电子书产业竞争乱象 产业监管启动

[导读]出版署设置电子书产业准入门槛，无疑将把一大批不符合资质的企业挡在门外，对于规范行业秩序，或有相当意义

文 本刊记者 吕斌

2010年11月4日，国家新闻出版总署公布了首批电子书牌照，共21家企业获得了电子书从业资质。

按照出版署10月10日发布的《关于发展电子书产业的意见》，此次牌照分为电子书出版资质、电子书复制资质、电子书总发行资质、电子书进口资质等四类从业资质，与内容原创、编辑，数字转换，设备芯片生产，市场销售和进出口贸易等环节一一对应。

自2008年以来，在亚马逊kindle的带领下，电子书在国内外迅猛发展。目前，我国已成为全球第二大电子书市场，国内以汉王、盛大、方正、爱国者为代表的众多电子企业均涉足电子书领域，加之如雨后春笋般的山寨产品的涌现，电子书市场短短2年，已呈现血雨腥风的竞争态势。

一方面，大量企业及品牌的涌现，使得行业利润急剧下降；另一方面，内容资源严重不足、技术标准不统一，进一步令产业陷入不正当竞争的泥潭。

此次准入门槛的设置，无疑将把一大批不符合资质的企业挡在了大门外，对于规范行业秩序，或有相当意义，也为产业内大型企业的发展扫除了障碍。此外，按类别划分资质，也有利于细分产业市场，避免技术商与内容商的对立。

但产业监管加强之余，仍有诸多问题待解。尽管品牌众多，但产业仍难形成核心竞争力，以苹果、亚马逊为代表的国外厂商将进一步冲击国内市场。而内容资源瓶颈也将在很大程度上制约产业发展。

电子书产业竞争乱象

用“雨后春笋”来形容中国电子书产业的发展境况丝毫不为过，自2008年到现在，短短2年时间，此行业品牌的泛滥就已达到令人侧目的程度。不仅仅主要电子厂商纷纷涉足，山寨厂商们也不请自来，行业竞争态势可谓“混乱”。

“电子书产业发展很短，但混乱程度较之其他互联网产业有过之而无不及。”在接受《法人》记者采访时，IT产业评论员张书乐表示，电子书产业乱象产生的关键就在于侵犯版权的电子书没有得到有效治理。在这种大背景下，如果不进行监管，不仅会令实体书和出版社面临生存难题，也将把电子书产业带入毁灭。

低门槛的现状导致大批企业涉足，激烈竞争的结果必然导致价格大战，行业利润水平大幅降低，最终损害的将是全行业的利益。

与大多数电子产业一样，山寨产品很早就在电子书产业泛滥，在正规品牌混战的同时，山寨品牌的大举入侵，令产业的健康发展平添了一层障碍。

“山寨产品所依仗的就是侵权电子书的泛滥，因此廉价的山寨产品能够具有高额的市场空间。”张书乐认为，山寨产品由于漠视版权，令其在价格上远低于正规电子书。而正规电子书厂商因为需要购买正版读物电子版权，所以不得不将高额的版权费用平摊入硬件产品之中，从而让正规电子书的成本难以下降，也就难以根除山寨产品的隐患。

“其实电子书产业发展最大的障碍不在于阅读器这一硬件。更重要的是软件，即丰富的内容资源。”张书乐告诉《法人》记者，内容资源的缺乏，直接导致电子书产业无法实现高附加值的应用，最多只能沦为一个赚取少量硬件销售差价的常规IT产业，难以有更大的规模扩张。

“电子阅读器不是普通的电子产品，一方面它卖的是书，承担的是文化传播功能；另一方面，它的背后是一个庞大的出版产业，版权是这个产业的核心。”首批获得电子书牌照的电子书厂商汉王科技董事长助理刑鹏在接受《法人》记者采访时表示，电子书产业的确需要建立专门的市场规范和管理制度。

