上海三大商圈生态-----南东 中山 中环

南京东路商圈拿什么卖给百万客流
黄浦区筹划“橱窗经济”、“样本市场”，意欲“把世界卖给全国”
来源:文汇报 作者:钮怿 日期:2010.08.04 版次:1
南京东路商圈拿什么卖给百万客流  黄浦区筹划“橱窗经济”、“样本市场”，意欲“把世界卖给全国”
本报记者  钮怿
统计显示，2010年上半年，上海社会消费品零售总额增长17.5%，增幅高于固定资产投资增幅15个百分点。在固定资产投资增速放缓、出口恢复受限于国际经济形势的背景下，放大消费对于经济增长的拉动作用，是保持经济良性运行的重要选择。
上海各大商圈及其所在各区的政府，都在积极调整以期进一步做强做大。过去6个月间，本报记者在与政府部门、商业企业的连续沟通中发现，一方面，各商圈的结构调整呈现加速之势，另一方面，在确定调整方向时大家都更加关注城市布局结构的变化和各自的“商圈生态”特点。因此这一轮的调整，很可能给上海商业带来一次质的变化。
本报记者  跟踪采访了3个具有样本意义的商圈，一是上海最具名片特质的南京东路商圈，二是呈现行业集聚特点的中山公园商圈，三是眼下快速发展的新兴商圈——中环。观察这3个商圈的调整方向和设计路径，记者约略看到了上海商业将在“十二五”期间呈现的一些“新概念”。  ——编者
一段长2.5公里左右的马路，每天都有80万-100万人走过。这就是南京东路。
早先，上海人把它称作“大马路”；后来，它有了“中华第一商业街”的美誉。在千禧年之夜创下300万人次的世界商街客流量纪录之后，南京东路却一直在为“超级人气”烦恼：在全国各大中城市商业都在快速发展的背景下，在“上海制造”因产业结构调整而不再关注轻工产品的现实中，拿什么卖给每天的百万客流才好？10年间，设想有过好几个。
今年5月开始，新世界集团、培罗蒙等活跃在南京东路上的本土商家从国际商业大集团邀来高管开设系列论坛，分管副区长等政府官员都是听众。论坛上，商业、旅游、文化的互动，是各方都关注的话题；而记者日前在采访黄浦区商务委时得到证实：南京东路未来5年的走向正与“百万游客”密切相关——酝酿做全球百货的“大橱窗”，“把世界卖给全国”。
“大马路”的繁杂之痛
大约一年前，南京东路上一座近80年历史的欧式老建筑“老介福商厦”在恢复性修缮之后重新营业。尽管体量不算大，也没有重量级百货品牌入驻，但这家新开的老店于南京东路而言却颇有标志性意义。
记者了解到，由于不同楼面产权分属不同单位，这栋老建筑一度像个“杂货铺”，从卖纺织品、肥皂的店中店到彩票中心，再到办公用房，什么都有。经历了相当繁琐的产权关系梳理，这栋老楼如今摆脱出来，步入正轨。
“老介福”恰如南京东路的缩影。长期的经商历史中，南京东路上不少商业楼宇的产权、使用权几经分割、流转；但在日均百万客流量的作用下，它们哪怕卖纸巾都能卖到手软，因此很多“小业主”并没有在“卖什么”上花心思。结果，南京东路很繁荣，也很繁杂，一些商家有心走中高端路线，但一看隔壁竖着的“19元每件”的纸牌牌，一腔豪情不免化作一声叹息。
“老介福”等的产权清理行动促成了一批商业楼宇的腾挪，与此同时，市百一店等一批大型商店在近几年内陆续完成了硬件改建——南京东路的“繁杂”走向终结。但这仅仅是南京东路商圈此轮结构调整的起步，接下来向哪里走？这个问题的答案，黄浦区政府和南京路上的商业企业已经找了近10年。
“卖什么”想了十年
早在2001年，黄浦区政府就邀请国际咨询业巨头麦肯锡对整条南京东路“重新定义”。此后，伴随着LV、洛克菲勒、香港文华东方集团等“相地”南京东路商圈的消息频频传出，有关南京东路“向高端走”的说法开始流传。同时，对“传统特色流失”的担忧声音也开始出现。
这样的故事并非南京东路独有。在新世纪的头一个10年，“高端”、“时尚”、“国际一线品牌”之类，是上海每个商圈的规划里几乎都有的关键词。这与政府的担忧有关：以南京东路为例，虽然一些传统特色店经营非常好，比如泰康食品店，一年销售收入高达数千万元；但它们大多已处于“见顶”状态，没什么增长空间了。
