸以求得适者生存。这一年卷烟工业企业在其产品包装上的变革是如何顺势或是如何规避的呢？

卷烟包装警句放大至版面30%会造成3亿多卷烟消费者从生命的角度中拒绝烟草的危害吗？

在我国的烟草业中，拥有着烟叶种植面积第一，烟叶收购量第一，卷烟产量第一，卷烟消费量第一，吸烟人数世界第一，烟草利税第一的地位，而更为重要的是，作为世界上最大的烟草生产消费大国，烟草税收在我国国民经济中占有很大比重。但如果《烟草控制框架公约》在我国批准生效，其在包装方面更严格的规定将首先对我国烟草业形成较强冲击。烟盒包装上必须印有不少于 30 ％主要可见面积的吸烟警告的规定，将使我国卷烟的包装发生重大变化，卷烟的商标和包装的重新设计和制作使卷烟产品原包装上具有的价值取向、文化含量和审美内容等受到部分或全部的破坏，将极大地影响烟草消费者对品牌的认知程度，减弱卷烟不同品牌之间的品牌认知识别，从而削弱我国卷烟的品牌的市场竞争力，特别是以礼品消费为主的高档品牌将会受到巨大影响，把包装精美的高档香烟作为礼品购买的消费者的欲望将受到抑制。据统计，介时烟草收入将会减少1/4，大大削弱了我国烟草行业的竞争力。

二、国外各国实施健康警语对烟草业的影响

在烟盒上添加健康警语涉及到烟草包装的重新设计，在最早实施烟草包装上添加健康警语的加拿大，健康警语已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。健康警语成为继广告禁令之后，烟草生产商们的又一个新痛。从英、美、加、巴西等国及欧盟出台的卷烟外包装警示语规定实施以来的情况看，在卷烟生产中，产品的烟标设计和包装成本两方面均受到严重影响。

1 对烟标设计的影响

首先，打乱了商标的固有位置，品名变小或被挪到侧面。烟盒整体设计的各个组成部分中某些成分被按比例缩小，而另外一些成分不得不取消，造成消费者不容易辨认。

其次，影响了卷烟包装色彩的和谐性。欧美国家的新规定要求健康警示语以白底黑字印刷，对大多数商标而言，这一影响是难以克服的。而绝大多数卷烟包装的色彩组合中都不包含这两种颜色，而其他颜色又很难与这两种颜色很好地协调起来，其结果造成卷烟烟盒的正反面是刺眼的黑白色，而烟盒颜色搭配产生的美感不复存在。一些淡味卷烟牌号如" SLIM "等受影响最大。

第三，破坏商标的整体性。警示语在烟盒上的位置也将产生很大影响。如欧盟规定警示语的位置必须位于烟盒的下半部分，原整体商标设计就必须上移，卷烟品名就有可能被卷烟翻盖分成两半，整体感被破坏而且难以识别。

2 对包装成本的影响

欧美国家对于卷烟外包装的新规定给卷烟生产商增加的成本尚未有明确的估计。但新规定对卷烟包装设计及生产流程必将产生很大影响。为保持卷烟包装对消费者的吸引力，卷烟生产商不得不更改商标设计，使用不同凡响的外形、特殊效果的色彩及其它能够吸引注意力的设计元素。由于欧盟对于在卷烟外包装上印刷彩色图片的规定，商标印刷企业也必须更新设备，以适应印刷病变的人体器官对色彩的更高要求。据加拿大的经验，自 2001 年 7 月起，加拿大政府要求烟草公司必须在烟盒正反面的 50% 的面积上轮流印刷 16 条健康警示语，同时还包括与吸烟有关的肿瘤等疾病的彩色图片。为达到这一要求，加拿大卷烟生产商不得不重新设计商标及调整印刷、包装生产流程，总计花费约 3000-3500 万加元（约 1.57-1.83 亿元人民币）。原辅料设备供应商也随之受到影响，如印刷商劳森?马登公司不得不花费 100 万加元用于添置新印刷设备、模具。

3 更换卷烟包装对烟草销售的影响

在卷烟包装上印制警示图片不仅对卷烟生产有一定的负面影响，同时也给卷烟批发及零售也带来诸多不利。卷烟生产企业需要花费人力及财力向卷烟销售商解释新的卷烟包装，以免给市场带来混乱，使非法的走私及假冒卷烟趁虚而入。

三、包装策略

尽管有健康警语的限制，对于卷烟包装这个起到广告宣传作用的寸土，烟草生产商们还是不会轻易放弃的。据西方有分析家们判断，跨国烟草公司在逐步失去了做烟草广告的机会之后，原来用于广告宣传的巨额资金大量地转移到了销售网点建设、产品的技术改造及卷烟的包装上。

烟草包装不同于其它产品的包装，包含了环保技术、工艺设计、材料、印刷技术等多方面的因素，是目前要求精度最高的包装产品之一。在烟草广告、市场推广限制越来越多的状况下，烟草包装的角色便显得愈加重要。烟草企业必须更努力开发独一无二的包装，以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。因此，烟草包装也从简单的保护产品功能转变为烟草最好的广告宣传。高质量的包装对提高烟草产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场起着至关重要的作用。

卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志，其外观就能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，从而影响消费者的购买行为。包装尽管只有方寸大小的面积，但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽显重要性。另外，卷烟包装也成为一种信息的载体，通过包装印刷，烟草企业可以让消费者通过外包装来区别不同的品牌以及不同档次的产品。卷烟的高档与否的表象之一就体现在包装上，为给卷烟产品配上适合其"身份"的外衣，烟草企业都纷纷在烟标上大显身手，为自己的产品外观不遗余力的寻求最佳的设计，为卷烟的销售铺平道路。

