关于新闻宣传价值取向的几点思考--广东广播在线

关于新闻宣传价值取向的几点思考
来源： 发布时间：2009-8-18 15:57:24
■   李  明
新闻的魅力在事实，事实是新闻立文之本。传媒通过对新闻事实的报道,深深地影响着公众对事件和相关问题的理解和判断,影响和改变着人们的生存方式。随着传媒的发展,传媒的影响力不仅被看作是综合国力的重要组成部分,而且在党和国家政治生活中,尤其是在增强党的执政能力中发挥重要作用。这种地位和作用，决定了媒体在新闻宣传中担负着重大的社会责任。对于传媒来说，应在遵循职业道德，引导社会舆论，追求高品位，传播先进文化等方面，实现在新闻宣传的价值取向社会效果的最优化。
一、以新闻事实为基础，把握新闻价值
新闻是新近发生的事实的报道，而事实能否被报道出去，取决于是否含有新闻价值。所谓新闻价值，就是客观事实本身所包含的引起人们兴趣关注，体现着受传者对当今物质的和社会文化的追求、选择和需要。新闻价值观念和一切观念形态的社会意识一样，是受传者的社会存在、生产和生活实践的反映，发挥着调节人们情绪、兴趣、意志和态度的作用。学术界一般把构成新闻价值的内容概括为“五要素”：即，时新性、重要性、接近性 、显著性 、趣味性。在一般情况下，信息只要时新、能引起受众关注就有了新闻价值。当然，一条新闻中包含的价值要素越多、越全，新闻价值越大，这是新闻媒体努力捕捉的对象。
社会政治、经济、文化的差异为新闻价值取向的不同提供了宏观而深刻的内在依据。例如，美国等西方国家的大众化报纸新闻价值取向是在新闻商品化这一客观背景下产生的，它按照商品交换的观念，研究什么样的商品最能吸引读者，销路最广，因此这些报纸的记者、编辑在选择报道新闻时，首先考虑的是引起大众普遍兴趣的接近性、趣味性、新奇性等。在我国，长期以来主要强调新闻媒体的宣传作用，在新闻价值取向上更强调新闻的引导功能和社会效益，看其所报道的人物或事件是否在公众中产生影响，是否与人们的政治生活或切身利益密切相关，是否具有重要的政治、经济意义和现实指导性，对于新闻的重要性、显著性更为关注。例如，最近，国家发展改革委发出通知，受国际油价大幅上涨的影响，决定自今年6月1日零时起将国内汽、柴油价格每吨均提高400元。这则新闻涉及到人们的切身利益，媒体都在重要版面作了报道，并提供相应的背景材料，针对群众困惑进行必要的解读，帮助群众理解和接受涨价的事实。又如，1998年10月8日《人民日报》报道了时任国务院总理朱镕基视察中央电视台《焦点访谈》栏目的新闻，标题直接用了朱镕基的16字赠言：“舆论监督群众喉舌 政府镜鉴 改革尖兵”，准确、精彩、提纲挈领地标出了新闻最核心的内容。这在当时是新闻的兴奋点，事后对新闻工作也有极强的影响力和指导性。
新闻事实发生与报道的时差越小，新闻价值越大；报道的内容有新意，能抓住人们的眼球，新闻价值也越大。从时效性上来说，传统的纸质媒体优势小，广播、电视、手机、网络等媒体的优势大。但是，纸质媒体也不是没有作为，那就要选好新闻事实与读者在生产、生活、求知等方面的新闻兴趣联结点，寻找适当的报道角度，抓住新闻事实的特点，形成引人关注的新闻报道。例如，1999年7月7日的《北京日报》刊登了一则新闻：介绍著名华裔科学家丁肇中教授“关于科学要靠少数人把多数人观念推翻，才能前进”的观点。科学与政治不一样，科学的发展是多数服从少数，正好与政治相反。编辑抓住了这个特点，给这则新闻立了一个标题，即《科学发展的一条规律：“多数服从少数”》，突出了新闻的特点，给人以新鲜的感觉，使人们一看标题就想阅读内容。在新闻宣传中，我们还要注意新闻事实及新闻报道与受众的接近性，新闻事件参与者及其业绩的知名度，新闻事实和新闻报道对受众精神与情感的善意满足等具有新闻价值的要素。但是，我们在选择新闻时候，首先要考虑新闻事实的社会效果。有些事实新闻价值很大，但是报道出去可能会引起社会不稳定，这样的事实要谨慎报道；有些事实新闻价值很大，但是现在报道不合适，那就要跟踪事态发展变化视情况择机报道；有些事实新闻价值很大，特别是突发事件，应根据政府发布的信息进行报道，追求新闻价值和良好社会效果的统一。
二、以新闻事实为基础，突出导向价值
新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。马克思、恩格斯、列宁等都十分重视党的机关报刊工作人员的政治素质和政治要求，主张党的机关报要由站在斗争中心的、政治可靠、立场坚定的共产党人来办。1957年6月间，毛泽东先后两次谈到“政治家办报”问题。所谓政治家办报，就是以政治家的品性和素质，善于用新鲜感人的事实，从全局的、历史的、本质的角度来报道新闻、分析形势、引导舆论，达到吸引读者，宣传群众、感染群众，按照党的路线、方针、政策的要求不断前进的目的。政治家办报是我国主流媒体必须坚持的一个重要原则。能否坚持政治家办报的原则，能否在新闻宣传中有很强的政治鉴别力和政治敏感性，决定着新闻报道的质量和新闻功能的充分发挥。