核心竞争力如何形成

缺乏核心竞争力，是国内电子书产业短板之一，尽管以汉王、盛大为代表的国内厂商已掌握了自己的核心技术，但在竞争激烈的产业中如何脱颖而出，如何将技术与内容资源相融合，并非易事。

“电子书产业发展一方面是硬件自身的发展；另一方面也受到传统出版数字化转型的制约。”汉王科技董事长助理刑鹏告诉《法人》记者，目前国内电子书产业还处于起步阶段，只见“电子”，不见“书”，缺乏好书、新书是所有电子书内容投送平台所面临的困境。

为解决此短板、打造双赢的盈利模式，汉王科技在与出版商的合作中采用了“二八分成”的模式，在汉王书城上卖出的电子书中，版权方获得收益的80%，汉王获得20%。这个模式，高于亚马逊kindle的“三七分成”，因此获得大量出版商的认可。

IT评论员张书乐也认为，国内电子书产业核心竞争力的形成，最根本出路就在于打破“卖硬件”的旧有框架，转向于“卖服务”。

“一个没有内容资源的电子书阅读器，不会有任何市场冲击力。”张书乐表示，亚马逊等国外厂商的电子书给出了一个思路，即硬件终端可以低于成本价销售，关键在于二次消费，即让用户以最低的价格得到阅读器，然后被其提供的丰富的正版内容所吸引，并乐于为此付费。

“这其实是游戏机市场所惯用的方式，又或者我们可以说成是吉列模式：‘送刀架、卖刀片’。”张书乐表示。

从一定程度上来看，电子书厂商与出版商结成合作伙伴并不难，出版商可以零成本提供版权，此后一旦产生利润，两者再进行合理分成。在这种合作模式下，电子书厂商可以获得宝贵的内容资源，出版商则可以增加版权销量，弥补实体书销量趋于下滑带来的经营困局。

当然，这种合作需要有一个前提，即加强对版权的保护，遏制盗版泛滥情况的蔓延，包括规范令许多企业头疼不已的山寨现象。

“山寨问题要根本上解决，唯有加大对电子书版权的整治力度，只有如此，才能够让山寨厂商的电子书‘无书可读’。”在张书乐看来，打击盗版所涉及的目标不仅仅是山寨品牌，诸如苹果ipad此类多功能用途的电子产品，如果没有盗版内容的支持，也难以在电子书市场上击败正规电子书阅读器。

“当然，包括ipad、kindle在内的国外产品在用户体验、工艺设计以及功能上都处于领先地位。国内企业一方面要学习国外优秀产品的先进技术与设计；另一方面也要充分立足于本土市场，加强研发，打造适合中国市场的产品。”汉王科技董事长助理刑鹏表示。

监管或促产业腾飞

在张书乐看来，此次监管的意义一方面在于通过门槛指标将不具备资质的厂商直接淘汰出局，从而避免机会主义的蝗虫对这个新兴行业的侵袭；另一方面，让获得资质的企业通过行业自律和政府监管，最大限度的促进产业规范。

张书乐认为，未来的产业格局会在更加规范的前提下，走向良性发展，并且电子书厂商和传统出版商会有更为良性的互动，形成共赢。

“我们很早就希望能够有统一的电子书准入标准，这样有利于保护企业知识产权，推动企业在电子书行业不断深化发展。”汉王科技董事长助理刑鹏对《法人》记者表示，有了政府的引导，将更加有利于整个产业链的整合，避免无序竞争和资源浪费，此次监管有助于推动电子书产业的良性发展。

刑鹏认为，《意见》的出台所设立的准入机制，一方面使得市场趋于良性；另一方面使得数字出版产业链的分工更加明确。到目前为止，国内数字出版领域尚未出现像亚马逊那样通吃产业链的行业巨头。而《意见》通过分类颁发电子书牌照，使得产业链上的角色分工更加明确，也使得企业能够集中各自的优势力量，发挥更好的效率。