11——都市报，市场化媒体的兴起

    市民们养成早晨买一份报纸的习惯，不过才10多年。1995年，中国第一份都市报——《华西都市报》诞生。10多年间，拷贝这一形态的报纸已占据报业市场大半江山。关注市场、回归新闻、高扬舆论监督，使得都市报在推动经济和社会的发展上，扮演着耀眼的角色。

    一个报名的诞生

    1993年，冬天，北京。 

    50岁的席文举有些焦急，即将创办的新报报名没有通过新闻出版署的审批，必须连夜修改。 

    多年以后，这位名动传媒江湖的报人被称为“中国都市报之父”，而在当时，他只想办一份晚报。 

    1993年，时任《四川日报》副总编辑的席文举受命创办一份新的报纸，办报的初衷非常简单——需要办份赚钱的报纸。“1992年，省报的广告是《成都晚报》的两倍，到了1993年，它成了我们的两倍，他们6000多万，我们3000多万。这时候我们就深刻地认识到，市场经济条件下，是城市报纸独占鳌头了。” 

    1993年，中国的改革已经进入了第15个年头，这一年的3月，“国家实行社会主义市场经济”的提法在宪法中被确定。 

    与社会经济文化高速发展相对应的是，一个全新的报业市场正在形成中，市民阶层需要一份喜闻乐见的报纸，一些法制类报纸、文摘报甚至充斥虚假新闻的地摊报受到追捧；而随着广告业的兴起，企业需要更多的媒体平台来推荐自己的产品。 

    能不能抓住这一大好机遇，考验着各省级党报。 

    在中国，各地的综合性日报，按级别排列有序。省级党报主要负责党的政策的宣传；省会城市多办有晚报，均充当“党报的补充”，内容轻松。此外，隶属共青团序列的“青年报”也因率先新闻改革而变得与众不同，其中表现最出色的当属《中国青年报》和《北京青年报》。 

    不过，有意识大规模针对市场革新的报系，仍然是晚报。 

    《成都晚报》是直属成都市的一份晚报，和各地的晚报一样，它轻松有趣的内容，迅速和市民阶层的阅读需求一拍即合，广告逐年上升。上世纪80年代到90年代中期，上海的《新民晚报》、浙江的《钱江晚报》、天津的《今晚报》、广州的《羊城晚报》、北京的《北京晚报》等城市晚报，成为各城市里销量最好、最赚钱的报纸。 

    在各地，省级党报办不过市级晚报的尴尬局面普遍出现。“当时《四川日报》的发行都到农村里去了，在成都也就一万份左右。”席文举回忆说。 

    占领城市的商机，由省报办一份针对市场的报纸，成为《四川日报》给席文举的任务。 

    新报纸的刊号取自《四川日报》下属的一份发行仅几千份的《棋牌报》，由于晚报盛行，席文举给新报纸取名《华西晚报》。 

    1993年12月，席文举赴京申办新报，报名却未被批准——此前，《陕西日报》新办的《三秦晚报》遭到了当地《西安晚报》的抗议，新闻出版署希望一地不要有两个晚报。 

    必须马上提交新的报名，当天晚上，席文举和一起去的另一个副总编随即拟定了四个报名，其中两个报名已经忘记，另两个一个为《华西新闻》，解放前一份进步报纸曾以此为名；一个为《华西都市报》，“因为我们要办一份城市报”。 

    四个备选报名提交后，新闻出版署选定了《华西都市报》。 

    “后来新闻出版署就形成了个印象，干脆以后新批的报纸就叫都市报了。”席文举说。 

    在这之后的数年中，各地省级党报纷纷创办针对市场的综合性报纸。市民们在报摊上看到了一份又一份的以“都市报”为名的报纸——广东的《南方都市报》、湖北的《楚天都市报》、河北的《燕赵都市报》、陕西的《三秦都市报》（由《三秦晚报》改名）、福建的《海峡都市报》、江西的《江南都市报》、广西的《南国都市报》…… 

    少数省级党报办的报纸，选择了“晚报”或其他名称，但创办初衷与《华西都市报》几无差别，与都市报系同气连枝，这包括河南的《大河报》、安徽的《新安晚报》等。 

    市场化革新 

    1995年1月1日，8个版的对开报纸《华西都市报》出现在成都等四川各城市的街头。 

    之前，席文举走遍大江南北，向各地晚报学习。最初，《华西都市报》依然走晚报的路子，出报时间也定在下午。 

    新的报纸完全要自负盈亏。 

    经济上的压力和动力，要求新的报纸必须遵循更彻底的市场经济规律。 

    在发行上，席文举从一开始就选择了自办发行——此前，报纸均主要通过邮局系统发行。在《四川日报》时，席文举就跟邮局打过交道，邮局要收取36%的发行费。高额的发行费对于自负盈亏的都市报，则是过于沉重的负担。 