任何国家在控制和影响舆论中，都有一个导向问题。在美国，极少听到舆论导向的说法。但是仔细观察一下他们的舆论，尤其是在一些重大国内国际问题上的舆论，是高度一致。譬如说， “9•11”恐怖袭击后，美国总统布什马上发表谈话，说这种恐怖行为是“对自由和民主的攻击！”“美国进入了战争状态！”“美国要向恐怖主义宣战！”这就给事件定了性。官方的调子立刻成了新闻媒体的标题和报道基调。美国各主要新闻媒体对“9•11”事件的报道，基本上都是这个调子。又如，今年4月15日，美国得克萨斯州州长佩里参加集会并发表演说，抗议奥巴马政府巨额开支刺激经济，“烧”纳税人的钱。他说：“我们有一个伟大的联盟。绝对没有理由解散它。但如果华盛顿（指联邦政府）继续不听人民的呼声，谁知道会发生什么样的事情，得克萨斯是一个非常独特的地方，而且我们有相当多的独立因素。”16日，得州的民主党议员们召开新闻发布会，声明佩里应否定任何“脱离联邦”的想法，认为这是最根本的反美言论。可见，对于危害国家利益的言论或行为是绝对不允许的。
我们的新闻事业是在社会主义经济基础之上建立和发展起来的，与西方新闻事业相比具有以下特点：一是新闻事业归全民所有，亦即归全体人民利益的代表者国家所有。国家不允许新闻媒体私有化。这是与资本主义新闻事业的根本区别。二是新闻事业坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，新闻机构不以追逐商业利润为最高目标，而把社会效益放在首位。三是新闻媒体是人民的喉舌。在社会主义条件下，最广大人民根本利益的一致性，新闻事业的国有性质，都使新闻事业从根本上摆脱了私人资本的控制，不是资本集团的政治经济工具，也不是不同政党和利益集团争权夺利的工具，而能够真正成为人民的喉舌。在事关国家利益和重要事业发展的问题上，党和政府要对与社会发展不协调的有害的声音实行传播控制。《出版管理条例》第二十六条规定“任何出版物不得含有下列内容：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整的；（三）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；（四）煽动民族仇恨、民族歧视、破坏民族团结、或者侵害民族风俗、习惯的；（五）宣扬邪教、迷信的；（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者诽谤他人，侵犯他人合法权益的；（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；（十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。”这就把禁止出版的内容纳入法制化轨道，如果大众传媒的声音偏离了社会发展的方向，危害了国家和公众的利益，就要通过法律的行政的手段加以解决。
我国新闻政策的综合决策是中国特色社会主义事业发展的一种新的战略选择。一方面，政府在传媒政策上，要求新闻传播必须服从与促进社会事业发展的总体要求，这意味着增强新闻政策协调和管理的功能；另一方面，政策客体的集团利益也会越来越多地参与到政策制定中来，与政策主体共同完成政策的制定，使新闻政策能够实现资源整合。同时，媒体也要增强自律意识和自我控制能力。提高议题设置能力是加强媒体自我控制能力的重要途径，但是，在议题设置中应注意把握以下几点：一是新闻媒体要转变观念。提高新闻媒体的议题设置能力，从根本上来说要求新闻媒体转变观念，牢固树立“主体意识”，增强议题设置的主动性和敏感性。二是坚持“三个统一”，即坚持把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来。新闻媒体设置议题，要紧紧围绕经济社会发展中的重大问题，紧紧围绕人民群众反映强烈的突出问题，积极开展准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督，切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，增强人民群众对党和政府的信任。三是把握新闻传播规律，增强议题设置的科学性。新闻媒体的议题设置必须建立在认真研究新闻传宣传的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯的基础上，需要充分掌握社会舆情的态势，真正了解群众所关心的热点问题、存在的思想困惑。四是要注意把握议题设置的侧重点。当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。为此，主流媒体要特别注意设置对内和对外两种议题：一种议题是面向国内广大群众的议题，通过这种议题设置，把我们党的路线方针政策以人民群众可以接受的方式传播出去。另一种议题是面向国外的。要善于通过恰当的议题，以国外听得懂的声音，扩大中国话语在国际上的影响，帮助世界了解中国，消除敌意和误解。只有这样，才能既满足人们的需求，回应社会关切，又能抢占先机，赢得话语权，掌握主动权，牢牢占领舆论引导的制高点。
