手机广告牵动各方神经

　　互联网已经成了传统媒体，手机作为第五媒体被广泛认可，而手机广告也显示出了强大的竞争力。今年以来，中国移动、中国联通两大运营商正式涉足手机广告领域，使不少SP看到这是一类大有前途的业务，但是消费者却对于手机广告心存困惑，在人们的意识里“垃圾短信”造成的阴影仍然挥之不去。

　　消费者：难对手机广告说“期待”

　　我是一个联通的手机用户，近期听说联通也要推广手机广告业务了，说实话，对自己手机就要开始频频接收广告类的短信有些担心。

　　手机的确已经成了我日常生活和工作中必不可少的一样工具，但同时我还每天接触着网络、电视、报纸、杂志甚至办公楼电梯旁的楼宇电视、公交车上的移动电视等等，再加上地铁站和道路两旁到处林立的广告牌，就算不主动看广告，想不被广告包围都很困难。

　　广告所产生的“印象效应”的确可以让人们在采购时，首先去选择自己已经通过广告熟悉了的牌子，尤其是创意好的广告，更能对人产生吸引力。对于发布在电视、网络、报纸杂志等媒体上的广告，我可以选择接受或不接受，不想看的广告直接换台或者翻页，但不知道发布在手机上的广告，会不会有一部分要让用户被动接收，如果是这样，本来用于方便沟通的短信要夹杂很多广告进来，真不知道自己有没有足够的耐心来对付。

　　看到媒体报道说，联通将对用户进行筛选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原则。在首次发送广告时，联通将对用户进行是否愿意接收的提示，如用户拒绝观看，未来将不会收到手机广告。如果真是这样，用户有选择看与不看手机广告的权利，那手机广告业务对联通和用户以及需要宣传的企业来说都是一个值得推荐的业务。

　　不过，从两个月前开始，我的手机在不断收到垃圾短信的同时，已经开始陆续收到一些促销广告了，而且有些短信从不规则的号码和内容上比较难区分是垃圾短信还是一些企业发布的广告，所以心里难免会有疑惑。运营商新推广的手机广告是否会真正如运营商所说，用户会有选择收与不收的权利，而且，如何保证那些选择接收广告而希望在话费上有所优惠的用户，收到的全部都是与运营商达成合作关系的广告企业通过统一平台发布的广告，而不是一些其他渠道的企业通过短信群发方式发来的广告呢？

　　到了3G时代，可能随着手机广告产业的发展，会有一些设计精美的图片广告或者视频广告，在传达产品信息的同时给手机用户一种有趣的体验，但如何让广告更符合用户的手机使用习惯，起到实际的广告作用，还需要运营商和手机广告制作方多多站在用户感受的角度考虑问题。

　　运营商高调介入手机广告

　　7月12日，中国联通高调宣布正式推出手机广告业务的商用计划，该业务由其全资子公司联通新时讯公司运营，具体负责手机广告的招商、制作和发布工作。业内人士认为，进入手机广告市场是中国联通由基础电信运营商向综合通信和信息服务提供商转变过程中极具实际意义的一步。此前，中国移动也于3月底推出了自己的“手机互动营销平台”，并指定由飞拓无限作为其手机广告的推广合作伙伴。至此，4.2亿中国移动用户正式成为手机广告的行销对象。但是，作为一个新兴的产业，手机广告的运营模式还有待于进一步摸索和实践。

　　用户数据库是最大优势

　　与SP相比，运营商做手机广告最大的优势毫无疑问是丰富的用户数据库资源。中国联通直言，联通手机广告的最大特点就是“能够以用户数据库为基础开展精确的定向营销”。

　　目前，运作手机广告的除了两大移动运营商之外，实际上还有众多的SP。记者在采访的过程中发现，一些与此业务相关的SP最近得到了风险投资机构的青睐。CMP(中国)一位分析师表示，目前国内外的投资市场正在大力追捧手机广告领域。业内专家介绍，从运营模式来看，现阶段手机广告整体上分为两大类，一类是由运营商发布的广告，这就相当于企业向运营商购买广告发布的渠道，中国移动的“企信通”业务就属于这种类型。据了解，借助“企信通”发布广告很容易，只需要到移动的营业厅申请即可，据说发布费用也并不昂贵，这类广告费用由企业直接交给运营商。第二类手机广告是由SP的互动平台来发布，一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，得到同意后，广告由SP在其互动平台发布，但发布的过程中运营商会随时监控。之所以运营商要随时监控SP发布的广告内容，很重要的原因是对SP进行监管，监控是否存在违规内容，这类广告的投放费用是先由企业交给运营商，然后运营商再与提供平台的SP分成。因此，这两类运作方式都要借助运营商的用户数据库，这是手机广告发布的基础。

