联想的奥运账本 6500万美金能够谈下什么权益？

2006-06-08 09:35:01　来源:中国商业评论网友评论 29 条 本文共3页第1页第2页第3页
有史以来，还没有哪一家中国企业像联想这样，与全球顶级品牌比肩而立，浑身罩着奥运五环的光芒闪烁在全球几十亿人民的目光中，尤其是牵动着所有中国人乃至中国企业的自豪感和进取心。
作为第一家跻身国际奥委会顶级全球合作伙伴（TOP）的中国企业，联想以探路者的姿态在国际化行销道路上摸索着前行，其承受的艰辛与获得的荣耀同样是沉甸甸的……
■文/本刊记者周攀峰
瑞士洛桑，奥林匹克博物馆的浅灰色赞助墙上，“The Spirit Of Olympic”(奥林匹克精神)，在这样一行大字下，曾经的、现在的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)名称以烫金的英文字母镶嵌其中。这既代表着崇高的荣誉，实际上也是国际顶级品牌俱乐部的签到簿，上面的名字每一个都如雷贯耳：可口可乐、麦当劳、三星、通用电器、斯沃琪、源讯、恒康人寿、通用、VISA卡……
2004年3月，联想（lenovo）以6500万美元（含50%的产品实物）的巨额赞助，成为国际奥委会第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP）。中国企业的名称第一次签在了这面光芒四射的墙上。
奥运五环照亮了联想的国际化征程。也有业内人士对此表示担心。荷银证券的一位分析师在研究了当时联想的利润表现后，给出“NEUTRAL-NEGATIVE”(中等至负面)的评级。而高盛分析师也以宏基电脑曾赞助亚运会效果不尽如人意的例子来警醒联想。
两年后的今天，2006年4月，本刊的调研小组进驻联想，去研究联想奥运战略的启动和实施情况，正逢服务都灵冬奥会的联想特遣队载誉而归。当所有的一线“情报”汇聚起来的时候，一个国际化的联想已经浮现在我们面前。
“007”行动小组
联想与奥运的结缘始于2001年1月，正值北京申奥的紧要关头，联想挺身而出，出资1200万元成为北京申奥的最大赞助商，并与北京奥委会结下了亲密的友谊。
2001年7月13日，北京申奥成功。几天后，联想内部便成立了一个一级机密的行动小组，着手研究7年后家门口的这次体育盛事联想能做什么的问题。最早的成员都是从集团各个关键部门临时抽调过来的精兵强将，有总裁室俞兵、乔健、白慧敏，研究院王楠，产品链管理部梁军，企业推广部成果，大客户部刘俊彦等，由杨元庆亲自领导。代号为007，意指此项行动绝对机密，也代表距北京奥运还有7年。
007行动小组的一切工作几乎是从零开始。赞助奥运这样的超大型赛事对中国企业来说是很新鲜的事情，少有人懂。赞助本身所涵盖的要求、架构、规模，对联想意味着什么？联想从中能得到什么？这些基础问题都还在困扰着小组成员。自成立到2002年底这个阶段工作进行得很艰难，所搜集的信息非常零碎。而当时的国际奥委会也没有明确的态度，007小组成员乔健约见国际奥委会官员一等就是两三个小时也见不到人。
这个时候，国际奥委会(International Olympic Committee ，以下简称IOC)方面公布了一则消息：长期作为奥运独家计算设备赞助商、TOP成员之一的IBM，因与IOC在赞助条件上的分歧，决定退出TOP系统。这个消息对期盼中的联想来说不啻是天籁之音。要知道，奥运TOP成员拥有绝对排他性的产品供应承诺，在此之前，奥运计算设备是由IBM独家提供，手机是由三星把持，对以电脑和手机业务作为立身之本的联想来说几无插足之地，只有敲敲边鼓的份。这个变故使得联想上下兴奋不已。
待冷静下来之后，一个个论题摆在了联想高层面前。
