运营商如何建立家庭信息化战略

(2007-07-30 09:07:31)
四大运营商战略转型已成定局，竞争将更加激烈，未来的通信大战将会趋于集团化、专业化。在向综合信息服务提供商迈进的过程中，家庭市场开始成为运营商未来战略布局的关键。我们认为，为家庭用户提供个性化的综合信息服务，应成为信息时代综合运营商业务创新中至关重要的新方向之一。
图1 家庭市场是运营商新的战略“蓝海”

家庭信息化是通过有线或无线的方式，在家庭内部建立起家庭控制网络和多媒体信息网络于一体的家庭信息化平台，实现信息设备、通信设备、娱乐设备、家用电器、自动化设备、照明设备、保安（监控）装置，以及水、电、气、热等表设备，家庭求助报警等家居设备互联和管理，数据和多媒体信息共享的系统。这个定义是针对一个成熟的、完善的家庭信息化系统，但目前无论是中国移动推出的“全球通家庭计划”，还是中国电信推出的“我的e家”，以及中国网通目前发展势头迅猛的“亲情1＋”，所提供的业务都是以基础话音通信和网络服务为主的，虽说这些是运营商的强项所在，但是当网络的发展使得业务不需要捆绑于网络的情况出现后，运营商就逐渐失去了网络垄断的优势，VoIP就是一个很典型的例子。
因此，我们建议，运营商涉足家庭信息化市场，应发力于满足家庭用户通信需求、娱乐需求和应用需求三个层次，在当前阶段可以提供基础的话音或网络服务，毕竟在现阶段这样的服务还是必要且具备较大市场空间的。但在长期规划上，运营商一定要把自己定位在综合信息服务提供商的角色上，在面对当前家庭用户中已经存在的传统业务基础上，应设法将其与自己的网络优势、品牌优势、资源整合优势结合起来，使其增值，提供超出家庭用户期望的信息化应用产品。
那么究竟什么样的信息化系统才能满足客户的期望呢？下面来看一个完善的、高端的家庭信息化系统所包括的内容：
自由通话——通过绑定或组网的形式，全家之间可以以较低的价格通话交流。
娱乐共享——家人同时网上冲浪，共度美好欢乐时光。
智能控制——通过远程电脑或者电话、手机，便可以对家中的电器进行操作。
家庭紧急求助——家里有突发性疾病的人，可以通过紧急按钮给自己的亲人或社区保健站发出求救信号，便于及时救治。
家庭资源优化——网络家电能够按照家用电器负荷量的大小，合理分配用电时间，使大电流的家电分时供电。
可视对讲门铃——能在家中的液晶显示器或电视上显现造访者，便于身份确认，保证家庭安全。
远程抄表——可在小区范围内实现家庭水表、电表、煤气表的自动远程抄表、计费，并提醒用户及时交费。
家庭卫士——实现家庭内火警、匪警及煤气泄漏的自动监测、自动控制和自动报警，家庭安全从此有了保护神。
图2 家庭信息化结构图

从上图可以看出，家庭信息化是一个综合的、庞大的系统，涉及到很多的环节，同时伴随着“后话音时代”要求各个运营商利用增值服务切入家庭信息市场，从网络能力、业务开发等多个方面在家庭市场塑造自己的核心竞争力。我们不难想象，家庭信息化应用市场将会在不远的将来成为各个商家竞逐的“金矿”。目前，全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大，预计将从2002年的35亿美元增长到2009年的300亿美元。而中国家庭信息化应用市场也同样拥有广阔的发展前景，据预测，未来3年，中国“数字家庭”市场将形成200亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到800亿元的市场规模。
图3 2005～2010年中国数字家庭市场规模

（单位：亿元）
追逐利益是商家的本性，在巨大的市场蛋糕面前,整个产业链上的各个商家无不为之心动，纷纷投入了大量的资源，因此，数字家庭的发展速度表现得相当惊人。一般的市场从产品概念的提出到产品研发，从市场导入到规模推广，从市场成熟到衰退必定会经历复杂的发展过程，而家庭信息化市场从2000年“数字家庭”概念的提出到产品的研发与试验仅用了短短五年的时间，并伴随着中国国民经济的迅速发展、家庭电话的普及、个人手机用户的爆炸式发展和NGN、ICT技术的日新月异，目前家庭信息化已经开始进入市场导入推广阶段。
图4 家庭信息化的发展阶段

