寻找推广《迷失》和其他电视剧的新机遇[转载]

1980年春，连续剧《达拉斯》当季的剧集完结，留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦候了一个夏天，不停地猜测是谁枪杀了石油大王尤因；当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时，美国街头可谓万人空巷，创下76%的收视率新高。在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代，各大电视网只需彼此竞争。如今，在订制媒体的巨大压力下，电视网留住观众的心不得不费尽心思，推陈出新。这次它们又出了什么新招呢？那就是围绕连续剧建立社区，把观众变成信徒似的狂热分子。
美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》或许就是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧，剧迷们更是擦亮眼睛，仔细搜索每一个画面，希望找出那个神秘的太平洋小岛，也就是那场可疑的飞机失事的幸存者栖身的地方。电视剧的制片人也不甘示弱，竭尽所能地煽风点火，包括在电视屏幕外上演该剧的特色。
例如，制片人创建了一个虚拟的机构 – 航速（Hanso）基金会 – 它在戏里戏外都存在。在电视剧里，幸存者们无意中获得了该基金会的胶片，上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时，剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字，想知道它是否真实存在。
在随后的五月份里，全国的各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告，上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克·本森（Mike Benson）告诉《今日美国》（USA Today），观众的反应实在太激烈了，“英国和美国服务中心的电话都给打爆了”。由于剧迷的网站上充斥着对该基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问，这些广告似乎向剧迷们做出了回应，让他们感觉自己也在经历“迷失”。该季末时，在电视剧播放的当口还会插播一些非常真实的广告，鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱，从而又给了观众一次寻找线索的机会。
沃顿商学院的营销学教授道恩·亚科布希（Dawn Iacobucci）寻思着这一切混淆虚假和现实的努力是否会产生反效果。她表示，一方面，《迷失》的剧迷们当然知道这一切只是虚幻。“如果你是剧迷，你马上就会说，这又如何呢！这很有趣，只是娱乐而已。”但是她说，另一方面，如果这个电视剧开了虚假广告的先例，那么还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢？“最终，观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道呢？”
争相吸引观众的注意
尼尔森·盖顿（Nelson Gayton）是一名娱乐业的企业家，也是沃顿商学院的营销学副教授。他说，《迷失》风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出，“电视网正在被多种多样的媒体所取代”。因此，“要获得消费者的时间、注意和金钱已经越来越困难”。他补充说，电视网并没有尽力驱除其他媒体，而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社区的努力当中。
在这场宣传活动中，《迷失》并不是独一无二的。福克斯（Fox）的《家庭伙伴》和《24小时》同样拥有剧迷热烈的支持，电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会”的机会。例如，《家庭伙伴》的官方网站出售铃声和墙纸，还制作了一个名叫“为斯特威（Stewie）着装”的游戏，观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。
盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在1998年《哈佛商业评论》的一篇文章中指出，从古至今，人类经历了多种类型的经济——农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。他们说，和之前的商品一样，服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家往往把体验与服务混为一谈，但是派因和吉尔摩却深信“体验是一种截然不同的经济产品，正如服务与产品不同一样，体验与服务也有着天壤之别”。
作者写道，与之前外在的经济产品——比如商品、货物和服务——不同，“体验是内在的、私人的，只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中”。他补充说“没有两个人会有相同的体验，因为每次体验都是从与活动的互动中获得的“。
电视的圣坛
沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）认为《迷失》之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进的一步。她说：“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅”。随着时间的过去，围绕着消费形成了一些社区——例如，有些人自许为“苹果人”或是“萨博人”。而我们目前见到的趋势是电视剧逐渐开始发挥社区的功能。
卡恩说，这一趋势可以追溯至《星舰奇航》，她认为这是围绕电视节目建立的第一个社区。她说：“通过‘星舰迷’会议，兴趣相同的人会聚一堂，以星舰人自许，并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于你不需要去某个地方就能成为社区的一员”。
卡恩说，了解了社区的定义，便不难理解为什么电视剧能充当社区的角色。实际上，社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”，“被视为社会一个独特部分的群体” 和“分享、参与和伙伴关系”。卡恩说，电视剧向消费者提供了以上所有的一切，甚至更多。“一个群体之所以成为社区，是因为成员了解它的历史，欣赏它的文化，并全身心投入。电视剧具备这一切。”