三、以新闻事实为基础，实现社会价值
毛泽东曾经说过，“在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系”，邓小平也说过，“报纸真的同实际、同群众联系好了，报纸办好了，对领导是最大的帮助。”要求媒体作为党、政府和人民群众联系的桥梁和纽带工具而发挥作用。对于媒体来说，不仅要宣传党的方针、政策，把党的方针、政策及时传达给广大人民群众，也要将广大人民群众的呼声和要求，反映给党和政府，反映给决策部门，帮助人民群众解决问题，为社会作出贡献，这种贡献越大，社会价值也越大。因此，媒体在新闻宣传中，通过自身实践活动最大限度地满足人民群众物质的和精神的需要，实现其社会价值，体现自身价值。
去年，汶川“5•12”大地震发生后，新闻媒体在抗震救灾、恢复重建的过程中，发挥了不可替代的重要作用，是履行社会责任、实现社会价值的最好诠释。例如，为了让灾区群众和他们的亲人直接沟通，广东电台新闻频道开办特别节目《川粤同心，众志成城》，与四川电台新闻频道、绵阳电台、德阳电台、岷江音乐台等连线直播，用声音记录第一线的英雄事迹，帮助寻找亲人。广东电台交通之声与广东省慈善总会共同主办《血浓于水，爱心无价——为四川大地震灾区捐款大行动》，捐款听众接近5000人，共募得善款100万元。可是，也有一些媒体、记者缺乏社会责任感，一味地追求所谓的新闻价值，制造所谓的新闻影响。也正因为如此，一些记者就把大量的时间、精力消耗在捕捉猎奇名人逸事。关于王菲生子的报道，何时生、生男生女、在哪个医院生、取什么名、长得象谁，等等。相反，事关广大人民群众切身利益的问题和工作，却很少关心、很少过问。有句话说得好：“全媒地带，信息就是选择”。可见，媒体对大量社会信息进行精心筛选，进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”制作过程，始终包含着网络媒体的综合素质和社会责任。
四、以新闻事实为基础，挖掘文化价值
文化是一个极为博大宽深的概念，是一个充分发展的现象，它与周围其他事物具有多方面的联系因而形成多方面的质的规定性。据英国文化人类学之父泰勒在1871年发表的《原始文化》一书中对文化的定义：“文化是一个很复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力与习惯。”新闻无时无刻不在反映着来自于社会各个方面的新近事实，记录着事实中的文化含量，可以说新闻与文化密切接触，息息相关。
从本质上讲，新闻是一种文化商品，它负载着文化，蕴涵着满足一定文化需要的特殊性质，这种特殊性质指的就是新闻中体现的文化价值。但和一般商品不同的是文化价值是社会产物，任何时候都是为人的需要服务的。因此，满足人的文化需要，满足这种需要的文化产品，都只能在人的社会实践中形成。当前，我们正处在社会转型的关键时期，文化价值冲突和价值取向物质化倾向日益突出，不利于社会和人的全面发展。作为新闻媒体有责任继承和发扬传统文化，弘扬社会主义核心价值体系和主旋律文化，为构建社会主义和谐社会营造良好的文化环境。
挖掘新闻中的文化价值，我们要注意把握几点：一是注意新闻事实的关联性。今天的新闻就是明天的历史。任何新闻事实都不是孤立存在的，有它发生的时间、地点、人物和背景，我们要从新闻事实关联性的角度，去挖掘新闻事实中的文化含量，使新闻承载的历史丰富、鲜明、隽永。二是做好文化新闻的报道。文化新闻作为新闻报道的重要组成部分，深受读者的喜爱。文化新闻报道的范围十分广泛，包括教育、出版、考古、演出、影视、休闲、旅游等。在今年6月13日“文化遗产日”这一天，中央电视台携手北京、天津、河北、江苏、浙江、山东、安徽、河南八省市电视台，通过画面介绍、现场解说、专家点评等形式，共同举办了历时4小时的“中国记忆——文化遗产日”大型直播节目，从南到北，对京杭大运河两岸的非物质文化遗产和物质文化遗产进行重点展示，对于人们了解京杭大运河历史及蕴涵的文化价值帮助很大。三是提炼新闻事实中的思想火花。对于编辑、记者来说，要善于发现新闻事实中潜在的文化价值，找到更好的报道角度，见别人视而不见之物，明别人知而不明之理，提炼更深刻的报道主题，写出有故事、有文采、有思想的新闻作品，使新闻中的文化价值熠熠生辉。
（作者单位：广东电台）