传统的卷烟包装方式有以下弊病：包装盒易被磨破、防潮性差、取烟不便,广告面少。革新型和个性化的包装设计将有更广阔的市场。中国目前的零售终端主要控制在各地烟草专卖公司和个体经营者手中，加上地方保护主义相当严重，卷烟竞争品牌众多，烟草企业想通过控制零售终端来突出宣传自己品牌的努力不是现实的选项。惟有通过科技实力加强研发出更科学和人性化的烟盒包装设计，使在中国、在国际上形成合法的技术垄断，方能出奇制胜。

四、排列型推拉式烟盒包装催生《烟草控制框架公约》双赢之局

排列推拉式香烟盒，是一种在《国际烟草控制框架公约》背景下应运而生的作品。

内部结构工作原理：本排列推拉式香烟盒，由香烟盒盖、盒面硬纸板、香烟盒、箔纸、箔纸撕裂痕组成，硬质香烟盒内分装有2-3个硬质活动小盒，每个活动小盒分装有5-7支香烟，并由箔纸独立包裹密封，箔纸撕裂痕横向贯穿整张箔纸，每个活动小盒的两侧各有一个推拉把手，安装在香烟盒两侧的推拉槽内，其连接烟盒表面的硬纸板，硬纸板用于遮挡盒面的隐形广告，上下推动硬纸板可带动把手使活动小盒垂直升降令香烟滤嘴部分露出香烟盒外，并在烟盒面下部露出《公约》规定的警示语。

1、通过推把带动面盒的原理可以达到最大限度警示语与原风格烟盒的有机结合，使原包装风格不至于警示语的出现而遭到重新洗牌的命运，有效地保留了原风格的包装设计。此外，当推动推把拿取香烟的时候，其警示语瞬间地在盒面出现，更可起到使人印象深刻的效果，因为动态的广告宣传比静态的广告宣传效果更能使人留下深刻的印象，而根据《公约》规定警示语必须放置在烟盒表明的规定也顺理成章，因为面盖和推把连为一体，是独立的包装零件，不是盒面的本身，其30%面积的警示语始终放置在原烟盒的表面，而且也丝毫没有减弱其警示语宣传效果的意图，反而更加出色地为《公约》完成了宣传的目的，使人们更加深刻地认识到吸烟的危害，更好地为《公约》服务，始终没有违背《公约》的初衷规定，出现了一个一石二鸟厂家与《公约》双赢的局面。

2、广告面积的增加

排列推拉式烟盒的出现，给设计师们带来更多的创造空间。由于排列推拉式烟盒内部有3个小烟盒，每一个小烟盒被推出来时，其盒身的正反两面都展示在消费者面前。如此一来，我们的设计师就再也不用为找不到地方展现他们创意无限的设计理念而发愁了，因为3个小烟盒的盒身，让烟盒的可视面积增加100％，有了这小小新增加的100%面积就可以为企业做出很多意想不到的事情。请记住，这是很重要的一点，因为能够垄断一种与群众零距离接触的宣传途径，必然会成为开拓一个新世界的利器！

3、卫生、健康、防止细菌交叉传播

在中国，人们敬烟时往往是自己先抽出烟支，再递给对方。中国敬烟方式存在的问题是，在递送时直接用手来接触烟支滤嘴容易导致疾病的传播。为了避免这种情况的发生，推拉式烟盒的推拉过程就能充分显示出其作用，排列推拉式烟盒的发明，让人们敬烟时只需要一个小小的推移的动作，就能把烟支递送到朋友面前。在烟支被你的朋友抽出之前，你根本无需用手接触到它们，如此以来，不但动作文雅，满足了人们对健康卫生的要求，更使抽取烟支来得十分方便快捷。

4、新的防伪技术

在使用过程中，可用纸密封推拉槽，轻轻撕开密封的连接，即可上下推动活动小盒，在使用的过程具有不可逆的破坏性，有良好的防伪效果。这一点可以杜绝用旧烟盒翻新新套装假烟坑害消费者和卷烟厂家的事情再次发生。

5、延长烟支的保质期

质量是企业产品的生命。据有关专家研究发现，一包烟在开封后，最多只能保质7天。这就意味着，我们必须在7天里把烟吸完，否则，烟支就会变质，既影响口感，又增加对人体危害。如此，一些吸烟较少的人们会希望能有这样的烟盒，在不想吸烟时，烟支能被封存起来，延长其保质期。但是市面上能满足人们这个心愿的烟盒尚未出现，于是，烟支就在7天的保质期过后，只好被白白的浪费掉。

排列推拉式烟盒的设计，采取了折中的办法，解决了人们的需求。烟盒内部使用3个独立包装的小烟包把烟支分为3等份，分别隔离。如此一来，人们抽烟时只需拆开其中一个，而剩下的两个小烟包由于还处于密封状态，其保质期得以延长4到6倍。这样人性化的设计，除了让消费者们感到实用外，更让他们感到贴心。

6、引导消费者的新习惯

排列推拉式烟盒的出现，从根本上改变了消费者的用烟习惯，长时间使用动作文雅的烟盒便会形成一种新的用烟习惯，引领出一种推拉新文化、新的潮流，并通过行为的改变形成一种新的领域垄断。在《公约》生效的未来，琳琅满目的烟草品牌中排列推拉式香烟将会以一支独秀的能保持原面貌的烟草品牌出现，排列型推拉式烟盒包装必能催生《烟草控制框架公约》双赢之局，其闪光点之大可以想象，关键是哪一种牌子的香烟采用了这一个方案包装，哪家卷烟企业能够充满信心地率先去认识和接受它。我们将拭目以待……

广东烟草佛冈县局（分公司）   吕兵