但在与国际商业大集团的多次沟通中，南京东路听到了另一个声音：每天100万游客对顶级消费品有意义吗？一位洋高管直言：“人山人海的南京东路跟我们产品的‘气质’不符——从商圈生态看，南京西路或是外滩更适合我们。”
在传统与高端的纠结中，南京东路开始研究自己的商圈生态。“每天迎客百万”的特点把政府和企业的思考方向导向了“商、旅、文的互动”。黄浦区商务委表示，在制定区商业“十二五”规划过程中，“百万游客”对南京东路商圈定位产生了重要影响，“在这里，任何新鲜的商品每天都被来自全国乃至世界各地的100万人打量——这是南京东路最独特的资源，南京东路上‘卖’的应该是‘橱窗’。”
“大橱窗”和“全国样本”
2007年，诺基亚在南京东路开设了它全球最大的旗舰店，对“橱窗经济”的设想进行“试演”。这家店强调“用户体验”，将诺基亚的全系列产品和服务作分类展示，全部展品均可现场试用。目前它的年销售额超过了5000万元，但对诺基亚来说，更重要的收获是信息——每逢新品亮相，诺基亚上海总部的工作人员都跑到店里搜集消费者反馈。
“因为每天有100万来自全国各地的游客，南京东路就成了企业试探全国消费者的样本市场。”黄浦区商务委负责人告诉记者，在“橱窗经济”构想中，南京东路上16家面积1万平方米以上商厦的中庭和步行街上的世纪广场，将为新品发布活动提供充足的室内外空间，“一旦新品发布成为南京东路的特色，百万客流就不仅仅是旅游者和消费者，还是时尚的传播者——南京东路在全国商业中的‘橱窗地位’也就形成了。在此基础上，南京东路商圈及其周边的商务将被有力地带动起来——时尚的特点是更新快，在南京东路这个‘样本市场’上安营扎寨，企业对市场的判断更精准。”
但“橱窗经济”目前还受制于商品的丰富度。黄浦区商务委介绍说，商业发达国家的商品丰富度可以达到40多万种，而中国只有10余万种，因此“‘十二五’期间，南京东路将侧重引进全球各地的特色百货，把尽可能多的商品摆到全国各地游客面前”。
中山公园商圈 “新奇好玩”是“核动力”
来源:文汇报 作者:钮怿 日期:2010.08.06 版次:1
善用越来越鲜明的“商圈特质”，长宁区趁势布局“多媒体经济”，促使硬件销售与软件开发、商业与产业双向带动
今年1-6月，中山公园商圈5大家电城的销售总额达到14亿元，同比增长30.57%。苏宁、国美等的统计显示，这个商圈的家电销售大约占到全市总量的1/10左右。两年前，中山公园商圈曾因“主力百货不够主力”遭到“退出上海市级商圈”的质疑，而今，质疑在业界公认的“家电第一城”称号面前冰消。
但中山公园商圈并不打算止步于“售卖硬件”。记者从长宁区政府获悉，未来5年，市场自发形成的行业集聚效应将在政府积极引导下扩散到同在这个商圈内的多媒体产业园，促成“软件开发”与“硬件销售”的双向带动，构建独特的“多媒体经济”。
“1个亿与10个亿的距离是轨交拉出来的”
5年前，凌国胜揣着“敢死队一般”的心情筹备着苏宁电器中山公园店的开业：这家门店一年租金高达3500万元，而那时，全上海苏宁门店一年的利润也不过4000万元上下。
开业当日，销售额突破4500万元，苏宁中山公园店创下了令业界哗然的单店单日家电销售纪录。此后5年，它的年复合增长率接近40%。
“5年前我们遥遥看到了轨道交通枢纽可能给商业带来的大影响，如今再看，影响真的很大。”目前担任苏宁集团副总裁的凌国胜告诉记者，大多数商场的辐射半径为3-5公里，但在连通上海东西的轨交2号线、勾连南北的3号线以及环城运营的4号线的共同作用下，苏宁中山公园店的辐射半径至少达到了10公里，因而从“社区店”跃升为全市的“领航店”，“社区店”的产出一般在1个亿左右，而作为“领航店”，中山公园店的年销售额达到了10亿元——“1个亿与10个亿的距离是轨交拉出来的”。
销售商错位竞争造就“溢出效应”
