奇平视点：基于意义的注意力经济

【搜狐IT评论】注意力经济，是新经济的一个独特的贡献。2000年的网络股泡沫，让它背上了黑锅。在许多人的眼中，注意力经济，是与炒作联系在一起的。这对于它是不公平的。鉴于信息经济在不断深化，为注意力经济翻案并进一步发展这一理论，对于解放创意产业生产力，增进消费者选择权力，具有积极的现实意义。
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今天我们所谈的注意力经济，不同于Michael H. Goldhaber和Thomas H. Davenport那种早期的注意力经济。我们需要提出注意力经济新的策略，使之得到修正和发展。早期的注意力经济，带有较多的眼球经济的色彩。实践证明，从生产者角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是无意义的。有鉴于此，我们重新提倡的注意力经济，是基于意义的注意力经济。我们把它称之为注意力经济的2.0版。
基于意义的注意力经济，认为注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架（FRAME）所依据的意义，进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权，而不再是一种被动的感觉。基于意义的注意力经济，对于厂商来说，不再意味着用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过对话中的意义挖掘，接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。
注意力是一种选择力
首先，我们应当越过Goldhaber和Davenport，在问题的源头来认识问题。
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙最早把注意力问题提出来：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。” 赫伯特.西蒙已经注意到，人的理性是有限的。完全理性所假设的充分信息状态，不符合真实世界的实际情况。我们需要注意，赫伯特.西蒙最初谈注意力的时候，出发点是谈决策，而不是谈信息接受。可惜在注意力经济的1.0版中，人们谈着谈着，就由眼球，串到了点击率。事后想起来，根子上就有所偏离。
如果从决策角度认识注意力，含义就完全不同了。我今天重新和大家探讨这个问题，大家看有没有道理：第一，从产品经济、服务经济发展到体验经济，用户决策重点发生变化，是注意力问题突出出来的背景。在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义（即是否符合个人本意，在这里意义起到对价值加权的作用）。决策重点从（理论上的）最佳原则，转向满意原则。第二，物质承载功能，货币表现价值，信息表达意义。用户对于信息付出注意力，是为了根据所要满足的意义（所谓“满意”）进行选择，即进行决策。可见，意义发出者，不是厂商，而是用户。注意力经济1.0版没有领悟到这一层，就没有达到赫伯特.西蒙的初衷。例如达文波特《注意力经济》从第一版到第二版，都只是从现象上反复扫描“为用户提供信息，抓取用户对信息的关注”这一个片面的注意力经济特征，而没有把另一面的决策、特别是决策所根据的意义这个更关键的问题说透。实践已经为此付出的代价。
回到“注意”的本意上来说，注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制，它的存在说明人对外界信息不是被动地接受，而是主动地有选择地加工其中最重要、最有意义的信息。这是心理学家对“注意”问题形成的共识。注意力经济2.0版对注意力的定义，并不想别出心裁，只是想正本清源。
决策成本，是注意力问题的关键
