“全媒体”时代，报网融合大发展（国际视野）

“全媒体”时代，报网融合大发展（国际视野）
王君超《 人民日报 》（ 2010年11月29日   22 版）

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电子报纸在烟台与市民见面。
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纽约时报广场的滚动大屏幕。
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保罗是某国某报业集团的记者。某天刚一上班，他就接到了一个突发事件的采写任务。他迅速带上笔记本电脑、小型录像机、录音笔和照相机就出发了……到达现场仅几分钟后，他就通过手机发布一条快讯，集团的网站很快就发布了；30分钟后，有关事件报道的详讯也发表了，并配有视频和图片。中午，报业集团旗下的电视台播放了主持人对他的访谈。次日清晨，带着油墨的报纸头条，就是他采写的这一事件的长篇报道。
以上是世界各地报业集团倾力建设“全媒体”编辑部过程中的一组具有代表性的小镜头。过去，以编辑、发行报纸为单一业务的报社，正在演变为报刊、网络、电视（网络电视）、手机报、电子阅读器等“全媒体”的媒介融合体。
报业发展四个阶段——
有报无网、报网并存、报网互动、报网融合
从20世纪90年代至今，全球的报业几乎都走过了“有报无网”、“报网并存”、“报网互动”、“报网融合”四个阶段。
20世纪90年代以前是“有报无网”时期。这一时期，整个新闻行业被报纸、广播、电视“三分天下”。虽然1987年美国的《圣何塞信使报》就开始用互联网传送报纸内容，但此时万维网（WWW）尚未诞生。
20世纪90年代，是报纸的电子版时期。这一时期，无论国际还是国内，报纸的电子版都已推出并渐成气候，美国还成立了“最佳网络报纸协会”。中国报纸电子版的标志性事件是1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版。此后，《中国日报》网站也于年底开通。1997年元旦，中国第一大报《人民日报》推出电子版，当年底全国上网报刊达60家。其间，虽然报网并存，但电子内容大多是报纸内容的翻版，“报网同质化”是这一时期的主要特征。只有少数几家西方报纸，在这一时期的最后几年开始了网络原创内容的探索。1997年，《华盛顿邮报》开始在报纸新闻的基础上扩充网络报道；1998年，美国的《圣何塞水星报》、《芝加哥论坛报》等网站提供了大量的原创报道；1999年，《纽约时报》因网站上有大量的原创新闻而获得“数字优势奖”。
2000—2005年是报网互动时期。在中国，这一时期是以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志，也即报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。12月12日，人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。其间，报纸的“网络版”依然存在，不过是以图形版或PDF版的形式而存在，而且只占整个网站内容的一小部分。虽然报纸的内容与网站发布的其他新闻“动静分区”，但报纸与网络实现了良好的互动。这种互动一方面表现于每条报纸新闻的下面，都会用超链接形式组合相关的网络稿件；另一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。
2005年，中国网民首次突破1亿；以博客为代表的Web2.0概念，推动了中国互联网的发展进入了互动的新阶段。与此同时，中国的“报网互动”进入了一个新的阶段，即“报网融合”阶段。这一阶段与“报网互动”阶段的区别在于：“报网互动”仅是报纸与网络这两种介质的互动，但彼此的独立性非常明显，仍然“你是你，我是我”；而“报网融合”则是“你中有我，我中有你”。它不仅包括报网等各种媒体的融合，而且包括各种媒体的从业者以及不同媒体产制方式的融合。也就是说，这一阶段模糊了各媒体与媒体从业者之间的界限，形成了新闻采集方式和新闻信息的汇流与分享。
“报网融合”并非媒介汇流的最后阶段。被称为“全媒体模式”的媒介融合，超越了报网融合两种媒体介质的协作范畴，进入所有媒体大融合、大汇流的阶段，从而使得报网融合拥有了前所未有的广度与深度，真正实现报业的转型。
媒介融合全球标本——
坦帕新闻中心
其实，媒介融合并非新生事物。早在1983年，已故麻省理工学院政治学家伊契尔·索勒·普尔就使用了“融合”一词。他在《自由的科技》一书中，最早将该词界定为一个“使得媒介界限模糊的过程”。他被称为最早将该词运用于传播学的人。
根据美国西北大学新媒体系主任李奇·高登在《数字新闻》一书中的说法，1994年，《纽约时报》在一篇有关《圣何塞水星报》网络版的报道中，使用了“媒介融合”的副标题。该文认为：所有的报纸负责人都相信，技术变革正带来所有媒体的融合。2000年初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，“融合”一词就非常普遍地与“电子内容的传送”联系在一起了。