　　背靠中国移动和中国联通超强的用户数据库，飞拓无限和联通新时讯无疑是最大的两个手机广告经营者，据了解，飞拓无限拥有中国移动的“移动梦网”的1亿多注册用户资料，目前已经拥有了通用、百事可乐、可口可乐、i-Pod、AMD、微软、诺基亚、摩托罗拉等一批企业用户。而刚刚开始启动手机广告的联通新时讯也对外宣布了其手机广告的整体方案和计划，据悉，中国联通于今年4月28日至5月7日，为adidas世界杯手机网站进行了手机广告投放，这个广告就利用了联通的“互动视界”手机门户中的文字链接以及WAPPUSH，文字链接每天的点击量约为900次，浏览量为2万次，WAPPUSH的总点击量超过5万次。

　　许可机制正在探索

　　与WAP门户广告和内置广告相比，PUSH类广告是手机广告中最重要的部分，但是这类广告有时候难免让人有强制推送的感觉，在用户不乐于接受的情况下，无异于垃圾短信，专家称即使到了多媒体业务繁荣的3G时代，PUSH类的广告仍然是主流，因此，即使是拥有用户资源的运营商也难免要面对许可机制的问题。

　　根据日本和韩国的经验，手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营，即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。比如，日本的NTTDoCoMo就是利用补偿话费的形式，对观看手机广告的用户进行补偿，以此来吸引用户观看手机广告。一位业内专家称，除此之外，日本的监管部门还出台了一些具体的规定和处罚措施，以保证手机广告的发送一定要在用户许可的基础上进行。目前，日本的手机广告产业已经基本走上了正轨，统计数据显示，2004年日本手机广告投放规模就达到了180亿日元左右。而日本的这种模式也走入了韩国等其他移动多媒体发展较快的国家。

　　这次中国联通推出手机广告的同时，也宣布了将以话费的形式对观看手机广告的用户予以补偿，但是对于用户主动寻求的广告信息，联通可能会收取适当的费用，但联通方面称，目前还没有最终制定出具体的收费模式。

　　“手机广告在发展的过程中还存在一些法律问题。”一位业内人士说。该人士认为，手机与电脑不同，更具强制性，而手机被强制使用过多，可能会影响人们的正常生活，因此，手机广告一定要在用户同意的情况下发送，许可机制也还是要以用户的感受为准绳。不过，这位人士认为，根据互联网的经验，在对用户侵害不是特别大的情况下，还是应该让手机广告业务先行发展和实践。

　　分众无线总裁助理文力表示，建立手机广告许可机制，不是一朝一夕就可以完成的。手机广告本身就有很强的技术性，因此许可机制首先要在技术上有所突破；其次，要在对无线互联网和手机这类媒体深刻理解的基础上，采取各种规范的手段建立许可机制，发展各种许可用户，这样才能真正地让手机广告这个行业健康发展，真正给用户带来有价值符合需求的信息。分众无线就是在自己拥有的专利技术基础上，采取规范的手段和方法建立手机广告许可机制的。

　　手机广告商各展所长

　　优势是相对而言的，对于运营商来说最大的优势在于用户数据库，但是，运营商并不是专业的广告服务商，因此，运营商向用户发出的信息不一定是每个终端用户都愿意接受的，这就在一定程度上影响了广告的到达率，因此，在日本的经验里，在J-PHONE、NTTDoCoMo、KDDI这些运营商背后，还有众多的移动媒体运营方。

　　显然，一般的手机广告经营者是无法与飞拓无限和联通新时讯两家相比的，但是，手机广告这一新兴产业的运营模式毕竟还在探索中，因此，手机广告商们选择了不同的路径。

　　大站点式、强推式、定制式仍有市场

　　实际上，目前用户收到的手机广告中强推式是最主要的形式，对于这种形式无需多言。而飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式，比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告，从飞拓无限的网站上可以看到，其最主要的广告模式就是出售移动梦网各页面的广告位置。与此相似联通新时讯的平台实际上就是联通的“视讯新干线”。

　　除此之外，定制式也是一种比较容易理解的模式，手机用户成为某SP的会员后，会收到这个SP发送的各类手机广告，这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务，就是替其他的SP、CP提供合法化发布内容的通道。