《知识价值革命》作为又一本信息革命源头上的名著，在《“决策成本”的重要性》一节中，对注意力的深层背景，进行了更加有力的揭示（虽然作者没有用“注意力”这个名词）：“既然‘知识价值’的价格与商品本身的成本无关，那么，它又是根据什么因素决定的呢？简言之，就是根据需求者方面的‘价格适当感觉’”；“促使‘价格适当感觉’形成的因素有许多种……但更重要的因素恐怕还是‘决策成本’”。
《知识价值革命》深刻指出，“在因生活贫困而没有选择消费余地的时代，‘决策成本’与经济成本（所付金钱）比起来是微不足道的。以往的经济学之所以对此没有注意，至少是没有重视，就是因为这个缘故。然而，在物资丰富的社会里，‘决策成本’却具有重要的意义。……比起金钱来，时间和社会评价甚至是更重要的因素”。我用“意义”这个词，来概括上面所说的那个独立于金钱的“时间和社会评价”。
如果作者再进一步深入下去，他就会有一个更重要的发现：信息成本和交易费用，具有本质不同。信息成本主要是决策成本。而决策成本主要发生在信息领域。这是第三次浪潮要解决的主要问题。新古典主义经济学的前提假设中，完全信息假设，没有考虑注意力问题的现实性，这是工业社会留给经济学的历史局限性。
注意力的作用，就是减少决策成本。这意味着，注意力经济学，其客观历史作用，在于在信息化条件下，通过提出决策成本问题，象新制度经济学在工业化时代提出交易费用问题那样，克服和补救新古典经济学中前提假设的非现实性之不足。
由于决策理论获得2002年诺贝尔经济学奖的卡尼曼，在这个问题上，做出了杰出的贡献。卡尼曼与特韦尔斯基发展的框架（FRAME）理论，为围绕决策成本展开的制度设计，进行了关键性的开拓。实际上，框架（FRAME）理论才是真正意义上的注意力经济理论，它科学揭示了决策简化、决策成本降低的机理，其贡献不亚于科斯对于交易成本的制度设计的贡献。限于篇幅，这里不深谈。
决策成本，或者说决策费用，这是为获得意义所付出的成本。
注意力只能通过对话在意义挖掘中获得
需要对注意力经济1.0版进行清算的第二个方面，是它把注意力经济当作了一个传统的单向传播过程和简单信息交换。这是上一结论的必然推论。既然是意义决定注意力，而不是注意力决定意义，那么注意力经济绝不是以下两种情况：第一，不是厂商向用户的单向传播过程。炒作的技术特征就在于其单向性，是把厂家意志强加给用户，是在消解用户的真实意向性。第二，不是以注意力获取本身为终点的。把点击率的获取当作终点，不是成熟的注意力经济，因为它忽视了注意力背后的用户意向。
注意力形成于对话循环
在注意力经济1.0版时代，我就一直有一个模模糊糊的感觉，所以反复提张朝阳的“消费者实验室”说。张朝阳说投资互联网产业就是聚集各种资金研究消费者的消费行为、生活习惯。我认为这正好是注意力经济的另一面。
现在越想越清楚了：意义就藏在注意力的后面，不是你去炒作，说服消费者，而是要去发现消费者对什么中意，中的是什么意。消费者只有对于符合他们意向性的东西才注意。注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意，注意力分散到他的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，消费者的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。张朝阳的意思是说，如果消费者不肯用嘴巴和手，把自己的真实意念表达出来，我们还需要设互联网这个“局”，让他通过行为表现出来，让厂商观察到。
也就是说，注意力是双向的，只有一边不断掏消费者的心窝子，一边向他的心窝子里反馈“中意”的信息，注意力的一个循环才算完成。这方面，如果想深钻理论，我推荐去揣摩伽达默尔的阐释理论。伽达默尔通过对话循环，解构文本中心立场，对于厂商在注意力经济中以自我为中心的执迷，是一副上好的良药。
注意力取决于意义挖掘
既然我们说，注意力不是到眼球、点击为止，而是要进入并引导决策的意义领域，那么，怎样进入这个意义宝库去“盗宝”，就成为注意力经济成败的关键。