此后，媒介融合这个概念就一直与技术联系在一起。比如，曾任美国哥伦比亚大学新闻学院新媒介中心负责人的约翰·帕夫利克1996年曾将“媒介融合”定义为：“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子、数字的形式融合在一起。”
在国际上，“媒介融合”的标志性事件是2000年3月总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座造价4000万美元的四层大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。
在研究“媒介融合”实践时，坦帕新闻中心常被人们作为一个典型的例子。1850年由办报起家的这家媒介集团，近年来开始向以数字媒体为主导的多媒体转型。如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。该集团将旗下产业划分为5个地域市场和1个“数字媒体”市场，可见其对“数字媒体”的重视。现在，该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。另外，媒介的技术融合可以导致经济或规则、制度的融合。尽管在美国，理论上报纸与电视的组合一般不被列为“融合”的范畴，而被称为“媒介协同”，但媒介综合集团的实践却打破了这一框框，将报纸、电视和网络的内容业务融合在了一起。
报网双赢最佳效果——
资源的重新配置和内容的实质互动
报网融合不是“1+1”的简单组合，而是通过报网资源的重新配置和内容的实质互动，收到“报网双赢”之效。
报网融合可以使新闻界对媒介资源的利用达到最大化，并为媒体带来可观的经济利益。还以美国媒介综合集团为例。在美国各报业集团的经营情况每况愈下之时，该集团的业绩却一路攀升。根据该集团网站上最新公布的数字，2010年第二季度，该集团的净收益为1630万美元，同比增加19%；第二季度总收入为1.662亿美元，同比增加2%。该集团总裁兼首席执行官马歇尔·莫顿将收益的增加归功于媒体的数字化：“我们所有的财产都有赖于我们积极实施数字媒体策略，仅我们的网站一项，就创造出16%的增长率。”
报网融合除了可以创造新的经济增长点外，同时还有利于媒介内容质量的提高和促进业务创新。对网络来说，报网融合的最大好处，就是可以同步获得报纸提供的优质新闻，同时扩大了内容来源；对报纸来说，报网融合的好处更多：一是报纸的品牌形象通过网络得到推广与延续；二是增加了报纸新闻到达受众的渠道；三是报纸的议程设置通过网络的扩散，可以进一步扩大社会舆论；四是通过网络互动反馈的评价性意见，可以促进报纸进一步改进报道，提高质量；五是通过与网络新闻的“互文性”建构，使得报纸的新闻采制方式、话语方式和呈现方式都获得了革新的灵感。今天中英文报纸的易读性和趣味性都有不同程度的提高，除了报纸主动因应网络时代读者的需要外，由报网融合而促生出的“通稿”文体，也是一个较为重要的因素。如果将报纸与网络的融合作为一个系统来考虑，那么更可以发挥系统科学所追求的“整体大于部分之和”的目标，使得新闻信息传播和舆论的扩散效果成几何倍数增长。
媒介融合的最大理论意义，还在于它是对“报纸消亡论”的一个积极回应。尽管“消亡论”还有待未来的报业实践检验，但是，根据媒介演化规律，纸质媒体的地位逐渐让位于数字媒体，则是一个可以预见的发展趋势。因此，全球媒体都有必要以“宁信其有”的心态，化危为机，积极为未来的报业寻找出路。
在我国，最早探索“全媒体”采编播模式的是山东烟台日报传媒集团。该集团从2008年开始率先组建全媒体新闻中心，打造“全媒体数字复合出版系统”，通过建立完善的多媒体形态组合，形成崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布产品，以求实现从“营销报”到“营销内容”的转变。烟台日报传媒集团开创的这种模式现在已初见成效。目前，广州日报报业集团、河南日报报业集团、成都传媒集团以及杭州日报社、上海证券报社、中国青年报社等都在积极探索媒介融合和“全媒体编辑部”的新途径。
目前，限制我国报网融合向更广阔媒介融合发展的瓶颈，在于报业与广电媒体的产业壁垒。1996年，美国修正并通过了新的《电讯法》，放开了以往对传播产业跨业经营的限制，美国媒介综合集团才得以用多媒体融合的整合优势因应新科技带来的新媒体格局。这对我国三网融合下的“新媒体格局”具有一定的借鉴意义。
媒介融合也向当前的新闻教育提出了挑战。当前主流的新闻传播教育课程，仍是传统的媒体“分割教育”，不利于媒介融合形势下的通用型人才培养，亟须因应新闻传播变化的实际，改造或新开与媒介融合相关的理论、业务和技术方面的课程，以契合时代的需要。
（作者单位为清华大学新闻与传播学院）