青年律师的自我规训与市场营销

青年律师的自我规训与市场营销
律师成长 2010-09-04 15:10:09 阅读9 评论0   字号：大中小
青年律师的自我规训与市场营销
2010-7-21 15:58:59
林晓东
一、自我规训
我是一个自由主义者，我不接受任何人的灌输，也不喜欢给别人灌输。因此，我这个不是什么培训，只是一种对话、聊天，简称“话聊”。但年轻人用一种开放的心态，吸取一些别人的经验与智慧，可以少走一些弯路，少闹一些笑话。国外有个青年律师的小故事，说一个年轻律师接了第一个案子，铁路局的火车撞死了他当事人的24头猪，年轻人做了自认为精心的准备。在法庭上，他说着说着慷慨激昂地对着陪审团怒吼道：先生们，想想吧，24头啊，相当于我们陪审团的两倍！（笑声）
法律服务市场和其他市场一样，存在结构性矛盾：一方面很多律师抱怨竞争残酷，没有案源；一方面很多客户又不了解律师、找不到合适的律师。在不能改变客观因素的情况下，我们能改变也必须反省的是自身的素质和能力是否符合经济、社会发展的需要。
我归纳了一下，以我心目中优秀的律师为标准，认为以下几种律师是不适格的：第一种是缺乏职业道德的律师，他们完全把律师职业当成了赚钱的工具，甚至坑蒙拐骗。律师靠劳动获取回报是天经地义的，但不能靠不正当的手段。第二种是疏于学习的律师。中国经济、社会正处在前现代、现代、后现代共存的状态，各种新的经济、法律现象层出不穷，法律法规不断被修改，不保持高强度的学习很难有正确的判断力、执行力。第三种是科班出身、学而不化的律师，只会生搬硬套概念、理论，缺乏洞察力和实践智慧。第四种是万金油式的律师，什么都半懂不懂，缺乏对一个领域深入的学习和积累。第五种是惟命是从的律师，特别是在大客户面前，总希望讨好、顺从，缺乏独立思考能力。第五种是能“破”不能“立”的律师，他能看到服务项目问题之所在，但仅止于找茬，甚至以能找茬而自命不凡，任何细节都不愿让步，而不是本着多方共赢的目的尽量促成交易。我称之为“会下中国象棋，但不会下围棋”。第六种是缺乏创造精神的律师，他有经验，但过分依靠既有经验，在出现新情况、新问题时，缺乏创新精神和创造能力。
从决定做律师那天起，我一直在扪心自问：到底什么是好的律师？这是一个值得一生去追问的命题。现在，我只能阶段性地回答自己：
首先，必须热爱律师这个职业和事业，没有热爱就没有热情。表面上看，律师这个职业，地位不如公务员、收入不如经商的、悠闲不如教师。我原来在国有银行，应该说生活都比较优渥。如果没有对律师职业这份热爱，不至于跑出来，出来也不至于坚持，坚持也不会保有热情。老实说，在目前的体制下，除了做律师，我不会做其他任何选择。我爱这个职业所体现的自由气质，爱她所可能抵达的社会深度与广度，爱她所带给我的知识与智慧的挑战。
其次，对律师这个职业要一种认识上的高度，我们不必妄自菲薄，也不能妄自尊大、迂阔自负，但要有基本的使命感、历史感，要对本职业有一个认识上的高度。我们的同事、著名刑事辩护律师钱列阳先生说过一句话：“我不是为坏人的“坏”辩护，而是为“人”辩护。”话很朴素，却勾连了刑事辩护和宪政、人权的普适性价值。今年的律师论坛，我和吕良彪律师合作写了一篇《走向权利政治：律师政治参与的战略分析》，探讨中国律师是否可能超越司法程序，进入到公共政治领域，实现从纯技术的法律人向政治人的转身。我们认为：从历史纵深看，政治本身在发生不可逆转的从“权力政治”向“权利政治”的转变。在权力政治的语境下，政治只是少数人的密室游戏。