今年“五一”前夕，通过与街角对面的联通大厦合作，国美开出了它在中山公园商圈内的第二家门店。倘若联系国美自去年以来在上海关闭了16家门店、新开门店仅2家的调整行动来看，中山公园“双子店”的开设更加引人关注。
上海国美总经理刘永刚告诉记者，中山公园老店11年来一直是国美系统内最赚钱的门店，但其竞争力受制于营业面积，这就使开设新店成为必然；不过更重要的是，主要家电销售商在中山公园的集聚并没有使大家陷入恶性价格竞争，反而造就了“溢出效应”，国美希望新店能利用好这种效应。
长宁区商务委的统计数据印证了他的说法：国美新店4月24日开张以来，销售额超过2亿元；而其开张首日，百思买中山店销售增长35%。国美老店整个上半年的同比增长则高达40%。
长宁区商务委副主任陈方建如此解释“溢出效应”：除了轨道交通、消费者容易比价等原因之外，行业集聚促使品牌销售商进入错位竞争阶段——对于消费者，这意味着商品丰富度和更新速度的大幅提高。以国美“双子店”为例，老店正转而追求在快速发展的小家电市场占据主流地位，而新店则借力联通专注于“3C产品”（电脑、通信、消费电子产品）的销售，目前新老两店的品类差异化已近70%。苏宁集团副总裁凌国胜则向记者描绘了一幅远景：一家位于日本秋叶原的电器主力店，销售品种多达30万种，年销售额相当于80亿元人民币；苏宁中山公园店的目标是把销售品种从目前的2万种增加到10万种，实现年销售额20亿元——“从目前10个亿的销售提升到80个亿，空间还很大”。
把“新奇好玩”从硬件扩展到软件
苏宁、国美等家电销售巨头在中山公园商圈的扩容升级行动，最打动长宁区政府的并非销售额迅猛增长，而是新品上架频率。统计显示，2009年共有2555款新品在苏宁中山公园店优先上市，是普通中心店、社区店的3-5倍；为国美中山公园店度身定制的“新品首发签约计划”则正在积极推进中。长宁区副区长杲云用“新奇好玩”四个字概括他对中山公园商圈竞争力的判断：商品丰富度大幅提升，必然带来大量新品种、新产品，加上电子消费品的娱乐化趋向，中山公园商圈将会呈现越来越鲜明的特质——“新奇好玩”。
商圈的特质需要得到产业的呼应。“也位于中山公园商圈的多媒体产业园与‘新奇好玩’的家电商圈性格相近，容易融合。”杲云认为，“新奇好玩”不能局限于售卖更多、更新的硬件，“长宁的多媒体产业园中有优质的设计企业，但现在他们的新技术、新产品往往销往国外。除了国内版权保护不力之外，另一个重要原因是他们不了解国内市场需求——在电子消费品领域，我们与首尔的差距，往往就在于企业与消费者之间的脱离。”
戴尔、三星等国际电器品牌陆续把总部和研发中心迁入中山公园商圈的举动启发了长宁。杲云说，设计、研发与市场之间的双向带动对企业有巨大吸引力，政府可以运用自己在商圈调整中的影响力，大力开发商业与产业的双向带动效应，“比如多媒体广场，就要拿出市口最好的楼层开设‘软件体验中心’，鼓励园区内的设计企业把新概念、新技术、新产品放到这个人气旺盛的地方展示”。
一些企业正用实际行动响应政府的构想。记者获悉，苏宁正计划在中山公园店开设40-50个体验厅，包括电动玩具专厅、电脑互动游戏体验中心等等，“呼应配合政府对商圈‘赏、学、玩、购’的设想”。
中环商圈
“车轮驱动”与“润滑车轮”
普陀区尝鲜“无线商圈”，运用物联网技术改善交通“微循环”保持商圈快速成长
来源:文汇报 作者:钮怿 日期:2010.08.10 版次:1
上海市商业信息中心消费市场信息快速反应系统的监测数据显示，在传统商业淡季的6月，被中环线纵贯的中环商圈销售同比增幅超过80%。这样让人瞪大眼睛的数据并非第一次出现，今年5月上旬，中环商圈销售同比增幅超过50%，增幅居各大商圈之首。
记者了解到，近两年来，尤其是去年被新增列入“上海市级商圈”名单以来，中环商圈一直在以“超快速”增长，是上海成长最快的商圈。中环商圈负责人吴超告诉记者，近郊人口密度大幅上升、“新市民”消费能力上升、居民家庭私车拥有量上升这三大因素让他们受益匪浅，而且以“车轮”为大——正是“车轮”把中环商圈载进了超常规发展轨道。
