奇平视点：未来一切皆广告

【eNet特约评论】山东有个王重阳。
王重阳不是女的，但经常穿着女式高跟鞋；王重阳不是芙蓉姐姐，但经常在报纸上出风头。人们可能奇怪王重阳是干什么的，王重阳是个修鞋的。
王重阳在淄博的金帝广场修鞋。他常常穿着很高的女式高跟鞋招摇过市，在工作服背后写着“王重阳修鞋，金帝北门”。就凭这个，他上了《淄博日报》的头条。王重阳没有钱做广告，他必须象卖拐一样，变着法子让报纸心甘情愿地为他免费登广告。王重阳“卖拐”的第二招是，在大庭广众下“免费向下岗工人教授技艺”，于是，报纸又乖乖地贡献出了版面。这之后，报纸学乖了，不登他了。这难不住王重阳，他把原先那期《淄博日报》贴在橱窗上，大字写着：在萨达姆被捕的同一天，王重阳修鞋登上日报头版！
王重阳出名了，许多人好奇地来到金帝广场修鞋。他们想顺便了解一下，王重阳为什么这样重要，以至于报纸要在萨达姆被捕当天，把他修鞋登在头版显要位置。
广告研究者把王重阳当作了案例，等于又主动为他卖了回“拐”；而我为了写这篇文章，又引用了广告研究者的成果……。
王重阳象卖拐一样，变着花样做广告，原因很简单：他没钱打广告。
一直以来，耗资巨大的广告是大企业才能玩得起的贵族游戏。象王重阳这样没钱打广告的个体经营户和小企业，占了中国企业的绝大多数。
到2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200多万户，占全国企业总数的99.8%。其中，经工商部门注册的中小企业数量达到430多万户，个体经营户达到3800多万户。打广告的主要集中在1%的大企业，99%的个体经营户和小企业基本打不起广告。
并非占总数99%以上的企业不需要广告，而是工业化的大广告不适合他们。
话分两头，王重阳这边按下不表，再说张朝阳。
4月16日，张朝阳在翠宫饭店现形了。他出现在“呼叫广告，网络营销第三代”研讨会上，令我吃了一惊。据张朝阳说，他除了自己公司的事，已经很久不出席研讨会和新闻发布会之类的活动了。这次参加是为了老朋友，也就是呼叫广告的倡导者高红冰。
我比较了解那一段历史，十年前，当张朝阳按我一位美国同学的说法，还是“踢足球的小泥孩”时，为了促成他老师尼葛洛庞帝的中国之行，曾找到高红冰走“门路”。我调入国务院信息办之后，高红冰曾告诉我，他当时是冒着大雨，连夜把这件事办成的。他们促成的，就是中国互联网启蒙史上影响深远的国务院信息革命报告会。我也是通过那次会，走上“革命”道路的。
即使如此，张朝阳也是在会议开始之后一个多小时才出现在会场。记得上回在红冰家碰上张朝阳，他也是晚到一小时。大家都习以为常了。张朝阳并没有听到前面的介绍，一坐下，马上就要轮到他发言，这才有了如下精彩的一幕。
张朝阳一上来，就抛开了会议的主题，沉浸于自己的思路中，对互联网高谈阔论。说了半天，没有一句跟广告沾边。谁知到了最后，张朝阳忽然说出了句惊人妙语：“未来一切皆广告。”
我突然集中起注意力，回想他说话的逻辑。他在这之前，大概是说，随着信息越来越多，注意力被分割得越来越小。互联网把大家聚在一起，每人各干各的事，引起人们关注的广告变得重要起来。在说了“未来一切皆广告”之后，他解释的意思是，所有的东西都可以被用来引起你的关注。他举了歌曲的例子，歌词里可能就包含广告。
回头一想，王重阳不就是“一切皆广告”重要思想的实践者吗。
却原来，张朝阳看似漫不经心的闲扯，里边包含着较深的领悟。
我记得张朝阳前一句妙语，是多年前说的“互联网是消费者实验室”（大意）。意思是：互联网公司是把握未来“上帝”旨意的实验室。这个实验室的研究成果就是人们未来的消费方式。如果把“互联网是消费者实验室”这个上联，与“未来一切皆广告”这个下联联系起来看，横批以我之见，就正好应是“网络营销”（而且是3.0或第三代的）。所以张朝阳到最后还是扣上题了。
赞叹之下，轮到我发言时，我把张朝阳这个思想发挥了一下。我认为，第三代网络营销要解决的根本问题，就是生产者贴近消费者，贴近到让批零差价不起作用的程度。为此，我们需要一对一的精准广告，而不是那种“浪费了一半但不知是哪一半”的大众广告。
呼叫广告作为一对一的营销方式，就是越过我们俗称“商场”的那个“砖头瓦块混合体”，由消费者直接呼到生产者家门口，把他堵在家门口上，替代或降低“砖头瓦块混合体”的作用，节省占国民生产总值30%的批零差价（交易费用）。
实际上，广告就是生产者与消费者沟通的方式，替代的就是批零差价的一部分。只不过以往的广告，是粗放的大广告。广告由大变小，不是转向电线杆子，而是转向互联网。一切贴近消费方式、贴近需求的行为，都具有广告价值，也就是都具有让生产者贴近消费者的价值。消费者看到一个贴心的词，做一件尽性的事，都可以通过链接呼叫到一个商业服务之上，生产、广告和消费的界限就消失了。广告在这里的意思，就是产消融合。
未来一切皆广告，如果一定要给“未来”一个时间的话，我要说，那是产消结合实现的时候。