    自办发行最早的市场化媒体是河南的《洛阳晚报》，而到了1996年，《华西都市报》给予自办发行以革命性的变化。 

    这一年，席文举发现了一个奇怪的现象，《华西都市报》在重庆的家庭订阅数居然高过成都。这源自于一名叫陈建国的普通发行员的“怪招”——他拿着报纸上门征订，敲开一扇又一扇市民的大门。在那个年代，上门推销还不被人反感，特别是一份报纸如此谦恭，很难让人拒绝。 

    席文举马上发现了这个方式蕴含着极大的能量，1996年下半年，他派出大量征订员走进小区推销报纸，又大手笔招收了近一千名送报员，全省推广“敲门发行”。 

    变故突然而生。 

    1997年1月1日，大量订户发现刚刚订阅的《华西都市报》根本不能及时送到家中。“成都电视台播出新闻，说我们不讲信用。”席文举回忆说。 

    《华西都市报》的发行人员也陷入忙乱中，由于征订员是在小区里征订报纸，再将具体订户的门牌号告知发行员，但绝大部分第一次从事送报的送报员，毫无经验，根本不能按图索骥上门送报。混乱持续了近一周，发行才回归正常。 

    1997年，创办两年的《华西都市报》日发行量接近40万份，将对手《成都晚报》甩在了后面。 

    在广告上，《华西都市报》严禁记者撰写“一品一店”新闻，即为某企业、某产品做宣传的报道。 

    这在产业经济新闻兴起的现在，或许显得有些死板，不过，在90年代中期，这条“军规”的言下之意是，一个市场化的媒体，正当的盈利渠道是报社的广告部门，而不是个人用稿件为自己谋利。这条职业操守，被诸多都市报沿用。2008年，山西爆发记者集体领取封口费事件。调查显示，接受封口费的记者，没有一人来自于都市报等市场化媒体。新闻出版总署新闻报刊司负责人对此表示，“让我们欣慰的是，这次事件中，真正市场化程度高的报刊没有出现在领取封口费的名单中，这证明在市场竞争环境下，这些市场化良好的媒体是能保持新闻职业操守的。” 

    新闻时代 

    1995年，进入《华西都市报》的记者发现，这份崭新的报纸让人紧张得喘不过气来。 

    席文举为报社制定了严格的考评制度，记者的基本工资是300元，每个记者每天必须完成一条报道，稿酬单独计算，发稿越多，收入越高，没有完成工作量的，即会下调工资。 

    这与党报轻松的工作截然相反。“当时《四川日报》的记者，一个月只需要完成三篇稿件。”席文举回忆说。 

    这个薪酬体系一下激发起记者编辑们的工作热情。在席文举的印象中，当时还有一名记者一天刊发10多条稿子的纪录。 

    《华西都市报》一开始就实行了与市场经济匹配的人事管理制度——全员聘任制。《四川日报》给予席文举极大的人事权力——除聘任副总编辑要报批《四川日报》外，所有人员均由总编辑席文举聘任。都市报的聘任制，超越了当时晚报的用人机制。 

    席文举参加了每个应聘者最后的面试，选定108人。 

    回归新闻，刊登大量与市民阶层息息相关的新闻，是都市报在内容上迅速崛起的重要武器。 

    “当时晚报的口号是‘软些，软些，再软些’，我们的口号是‘硬些，硬些，再硬些’。”席文举说。 

    为了让新闻吸引更多的读者，《华西都市报》加大新闻追踪力度，几乎每个版面每天都有追踪，将新闻一追到底；开辟“特别报道”栏目，每天讲述一个精彩的故事；与成都警方联络，加大警法新闻的力度。 

    1996年，成都官场发生震荡，交通局局长因受贿腐败下马，消失了整整一个月。媒体主动报道一个腐败的官员在四川并无先例。席文举亲自找到四川省检察院检察长，拿到了第一手资料。不久，关于交通局局长下马案的详细报道，出现在《华西都市报》的头版头条，一时引起轰动。 

    几乎同一时期，各地省级都市报纷纷推出颇具分量的报道，大部分都市报击退了市级的晚报。一些晚报的记者颇不服气，一个客观的原因是——各地都市报均为省报级别，按照舆论监督上级可监督下级的惯例，都市报的报道力度往往大过市级晚报。 

    1997年，羽翼丰满的《华西都市报》改为早晨出版，当年年底，《成都晚报》也改为早晨出版。此后，更多的晚报加入早晨出版的大军，成为中国报界一大奇观。2005年，昔日晚报系的翘楚——《扬子晚报》也改为早报。 

    公开的资料显示，1997年，《华西都市报》的广告收入超过9000万，而在两年前，这份报纸只不过从《四川日报》得到300万的投资。 

    在90年代中后期，都市报在市场上纷纷取得成功，并迅速与省级党报形成倒挂——由大报供养小报改为小报供养大报。在这个过程中，都市报与党报原定的利益分成，也随之改变。党报重新牢牢控制了都市报的财权。 