中环线改变商圈质地
在百货业的一般经验中，一家大型百货店真正进入赢利通道大约需要10年，但开设在“百联中环”内的东方商厦只用了4年。从东方商厦徐家汇店调任中环店的高管们曾经疑心自己“被贬”，但在连续三年成为系统内增长最快门店后，一个个意气风发，都说“是中环线带来了奇迹”。
商家在客流调查中发现了“中环线现象”：因为有了中环线的连接，宝山和嘉定东部的不少居民也常常驾车到中环商圈消费，甚至江苏地区也来了不少顾客。为制定《上海市普陀区中环商务区布局规划（2009-2012）》而作的调查印证了这项发现：日均40万客流量的中环商务区内，外来的购物旅游群体的消费比重为35%左右。
吴超告诉记者，中环商圈最初以“社区购物中心”为建设目标，“随着长征镇的城镇化，快速富裕起来的农民转变为‘新市民’，消费能级上升；与此同时，大片商品房小区在附近建成，人口密度上升——中环商圈建设之初，便以这两大人群为服务对象，因此构建了生活消费全系列，包括各种大卖场、家具家居专卖、百联中环‘销品茂’，还有以餐饮为特色的休闲街等等。”
但在又一条城市快速道路中环线的作用下，生活消费全系列吸引来的客流大幅扩容：因为中环线基本不堵车，沿线不少新建大型居住区里的有车一族，喜欢“出门—上中环—中环商圈消费”，一来二去，成了习惯。
遭遇交通“微循环”瓶颈
“车轮”把中环商圈拉出了社区商业小圈子，让它有了“市级商圈”的潜质；“车轮”驱动了超常规发展，但随着“车轮”增加，中环商圈的交通“微循环”系统很快超负荷了。
停车难率先显现。与大多数成熟商圈相比，中环商圈的停车位已是相当充裕，6个大型停车库（场）中，单单“百联中环”的停车场就有1200个车位；但由于缺少信息发布系统，进入商圈的车辆无法获得停车指引，只好在马路上慢吞吞转来转去找车位，结果本不宽敞的真光路、梅川路等商圈内几条主要道路拥挤程度加剧。常从丰庄开车到这儿购物的曾先生抱怨，由于搞不清哪里能停下车，他不得不在“百安居”、“麦德龙”、“百联中环”等几个大型停车场之间来回转，“总要开到车库门前才知道‘已满’，心情越来越坏”。
如果不能有效解决车主的烦恼，中环商圈的上升势头有可能停滞。记者了解到，根据规划，中环商圈将在目前百联集团、麦德龙总部、农工商总部、红星美凯龙总部等国际国内大型商贸企业总部集聚的基础上发展商贸商务中心；而且要适应“市级商圈”新定位，同时满足区域内居民、商务办公人员和外来客流的多种需求，完善商圈的生活服务功能——依此思路升级，今后来中环商圈的顾客中有车一族的比例必然继续上扬；但如果下了中环，在商圈内开车、停车都很麻烦，“车轮”也会沿着中环线“滚出去”。
“车轮驱动”的中环商圈，需要“润滑车轮”。
“无线商圈”从停车破题
从普陀区与上海移动的“TD示范区”合作中，中环商圈找到了破解交通“微循环”障碍的可能。
智能停车服务系统是第一项试验。上海移动表示，中环商圈的停车位储备量充裕，但利用率偏低；而基于物联网的智能化停车场系统，利用传感器节点的感知能力，可以监控和管理每个停车位，为司机们提供引导服务。
“百联中环”的1200个停车位将率先安装地磁感应车位检测器，今后只要车辆在某个车位停3秒以上，系统就认定这个车位已被占用，即时通过安装在几大路口的停车信息显示屏发布信息。记者了解到，一旦这一试验达到理想状态，有车族可用手机预定停车位，“车库出入口布设的分控网关、二维码与RFIDSIM卡读头，可以对停车位的预定客户作身份识别，付费也可借用手机支付平台”。
对仍在快速成长阶段的中环商圈而言，建立智能停车服务系统其实是向“未来商圈”形态演变的开端，“全面进入3G时代之后，手机、网络和实体商圈之间会相互联系、相互影响，营销方式、购物方式都会因此出现质的改变，‘无线商圈’会渐渐成形。作为最新鲜的‘市级商圈’，中环的‘自我更新、自我提升’能力也应该最强”。