最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的，她把它称之为电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出：“社区的成功形成其实绝非易事”，并补充说，围绕这些电视剧成功建立的社区都有一种浑然天成的感觉，就像真正的社区一样。经常有公司请教卡恩应如何为自己的产品或服务创造这样一种现象。卡恩说，如果观众感到社区的建立“太过刻意，他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式，要把赚钱和社区建设结合在一起”。
例如，光是销售T恤衫、DVD、铃声或在电视剧网站上做广告是不够的，还要进行一些可能不盈利但却有利于社区建设的活动。卡恩说，《迷失》上的广告并不一定会赚钱，但它们却起到了巩固社区的作用。“如果你认为自己是《迷失》社区的忠实成员，想要第一个获取相关信息，你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。” 卡恩说，如果观众把电视剧录下来以后再观看，或是跳过广告，那么他们就可能失去了参与的机会。
事实确实如此。当一本据说是由那架失事飞机的乘客撰写的小说上市时，成千上万的《迷失》剧迷们争相抢购。这本书的零售价为21.95美元。现实生活中的海帕出版公司（Hyperion books）出版了《糟糕的孪生兄弟》一书，并在网站上把这本书描述为“倍受好评的神秘小说家加里·特鲁普（Gary Troup）期待已久的新小说”。这使读者更加难辨真假——“2004年9月份，特鲁普搭乘从澳大利亚的悉尼前往洛杉矶的815远洋航班。飞机失事后他下落不明，被认定死亡。《糟糕的孪生兄弟》这本书是他在起程之前送到海帕出版公司的”。
《迷失》社区内很快就流传着这样一种说法，这个虚构作家(Gary Troup)的名字是“赎罪”（Purgatory）这个词的字母的重新排列。观众们对这个小岛所代表的涵义众说纷纭，其中有一种理论认为这个小岛代表着赎罪。这本书里自然提到了航速基金会。最后，加里·特鲁普竟然拥有了自己的网站，上面介绍了他出版的另一本书，目前——出于便利性的解释——已停止印刷。
卡恩说：“毫无疑问，这些社区正在增加消费者对该剧和品牌的参与度。事实上，人们把这称为‘共同制作’，即消费者亲自参加到产品的制作当中。”
“360度全方位的机遇”
沃顿商学院的营销学教授戴维·鲁宾斯坦（David Reibstein）指出，由于众多活动都围绕着一个电视剧展开，营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说，每种媒体都有自己的广告小组和预算，比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各种不同媒体的融合，营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”
4月3日的《广告时代》有一篇文章也指出了这种新趋势。文章写道，广告业正在经历“一场语义上的变革，广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果是，“影像的定义更为灵活，许多行业旧制已渐渐过时，人们不得不重新调整电视和网络购物、计划和销售团队……” 文章还指出，阳狮集团（Publicis Groupe）旗下专门为宝洁等客户进行购买的MediaVest公司宣布将把自己的电视购物团队重新命名为“影像投资和激活小组”，开了风气之先。
今年初福克斯（Fox）的母公司新闻集团（News Corp）收购MySpace就是各种媒体融会贯通的一个表现。 MySpace是一家“让你与你朋友的朋友会面”的网上社区，包括上百万的个人网页和围绕不同主题的社区团体。由《家庭伙伴》的观众组成的社团有近100，000名成员。事实上，一名电视经理人曾告诉卡恩，推广一部新的电视剧时，必须抓住“360度全方位的机会”，充分考虑一部电视剧可能提供的所有营销机会。
鲁宾斯坦在韩国发现了一个趋势，即继电子游戏后会推出相应的电视剧。鲁宾斯坦说：“那里的电视游戏市场很庞大，因此能推出相应的电视剧并不奇怪。”他预测说：《迷失》剧迷们，做好准备了——在不久的将来，《迷失》版的电子游戏将会问世。
上文的目的其实是为了对比这个
引用自 keso给只说《手把手教你blog行销》的序
我不说blog的行销问题，因为这本书的所有内容，都是在手把手地教你这些，很有实战性，而且可操作。我即使说，也不可能说得更好。我想说的是，blog正在成为我们这个时代一部分人——越来越多的一部分人——的“现实的”生活方式的一种。
我一直很难想象，在电出现之前，人们是怎样生活的。如果让我选择不可或缺的生活元素的话，我首推电。电灯照亮了黑夜，也照亮了我们单调的梦；电话让天涯变咫尺，也让简单的人际关系被迫重组；电视打开了通往世界的窗口，也打开了最廉价的娱乐之门；更重要的，我们可以随时随地打开电脑，连上互联网，在无形的比特流中，接收并发送我们对世界和他人的关切。我可以没有汽车、没有超市、没有KTV，但老实说，没有电，我都不知道我能干什么。
还好，我们有电，有互联网，并且有blog。互联网就像电一样，为各种改变世界、改变我们生活的创新，提供着源源不断的动力。互联网的神奇之处在于，它总能带来你意想不到的可能性，blog只是这些可能性中最近的一个例子。我从来不认为，互联网是一个“虚拟世界”，它之所以被误读为“虚拟”，是因为在相当长的一段时间内，它像一个游戏，游离在我们真实的生活之外。以blog为代表的Web 2.0浪潮，让参与成为互联网的一个基本特征。你不再是一个旁观者，不再是一个蒙面玩家，要想领略互联网丰富的可能性，你必须带着你情感、你的性格和你的社会关系，参与进来。
2003年，当我开始在Donews平台上开设我的blog的时候，尚未意识到blog会成为我的现实生活，也不知道该怎么以这样一副电子面孔面对世界。那时的我，多少有些茫然，有些漫无目的。两年半过去了，今天我已经无法区分，我生活中的哪一部分是线下的，哪一部分是线上的，哪一部分是本我，哪一部分是角色，哪一部分是真实的，哪一部分是虚拟的。我只能说，blog延伸了我的生活，或者说，生活本身已经跟过去不一样了。
我至今没有见过本书的作者，可这又有什么关系呢？我订阅了他的blog，每天通过他的文字与他保持接触。所以我可以很有把握地告诉任何人，只说，哦，我认识他。这种变化，就如同看电视、打电话理所当然地成为我们生活的一部分一样。如果孔夫子生活在今天，他的弟子可能远远不止72个，也不一定每一个弟子他都见过面。
生活的变化，不能用好坏来评价。田园牧歌固然很美，但那早就不是一种现实的语境。在如今这个被技术和商业改变的时代，经营自己、推销自己，已成为一种基本的生存技能。信息技术对生活的渗透，让电子人格的建立不再可有可无。像买一台电视机一样，注册一个blog已经变得十分平常而且必要。今天，开始你的blog行销，不会再像我当初那么无所适从，因为至少有只说在手把手教你。
今天，无论我走到任何地方，只要有电，有互联网，我就不会与自己的生活断开连接。