认知心理学、符号学、阐释学等方面的理论，以及人工智能、知识挖掘等方面的实践，正在为注意力经济的发展，创造有利的条件。这些努力有一个共同的方向，就是用信息加工的观点来看待意义选择过程，用编码、解码的方法，进行语形、语义和语用之间的转换，发掘用户潜意识领域、情感领域等的深层意义；通过符号的传播、对话的方法，实现意义的交换，最终实现注意力从眼球到心灵的相互转换。
基于意义的注意力经济，充分体现了信息经济和信息化中最独特的方面。注意力经济不可能脱离国家经济基础条件盲目发展，必然经历一个由不成形到成形，从不完善到完善的发展过程。但我们可以期待，注意力经济最终会向以人为本，充分发挥信息在资源配置中的基础作用，促进人的自由而全面发展，实现更有意义的生活的方向发展。
网络媒体：整合优于原创
时间：2004-12-23 10:57:28 来源：中国新闻研究中心 作者：凤飞伟 阅读680次
发稿：中国新闻研究中心
作者：凤飞伟
单位：南昌大学人文学院新闻系2002级研究生
地址：江西省南昌市南京东路235号
邮编：330047
【内容摘要】整合作为网络主要的编辑手段，有利于网络媒体优势的发挥；强调整合的作用符合网络时代信息业采编社会化分工的趋势；高效的整合有利于网络受众获得信息，节省注意力资源。因此，对于网络媒体而言，整合的作用超过了原创。
【关键词】网络媒体 整合 原创
很多业界人士认为，因为没有采访权必然带来原创内容的缺失，所以网络媒体（特别是商业门户网站）没有采访权是其发展的最大障碍。有人甚至以采访权的有无作为网络媒体是否成熟的一个重要标志①，而现在的网络媒体所采用的主要编辑手段——整合，被认为是网络媒体在没有采访权、不能进行原创的情况下，不得已而为之的无奈手段。笔者以为，拥有采访权从而能够进行原创，固然重要，但对于网络媒体来说，整合这一编辑手段，才是赖以生存与发展的根本。
美国在线的创始人、CEO斯蒂夫•凯斯曾说过这样的话：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”在中国也有相类似的情况，比如说新浪网就比一些可以进行原创的传统媒体网站更能吸引受众。为什么只能整合而无原创的网络媒体，比有原创的传统媒体网站更具活力呢？笔者以为：对于网络媒体来说，“整合”要优于“原创”，整合对于网络媒体来说，具有比原创更为重要的意义。笔者认为这主要有三个方面的原因。
“整合”有利于网络媒体优势的发挥
任何一种媒介，只有最大程度地发挥自己的优势，扬长避短和其他媒介去竞争，才能更好地发展。众所周知，网络媒体的特点在于，拥有海量的信息存储量、多种媒体形式合一的超文本传播、即时更新的时效性以及方便快捷的互动性。除了互动性具有绝对优势外，网络媒介的其他几大特点，如果不好好地运用，优势完全可能会转变成劣势。比如说：网络媒体具有信息海量的优势，但现实中往往是只有海量的文字，有用的资讯不多；信息泛滥，缺乏梳理，反而带来阅读的困难。又如，网络的时效性虽快，但“有多少新闻需要那么敏感的时效性”②呢，而且绝大多数人对于绝大多数新闻的时效性是不敏感的，据调查，美国一些受众认为，“我们为什么一定要24小时之内知道（新闻事件）呢，我24小时以后知道也无所谓”③。网络媒体必须要把它的特点转化成对其他媒介的比较优势，才能确立自己在媒介市场的主导地位，而整合正是把这些特点转化成优势的一个重要手段。
首先，网络媒体能够快速地整合信息，使其信息海量的优势得以体现。网络没有版面和时段限制，有巨大的储存和再现功能，通过超链接的使用，使得网络能很方便快捷地汇总整合信息，既能横向地集纳最广泛的多元信息源，又能纵向保存历史新闻信息，能满足广大受众对新闻事件多方面的需求，使得信息海量的优势得以体现。原创固然能发布自己的独家新闻，但如果仅仅靠自己原创远远不能发挥信息海量的优势。新浪网没有采访权，不能采写自己的新闻，但新浪网同150多家媒体签有协议，能够快速地通过整合手段来集纳自己的新闻，因此，新浪网上的信息量很大，很全面，反而能够比传统媒体网站吸引更多受众的“眼球”。另外，从理论上说，网络媒体能够进行跨媒介的整合，使得网络媒体可以以较低的成本，获得来自报业、广播、电视媒体的资源，把网络媒体的多媒体优势发挥出来（当然，现阶段网络媒体跨媒介整合还受到技术、网络带宽、知识产权等方面因素的制约）。