首先是联想内部达成了一个共识，柳传志与杨元庆的意见也完全一致，计算设备是奥运会成功举办的一个核心部分，如果在中国举办的奥运会用的是别国的计算机设备，让别国的品牌在中国的土地上“横行霸道”，场馆里到处是人家的LOGO，“那我们这帮人就真没脸了”。
守土有责的民族情结定下了“做”的基调，接下来就是确定目标。是要成为北京奥运的主赞助商，还是直奔IOC全球合作伙伴（TOP）而去？
理性分析之后，007小组归纳了以下几点：
◆ 以赞助北京申奥建立的良好关系，联想成为北京奥运计算设备主赞助商不成问题，而要成为TOP则需与IOC进一步接触；
◆ 赞助北京奥运，企业的推广权限仅限于中国，而作为TOP则可享受为期四年的全球排他性推广权益；
◆ 如果PC这个类别在TOP这个级别没有人要，IOC才可以下放给北京奥组委，万一被别的国际电脑巨头抢先一步拿到TOP，按照排他性原则，联想就是想赞助北京也是不行的。因此力争北京奥运主赞助商的计划又隐藏着很大的不确定性；
◆ 国内民众对北京奥运情绪高涨，而且国内的赞助商是要竞标的，TOP是邀请式的，从将来投入来判断，估计国内的投入不比TOP的投入低；
◆ 直奔TOP是违反常规逻辑的，联想品牌与体育联系得并不紧密，是一家纯粹的本土公司，当时联想的市场90%以上在中国，国际化只是愿景。而且，当时既有的技术流程和产品根本不支持在国外的工作，对于国际化的公司不是问题的问题，在联想全部是问题——从设备的运输、服务、资金的支付、人员、管理平台上所有的都是问题。
◆ 能够成为IOC全球合作伙伴的每一家企业都可以称得上是业内的翘楚，可口可乐、柯达、维萨、欧米茄、GE、松下、三星、麦当劳等个个都是声名显赫，每一个品牌都代表着所在行业的最高水平，可以说TOP就是全球国际顶级品牌的俱乐部。
2001年正是联想国际化战略的启动之年，对联想而言，尽管并不知道在哪个点上采用什么方式走向国际化，但是将来TOP覆盖的4年当中，联想一定会有重大的举措；借助奥运先搭建一个全球的推广平台，再想办法进行国际化的扩张对联想而言也是一种可行之路。而邻国的三星借助奥运TOP所取得的巨大成功是联想神往已久的。于是，权衡利弊之后，直奔TOP成为联想上下一致的目标。
走进洛桑 走近TOP
最初，IOC对联想的态度一直不咸不淡的。一方面是因为联想的国际知名度不够，部分奥委会官员都不知道联想是做什么的；另一方面，在全球品牌知名度和渠道方面比联想更有优势的竞争对手们正使出浑身解数与IOC接触。
由于IOC对所有接触对象都严格保密，不知道对手是谁，如何进攻防守更是无从谈起。经过007小组的多次内部分析论证和搜集到的蛛丝马迹，他们认为DELL是主要的竞争者，如果一旦让DELL得手，那联想的市场处境就相当艰难了。
真正的转机出现在2002年12月联想举办的“技术创新”大会上。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，正是在那次会上，“高科技的联想”概念第一次被提出。大会期间，联想大厦迎来了一批尊贵的客人——来自瑞士洛桑的IOC官员，他们认真观看了联想的相关技术和产品，表现出惊讶的神情。这次参观给IOC一个很大的震撼——虽然说2008年的举办权给予了北京，对中国的经济实力有充分的认知，但他们还是没有想到中国还有这样有实力的企业。
这一次，北京奥组委在中间起了很大的推动作用。他们认为，如果能第一次推出中国企业成为奥运TOP赞助商，这也算是给奥运留下的遗产；从代表国家参与奥运这个角度去讲，组委会也希望将中国企业推广出去。还有一方面因素，联想作为TOP之后，将为北京奥组委将来的招商起到非常好的示范作用，事后证明联想这个标杆所起的作用超乎所有人的想象。
联想 “技术创新”大会之后，IOC的态度一下就明确了，把联想作为考虑对象。联想人开始第一次意识到，奥运离他们如此之近。