    拍苍蝇和打老虎 

    伴随市场上的成功，都市报的新闻改革也开始走上前台。 

    1997年，一个关于舆论监督报道力度的争议，在都市报系内展开。一方认为舆论监督报道，要“只拍苍蝇，不打老虎”——即，舆论监督报道不应该涉及高官，因为“大的舆论监督报道都是需要法院、纪委查清才能公布的。……假冒伪劣、服务态度差，这些都是应该批评的。” 

    而来自河南《大河报》的副总编辑马云龙，则坚决反对这一观点。 

    《大河报》同样创办于1995年，隶属河南日报，在河南，它赢得了同样令人瞩目的成绩。 

    马云龙认为，苍蝇要拍，老虎也要打，即使暂时无法打老虎，也不能放弃打老虎的权力。 

    不久，马云龙和《大河报》就“打”了只“老虎”。 

    1997年8月24日，一辆肇事车在郑州街头撞人逃逸，导致一死一伤。《大河报》记者在追访过程中，发现肇事者竟然是郑州市公安局金水分局的局长张金柱。在马云龙的指挥下，《大河报》连续刊发追踪报道，率先点出肇事者的身份，张金柱事件迅速成为全国性新闻。最后，张金柱被判处死刑。媒体报道说，张金柱在受刑前曾经哀叹：“我是栽在了记者的手上。” 

    此后，张金柱之死是否是媒体审判的结果，成为新闻界的一桩公案。 

    在当时，敢于报道公安机关的负面新闻，不但要直面执法机关的压力，更要面对市场的压力——各地的公安部门都是都市报的新闻富矿。他们提供的大量案件报道，是都市报社会新闻迅速占领市场的重要武器。 

    每家都市报都会选择报道类似“张金柱”的新闻吗？ 

    这是一个似乎无解的问题。 

    或许，都市报先行者们关于“拍苍蝇和打老虎”的分歧，是在转型期的中国社会，报界狭小的空间中，职业报人对市场和新闻理想的不同选择而已。 

    2003年，另外一条“打老虎”的报道在都市报刊出。 

    广东的《南方都市报》记者陈峰、王雷报道了大学生孙志刚收容所里被殴打致死的报道。报道刊发在2003年春天，在非典蔓延的时期，这条新闻引发的关注毫不亚于非典报道。在全国各媒体的接力报道下，导致这一惨剧的法规——《收容遣送条例》被废止。 

    遭遇网络 

    时间一年一年过去，都市报的发展也越来越多元化。对于更多的读者而言，都市报和晚报系的区别越来越小，两者高度的市场化，使得报纸内容愈加接近。而一个地区最成功的报纸，也早已不限于省报所办。 

    在四川，《成都商报》的影响力逐渐超越了《华西都市报》。 

    在陕西，最有影响力的《华商报》与传统的任何一级省报均无关系。 

    2001年，由人民日报主管的《京华时报》在北京创办，开了中央级新闻媒体创办都市报的先河。在北京的早报市场，《京华时报》迅速取得发行第一的桂冠。 

    两年后，由《光明日报》和《南方日报》报业集团共同创办的《新京报》，成为中国首家获正式批准的跨地区联合办报试点。 

    不过，都市报遭遇更多的变化发生在1998、1999年。 

    一天，一个年轻的女子来到席文举面前，希望他签署一个版权合同。这个女子是新浪网刚刚成立不久的媒体合作部总监闻进。合同的内容很简单，《华西都市报》准许新浪网转载其报道，报社每年可收益5万元。这一价格，一直持续了七八年。 

    “那个时候，他们（新浪网）很穷，是以一种求助的心态来找我们，我们也是一种扶助弱小的心态谈合作的。”席文举回忆说，“涨钱？当时利润是几千万，涨个几十万谁会在乎？” 

    “这个价格在当时算是很高的了，《华西都市报》一直是我们的一类客户。”目前担任新浪网副总编的闻进说。 

    正是在这两年间，新浪网等门户网站开始与各都市报合作，大量转载都市报的报道。“我不记得价格了。”时任大河报副总编辑的马云龙回忆说，当时与网站的合作，看重的是网站的传播效果。网站开始聚集更多的专业新闻人员。 

    两名都市报的先行者都没有预见到网络此后的发展。90年代末还略显弱小的新浪网，2000年在纳斯达克成功上市。网络世界开始覆盖各行业，越来越多的人开始习惯在网上看新闻。 

    在网站的海量信息面前，都市报曾经信息量大的优势已不复存在。与此同时，都市报部分报道品位低俗、满足于简单地传递信息、缺乏优质新闻的通病，仍然没有完全解决。 

    不过，天平没有完全倾斜，在中国，网站仍不能获得主流新闻的采访权。真正的记者，只有在都市报等传统媒体中才能存在。在网络世界的自由与随意，也需要传统媒体的规范与职业操守确保信息披露的真实与专业。 

    很多年过去了，第一批都市报总编辑逐渐离开报界的前沿。在网络化时代，都市报的明天面临新的革新。 

    （本专题与新浪网合作） 本报记者徐一龙