在当前国内环境下拓展家庭市场、推广家庭信息化，机遇与挑战并存。机遇主要是受到政策、经济、环境和需求4个驱动因素的影响：
政策因素：《信息产业“十一五”规划纲要》以及《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》。
经济因素：占中国人口总数3.5％的富人家庭（年收入5.6万元以上）的家庭信息化系统为1400万套；每年需要新建住宅1.2亿平方米。据估计，到2010年，50％的新房将有一定的智能家居功能，大中城市60％的住宅将实现智能化。
环境因素：2006年6月底，我国互联网用户数量达到1.23亿，同比增长18.1%；其中宽带用户6430万户，手机用户4.4亿户。
需求因素：全国80％的家庭对家庭信息化感兴趣；健康类产品和安防类产品占总需求的69％以上。
同时，家庭信息化的发展也面临着3个因素的障碍：
产业链因素：行业标准不统一、产业协作不密切和商业模式不明晰。
产品因素：产品规模不足、功能单一、品牌缺乏；应用内容缺乏；费用成本高。
市场因素：改变免费消费习惯尚需时日；安全隐私顾虑；健康顾虑。
还有很重要的一点是：“家庭信息化”市场不仅仅是四大电信运营商之间的竞争。目前在家庭信息化市场上淘金的还有广电、智能家居厂商、智能家电厂商、房地产开发商等，不过就目前而言，只有运营商之间、运营商与广电之间是纯粹的竞争关系，而内容提供商、系统集成商、智能家居（家电）厂商和房地产商既可以直接向用户提供产品又可以与运营商合作，与运营商之间是竞争与合作、合作大于竞争的关系。
鉴于家庭信息化的竞争是产业链的竞争，打造具有强大竞争力的产业链是家庭信息化长远发展的关键，同时由于电信运营商在“数字家庭”上参与力度有限，需要明确固网和移动网络运营商的定位和角色，扬长避短，各自打造属于自己的核心竞争力，以便在家庭市场上占据一席之地。具体发展策略是：
市场定位：运营商应以战略转型为契机，以提高客户满意度和增加客户忠诚度为目标，以家庭信息化品牌架构为依托，深挖家庭客户需求，整合产业资源，努力塑造运营商家庭信息服务提供商的领导地位。
品牌策略：采用在统一的家庭用户品牌下进行各子品牌（业务）运营的品牌策略。例如网通推出的“亲情1＋”，下面又细分出几个子品牌，如“亲情随身”、“亲情在线”和“亲情无线”，当然，这些只是现有业务的一个组合，那么针对完善的家庭信息化系统可以打造一个例如“e家通”这样的品牌，然后细分出一些类似“安防卫士”、“医生随身行”这样的子品牌，针对不同的客户和需求营销推广。
系统规划：虽然家庭信息化已经慢慢步入市场导入推广阶段，但是运营商在这个市场上依然是一、二年级的小学生，因此，在深层次开发市场之前一定要有系统的规划，用科学的方法指导家庭市场拓展。
价格策略：可以借鉴中国移动目前推广MAS/ADC的模式——“变卖为租”，同时可以丰富完善“租”的模式，比如“时间股”模式或者“切分股”模式。所谓“时间股”模式是指众多家庭按照时间段来共享一个信息化系统，例如“安防卫士”这样的系统并不需要24小时监控，只需定期扫描即可满足客户需要。而“切分股”是指众多家庭按照功能不同来共享一个信息化信通，例如一个家庭有股票，就可以使用股市行情模块，而另一个家庭有学生要升学，则可以使用远程教育模块。要通过丰富价格模式降低用户使用门槛，采用设备与资费捆绑，追求长期利益收入。
营销推广体系：在营销推广过程中需要建设什么样的宣传渠道、受理渠道和服务渠道？家电、电子市场销售是否可行？产品区别于竞争对手的价值点是什么？如何更好地开展体验营销？样板市场如何建立？客户发展策略是什么？如何利用先期使用者建立口碑和传播渠道……这些都是需要运营商去认真思考、去解决的问题，如果很难独自完成这样的工作，借助外脑也许是个不错的选择。
合作伙伴：建议各运营商组建强大的产业链，在促进家庭信息化发展的同时应对市场的竞争，同时可借助合作伙伴的渠道来拓展市场。
（作者单位：百纳电信咨询）