2003年初，IOC突然来函，邀请联想组成代表团到洛桑访问，进一步沟通关于TOP的问题。2003年2月1日，联想集团以高级副总裁、CFO马雪征带队，开始了为期三天的洛桑之行。
IOC对联想的重视简直让联想人有点受宠若惊，就在他们到洛桑的当天，IOC主席罗格亲自接见了他们并合影留念，而刚从日本出差回来的IOC市场开发委员会主席海博格顾不得倒时差，就立即安排与联想人的会见。在洛桑，IOC给了联想相当于正式TOP赞助商的待遇，比如安排谁接待和陪同、用车的级别、出行路线规划等。更让联想一行人感到惊讶的是，由于这是中国企业第一次拜访IOC总部，所以在他们去的那几天，IOC特地为联想人升起了五星红旗，这让一行人热血沸腾。看着飘扬在洛桑上空的五星红旗，联想人内心深处的决心和勇气被彻底点燃。马雪征回忆说，“当时我们就暗下决心，不管前面的路有多难，我们都要坚持走下去！”
为期三天的行程安排得很紧，包括IOC与联想双方的相互介绍、IOC的技术需求交流和培训、TOP的营销推广交流和培训。联想从中国带去了三套联想产品的介绍，关于联想集团7分钟的英文介绍，一个16页的PPT的介绍。
在逐步的接触中，IOC工作人员不断表示出惊讶，因为联想的认识与观点与TOP的理解非常一致，而且联想的“007小组”成员不但能和IOC官员用英文直接交流，而且还能听懂每一个关于奥林匹克的专业生僻词汇。
洛桑之行，通过“007小组”成员的努力，带回了IOC给联想的一个承诺：在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复。这让联想在与对手的竞争中领先了半个身位。而联想则将一个愿望留在了洛桑，那就是成为第一个奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将Lenovo的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助墙上。
在返回的时候，联想品牌沟通部奥运赞助总监谢龙特意在法兰克福机场购买了一瓶红酒。大家相约，这瓶酒将在签约成功后开启。
联想的奥运账本
从洛桑回来之后，联想内部开始了大量的分析和论证，成立了几个组分头评估市场、财务和技术。
市场方面自然没有问题，因为TOP这样一个权益将给市场带来很大的一个契机，关键就是怎么做到最好。
技术评估方面，由于TOP的赞助形式有两种，一种是采取全部赞助现金的形式，另一种是现金加设备（含技术服务）。全部采取现金赞助的形式，对联想来说虽然省事，却会对财务形成相当大的压力。现金加设备的形式却是一柄双刃剑，一方面减轻财务压力，更重要的是如果联想的产品能经受住奥运这个庞大而复杂系统的考验的话，那将是一次极大的无形资产提升；但是，联想从来没有运作这样大的系统的经验，风险之大可想而知，一旦出现任何闪失，对品牌的打击无疑是毁灭性的。就连IBM这样的国际PC巨头在1996年亚特兰大奥运会期间，就因为未能及时准确地将比赛结果传送给媒体而备受指责。
时任联想商用电脑事业部总经理的陈绍鹏（现任联想集团高级副总裁、大中国区总裁）是现金加技术的拥护者，多年对联想产品的亲密接触使他充满了自信。虽然联想之前没有做过这么大的系统工程，但是也曾多次做过一些类似的中小型工程，联想的工程师们认为以联想当时的技术水平和稳定性来讲，完成奥运会的任务是没有问题的。这也给了决策层很大的信心。最终决定采用现金加设备的方案。
最大的问题是财务。虽然联想以及IOC对赞助金额都三缄其口，但通过我们对以往TOP赞助金额以及其他TOP赞助企业的分析，TOP第六期（2005～2008年）的赞助金额应该在6500万美元左右，这还只是赞助费用，为取得良好的市场效果，配套的推广资金应在20亿元上下。而当时的联想年销售额不到30亿美元，利润1亿美元，每年占销售额2%的推广费用约6000万美元，6500万美元的赞助金额需要消耗掉年利润的一半还多，拿一年的推广费用冲抵还不够，联想能否承受如此之重的负担？