其次，网络时代，新闻的“原创”竞争的内涵也同以前有所不同。网络传播是一种全球化的传播，信息发布的门槛极低，不但专业的媒体可以发布信息，机构团体、甚至于个人都可以发布信息，这使得在网络环境中，在同一信息，人们可以通过各种渠道获取。对于一些传统意义上的“独家新闻”，网上受众常常可以十分轻松地找到替代品。这就使得内容的原创性的重要性有所下降。内容的原创性不再是网络媒体的竞争的重点。网络传播条件下，人们更加关注的是有着独特的视角的新闻、以及对新闻内容的特有的解读，网络媒介通过整合各方信息更加有利于对新闻全面、独特、新颖的解读，好的整合能够以合适的形式，全面高效地选择、配置、组合信息，从这个意义上说，整合也是一种原创。
强调“整合”的作用符合网络时代信息业采编社会化分工的趋势
在报业诞生初期，新闻的采写、编辑、发行三者合一。随着新闻传播业的发展，三者很快走向分化。伴随着近代工业革命、近代报业的发展，出现了专为报刊媒介提供稿件服务的通讯社。通讯社的出现标志着新闻的采写和编辑开始出现了专业化和社会化的分工，但这种分工是不彻底的，就是在现阶段，我们仍然在一些资金不够雄厚的小报里，能看到采编合一的存在，而采编合一可以认为信息业停留在手工业作坊阶段在体制上的一个表证。就是一些财力雄厚的大报，采写和编缉虽然分开了，但仍是媒介内部的分工，其分工社会化水平并不高。（对于作为第二媒介的电视而言，“制播分离”也反映了这种社会化分工的趋势，但因为只涉及非新闻类节目，我们可以认为第二媒介的采编社会化分工仍处于一个过渡的阶段，同样也是不彻底的。）这种分工社会化水平同传统媒介的发展水平相适应，是由信息业发展水平所决定的。
社会生产力的进一步发展，要求信息业同步发展。互联网的出现就是这种要求的必然的产物。互联网的出现标志着信息业的“硬件”水平达到了一个全新的高度，而“硬件”的发展，又必然带来信息业“软件”的发展变化，作为信息业“软件”之一的采编分工的变化同样也是必然的。这种变化应该是越来越细的，高度专业化的，采编的分工社会化水平要达到一个新的高度，才能更加适合网络媒介自身发展的需求。这是一个大的趋势。
网络的海量信息要求更多的新闻源，如果仍然像传统媒体那样只靠自己的采写队伍以及少量来自通讯社的信息，那实际上就会使得网络的“硬件”优势闲置。因此，网络的出现要求有数量众多、独立的采写队伍出现，才能使得网络海量的优势得以体现。因此，我们可以大胆设想：网络时代的采写与编辑分工较之现在应该更进一步，未来采写与编辑两种业务可能是由两个相互独立的单位来完成，即：在未来的网络时代里，一些带有传统媒介性质的机构（通讯社、电视台节目制作公司、甚至个人）专职负责采写、制作，而网络媒体主要负责对它所能得到的制成品进行深度的整合、再加工，进行发布前的最后的修订编辑。此外，网络的设备运营商主要为最后“发行”提供技术保障。这种更精细、更社会化的分工，深化了信息业的产业结构，提高了协作水平，同时也降低了网络时代新闻信息业的运营成本。而在这样的分工结构中，整合——作为网络媒体的主要业务手段——当然会日益凸现其作用。
现在很多的学者和从业人员还是以第一媒体的眼光和标准来看待第四媒体。以曾经名噪一时的《明日报》为例，虽然它聚集台湾众多的媒体精英，拥有200多名记者为之提供独家、有深度的内容，但只一年就难以为继被迫停刊，虽然其创办人詹宏志认为《明日报》的失败原因是“对网络环境成熟时机的错误判断以及动用了超过自己可以承受的资源”④。但真正的原因应该是，詹宏志没有认识到网络媒介出现后所带来的在媒体分工方面的变化，而完全以第一媒体的体制来搞第四媒体，“是在网上办一张传统报纸”（新浪网CEO 王志东语，2001年），失败也就在所难免了。正是在 这个意义上，笔者以为，让网络媒介主要从事信息的编辑整合，进行信息的“深加工”，才是网络媒体的良性发展之路，没有必要把“生产”“初级信息制成品”的任务也交给网络媒体。
有效的“整合”有利于受众节省注意力