　　目前，这几种类型的手机广告已经随时可见，而来自用户的反对声音也正是针对它们的，但是也不能因此就下定论说这几种模式不具发展前景，比如在日本、韩国等手机广告已经很普遍的国家，强推式手机广告仍然占有不少的市场份额。

　　定点广告模式强调技术手段

　　手机广告市场刚刚开始，所有想在这个市场分得一杯羹的广告提供商都在摸索之中，分众无线的做法是将自己拥有的专利技术和广告运作的实践经验，以及品牌优势和对新媒体的销售能力移植到手机广告领域。

　　分众无线传媒技术有限公司总裁助理文力表示，在分众看来定点广告模式将是未来手机广告的标准。“我们的广告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识别自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上。简而言之就是给不同的人看不同的广告的精准定点营销。”文力说。据介绍，分众无线是在整合中国最好的几十家WAP站点的资源的基础上进行的分众性定点投放，广告是建立在用户许可和定制的前提下，通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。但是，做到这一点并不容易，分众无线除了拥有强大的用户属性资源库之外，还应用了一系列技术手段，这是定点广告模式与一般的定制模式最大的不同。

　　目前，包括宝马、李宁等知名品牌在内的企业已经通过分众无线进行了手机广告的投放，并取得了较好的效果。文力表示，现在看来体育、化妆品等快速消费品及与手机相关的产品和服务的广告主都很看好手机广告的投放效果。

　　终端嵌入模式避不开运营商

　　从运营商发出的手机广告并不是每一个终端用户都愿意接受的，但是如果用户在购买手机时，在预知即将收到手机广告的情况下仍然购买，那么这个用户就可以认为是乐于接受手机广告的。因此，有些手机广告商选择了与手机厂商合作，在手机里预先放置一些附带信息。据了解，有些手机厂商对于这种模式也持认同态度。但是如果想让用户购买嵌入广告的手机，广告创意是否符合手机的表现形式非常重要，根据目前的经验来看，饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合。

　　在这一领域，摩拜美迪算得上是国内在终端嵌入模式的手机广告领域经营得比较成功的一家公司，据称，该公司已经将广告以图片、屏保、铃声、游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。摩拜美迪的具体操作模式是在一个品牌的手机里投入三至四个广告，再将1/3的广告收入分给手机厂商。

　　该公司的一位负责人表示，他们下一步的目标是建立起一个手机用户的数据库，并开发出实时的、动态更新的、一对一的手机广告。但是要实现手机广告的实时更新，就不能仅靠与手机厂商的合作了，而一定要通过运营商来实现。

　　“小区短信”模式浮出水面

　　与内置在手机中的大众消费类产品广告相比，小区短信模式更能针对特定区域、特定时间的特定用户群发送特定短信，目前这类手机广告正被越来越多的人认可。通过一系列的定位及数据分析，小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户，在某种程度上说已经将广告宣传变为提供用户需要的信息。

　　“在这方面，机场服务的应用已经比较成熟。比如，小区短信可以实现在机场范围内只向到异地旅行的用户发送回程的机票信息。”以小区短信模式起家的北京开拓天际公司的资深市场经理邓女士说。邓女士透露，现阶段，认识到小区短信的定位精准、到达率高的特性而选择其提供广告业务的企业涵盖了各个行业，商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都通过小区短信平台投放过手机广告。目前，已经运营几年的小区短信项目正在被中国移动引入用户许可机制。

　　除了以上的商业应用外，小区短信目前还主要为政府和各行业提供适合应急提示和公益服务的应用方案，比如2005年8月初，浙江省宁波北仓区政府遭到台风正面袭击时，北仓区政府就利用小区短信系统在当天的0点到18点针对该区域进行了台风的预报和疏导。“实际上，没有必要对全城所有的手机用户发送预警信息，”邓女士说，“我们只向可能受到台风袭击影响的区域的用户发送，这样既能在第一时间及时告之，又能使信息发送目标性更强、更加精确。”

　　“小区短信目前在各省已经有大量成功的案例”，邓女士介绍，“特别是一些地方政府已经开始选择我们的小区短信平台发布信息。”但是，从用户的角度看，这种有针对性的信息并不明显，可见目前提供“小区短信”平台的SP与运营商之间的合作还需要继续深入。

　　“我们中国拥有4亿多手机用户，而用手机上网的用户数今年也会超过电脑上网的用户数。手机作为一个媒体已经完全成熟了，不少企业已经很乐意把广告投放在手机这个媒体上。那么在近3000亿元的广告市场中，手机广告市场必然占有一个很不错的比例。”分众无线的文力说。