联想做了三个模型进行评估，销售额年增长15%是个什么情况，年增长10%是个什么情况，年增长0～5%是个什么情况。以便对未来五年的财务状况有个基本面的预测，用设好的情景来导出数据，就能看到利润跟支出是什么样的情况。
根据其他TOP赞助商的经验，如果把奥运资源充分利用，做足一切市场活动，TOP赞助商还需要另外投入品牌推广费用，这笔资金是赞助费用的3～5倍。这是联想不得不考虑的，相当于整个4年的投入在3亿美元左右。由于推广费用跟销售额有一个比例问题，如果收入不能持续增长的话，市场的费用就只能固定在这个盘子里面，既要支撑掉奥运的推广又要确保日常的推广不出问题，那应该怎么做？这就是财务上的关键问题。
经过反复论证，007小组认为，联想6500万美元的赞助费从2005年到2008年分4年陆续支付给IOC。而且设备以市场价格折算成50％的赞助总额，也可以减轻财务压力。这样平摊下来，每年支出的现金不会超过1500万美元，加上配套推广费用，可以控制在5000万美元/年以内。日常推广方面则与奥运元素紧密结合，反而能弥补过去媒体对联想关注点分散的不足。哪怕在联想未来几年销售额不增长的情况下，这些费用对联想的现金流不会造成太大的冲击。
最后结论是能够承受，但还是要省。联想集团财务总监马雪征说：“从CFO的角度来看，这个决定远没有1990年代联想决心发展自有品牌PC时冒的险更大。”
在前后进行了20多次的风险评估之后，2003年6月23日晚上，联想奥运TOP决策会在新联想大厦3408会议室举行。巧合的是，任何人都没有意识到6月23号这天是奥林匹克日。柳传志、杨元庆、马雪征、刘军等公司决策层和管理层领导悉数出席。
007小组分别作了TOP项目简介、技术可行性评估、财务可行性评估三个汇报，而每一个汇报的结论都积极支持联想进军TOP！
在决策的时候，杨元庆以一种近乎口号式的语气说道：“北京奥运会对联想而言真是天时地利人和，这事早了也不行，联想的实力也没到；如果不是在北京，以我们今天这个状况，可能也不会做；IBM悉尼不退出的话，电脑这产业根本放不出来，就也没联想的份；国内还有很多优秀的企业，因为类别的原因无法取得这样一个机会，所以，对国际化道路上的联想而言，这绝对是一个机遇！”
决策之后，马雪征代表联想向IOC发出了一封简短的信，大致意思是说，联想又往前进了一大步，态度日趋明朗了，离最后的决策只差一点点了。其实，这个时候，联想已经决定要做了，但在对外的口径上，依然是表示联想在考虑之中。联想主要的考虑在于，真正的权益谈判还没有开始，要为自己留下足够的主动权。
2003年7月14日，IOC技术部官员和都灵奥组委技术部官员正式到联想考察，联想把实验室全都开放出来，深入讲解联想的技术和产品。在这次参观之后，都灵冬奥会组委会第一次表态，明确表示参观后他们对联想产品有信心。
随后，联想马上把产品送到巴塞罗那测试。当时，联想几乎所有的供应流程都不支持出国，最早的机器都是王磊等工程师亲自人打包、亲自拿肩扛上车的，然后他们又跟过去在巴塞罗那测试了大约两个月。
IOC在相关技术产品测试方面堪称苛刻。因为这些产品和技术是奥运会能否成功举办的重要条件。联想人自己都没有想到，虽然他们送去了相关的测试产品，但是，真正用于测试的，却是IOC派人从市场上随机购买来的，因为在他们看来，市场上的产品更能说明问题。即便如此，联想产品仍然在巴塞罗那实验室顺利经过了测试，测试结果都是“EXCELLENT”（优秀），是所有同期测试的产品中表现最稳定的。这个成绩让联想人欣喜若狂，更让世界震惊！