网络是信息传播技术的革命性产物，其强大的信息传播能力以及低廉的传播成本，导致了网上信息的极大丰富。早在二十年前，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙（Herbert Simon）就曾明确指出：“信息的丰富导致了注意力的贫乏。”⑤网络时代是注意力经济的时代，吸引足够多的注意力是网站经营的基础。对于受众而言，哪一个网站能够让其在最短的时间内获得全面、有用的信息，就是一个好的网站；对于网站而言，受众消耗的注意力越少，网站吸引的注意力就越多，二者正好成反比。
现阶段，大多数网络媒体缺少成熟的信息处理机制，整合仍然停留在一个较低的层次上，网络媒体还有不少停留在随意地发布信息、链接信息的“原始阶段”，而没有建立起适合网络传媒特点、运作成熟的对信息进行加工的整合机制。整合水平的低下带来了信息过于庞杂、无序的局面。网络上的信息虽多，但是却没有有用的资讯。在浩如烟海的信息中找到自己所要的信息，网络受众需要网络媒介的指点和帮助，在这样的变化背景下，“网络的传播者不应只是信息采集者和发布者，更多地还应该是信息的整理者和思考者，为人们提供真实、可靠、高效的新闻信息。”⑥
而有效的整合正是解决之道，它有利于受众面对网上浩如烟海的信息不至于手足无措，有利于受众节省“注意力”，提高获取信息的效率。有效整合不是将一大堆内容胡乱堆积在一起，而是对来自不同的信源的信息进行细致的梳理、加工，方便受众的查询与浏览。以新浪网的美国2004年总统大选专题（3月9日）为例，整个网页的页面分成“最新消息”、“评论分析”、“背景资料”、“竞选花絮”、“竞选人介绍”、“历届总统”、“相关专题”等多个板块，整合了来自美国总统大选的方方面面的各种信息。在信息全面的基础上，再对各种信息进行整理重组，把编辑认为重要、最新的新闻放在网页的显要位置上，比如在整个页面的上端的设置“共和党动态”、“民主党动态”两个小板块，跟踪报道两党的竞选活动；“评伦分析”，多来自各大传统媒体评论分析文章，如《南方日报》的《民主党总统候选人克里的优势和劣势》、中新社的《述评:克里胜出欲挑布什落马，美大选战将呈白热化》、《世界新闻报》的《有钱就能当美国总统？》、《青年参考》的《2004美国总统大选：对华政策能占多大分量？》，多为深度报道，帮助受众更好了解今年的美国大选，把握整个竞选发展的脉络、进程；“竞选花絮”，多刊载一些趣味性的软新闻，像国际先驱论坛报的《6岁中国外甥女成克里竞选的“秘密武器”》、中新社的《美国选民：喝啤酒多支持布什喝红酒更支持民主党》、羊城晚报的《克里，中学时代曾放狂，着迷充满激情的摇滚乐》，也很能吸引一部分喜欢看娱乐新闻的受众。整个专题既内容丰富，又布局合理、结构清晰，大大方便了受众的浏览，显示了新浪网编辑整合的功力。
从网络媒体的实践来看，以整合为主要业务手段的商业网站新浪网和搜狐网的新闻站点比那些拥有新闻采集能力的传统媒体网站拥有更高的点击率，原因是多方面的，网络媒体整合更为出色是其中的一个重要原因，这或许就是“无心插柳柳成荫”吧。综上所述，笔者认为，整合对于网络媒体来说，是最为主要的业务手段，如何做好整合，从而让受众更好地获取信息，这是网络媒体所必须要做的。任何忽视整合的看法都是一种短见，甚至是致命的。原创固然重要，但如何做好整合，才是网络媒体最需要做的。
【注释】
① 见《新闻大学》，2003年秋季刊，王再承 《网络成为成熟媒体的特征分析》
② 陆群、张佳昺著 《新闻媒体革命》第7页，社会文献出版社 2002年10月第一版
③《下一代媒体》137页 李希光、孙静惟 主编 南方日报出版社   2002年4月第一版
④陆群、张佳昺著 《新闻媒体革命》第19页，社会文献出版社 2002年10月第一版
⑤邓炘炘、李兴国 主编 《网络传播与新闻媒体》 第490页，北京广播学院出版社 2001年7月第一版
⑥雷跃捷、辛欣 主编《网络新闻传播概论》第162页，北京广播学院出版社 2001年3月第一版
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