少数人和少数分利集团控制着国家权力。权力政治的存在对一个社会最大的毒害就是引导不同的阶层流向特权阶层，以求利益均沽。而权利政治的理论基础是人人生而平等、自由，凡成年公民都有权参与公共生活（民主）；政府不能是私人利益的保镖，而应以天下为公（共和）；出于对公共权力滥用的惕怵，公民可以通过公共舆论等各种方式参与、监督公共决策（宪政）。因而，与少数寡头谋划于密室的权力政治相比，权利政治是一种以公共利益为指向的、公共参与式的政治。从权力政治到权利政治，标志着政治的现代化进程。因此，将律师的政治参与狭隘地限定在“当选人大代表、政协委员”的参与权力政治的模式很难说得上成功。我们认为：真正应引起广大中国律师认真对待的是中国正经历着的前所未有的从权力政治到权利政治的政制转型，一场真正的“三千年未有之大变局”。我们还认为：只要有公民权利的地方，就应该有权利政治，就应该有律师的奋斗空间。我们需要清醒地意识到：权力政治是不需要律师的，中国律师职业与行业的发展，根本的推力是权利政治发达的结果。在从权力政治走向权利政治的过程中，对中国律师来说，为权利与权利政治而斗争是一种职业担当，是为职业声誉而斗争。回应中国政治史上的这个重要转型用更为开放的心态投身到权利政治的历史潮流中，中国律师才真正有希望赢得未来。我总觉得，没有对律师职业价值的这种认识，律师之路就会越走越窄、越做越猥琐。
再次，兼具专业能力与通识。我们固然不能做样样稀松的万金油式的律师，而应努力成为某一领域的专家，但也不必过分画地为牢，而应尽可能保持对其他领域知识的好奇。强调专业正在成为主流，但不能极端。很简单，很多案件不是按照你的“专业”生成的，大多数案件涉及多种法律关系和多个部门法的知识。通识会让一个人放宽想象的视野，形成整合知识与经验的能力，在标准答案之外找到最优的解决方案。这些通识主要包括文学、历史、哲学和经济学。我很佩服的龙应台女士有一篇很经典的演讲辞，她将文学比作“白杨树的湖中倒影”，具有“使不见的东西被看见”的功能。阅读经典的文学作品，我们可以从那些穿越时光的叙事中，洞察到人性和人的生存状态。律师总是身处各种矛盾之间，如果你仅仅是掌握了一些法律条文和文本，看不见你所身处环境背后的东西，你就会很被动，甚至不知道自己是怎么被淘汰的。可能是职业的原因，我不太阅读纯文学作品，更偏好描写人性的小说（如鲁迅的小说、莎士比亚戏剧）、传记小说（如《胡雪岩》《丹诺自传》）、经济小说（如《致命的均衡》）、侦探小说（《福尔摩斯探案集》），里面有很大的信息量，能获得很多启示。其实，文学阅读有一个最基本的功效，就是提高我们的表达能力。我们的职业常常要求用精确、精致的语言和文字去表达一个复杂、微妙的命题，没有文学方面的训练，很难做到这一点。我办过一个集团诉讼的案件，我们这边当事人人数众多，且动机不一，有支持我们的、有反对我们的，我需要用大致相同的词语去表达不同的信息，去鼓励支持者、说服反对者。我出色地完成了任务，那时真的感谢那些文学大师们赐予我的内力。历史（学）指向当下，法律标尺当下，它们在本质上是相通的。历史学者史海钩沉，在碎片化的史料中发现历史真相；律师则对各种“客观事实”进行取舍，提炼成合乎真实性合法性关联性要求、足以影响法官/仲裁员内心确信的“法律事实”。可以说，历史学者与律师的工作是大同小异。哲学的重要性是不言而喻的，但中学、大学的哲学课却败坏了哲学所应该具有的智慧和思维乐趣，使之沦为概念的堆砌、教条的灌输。一种不能带来思维乐趣的“哲学”是对哲学最大的反动。我觉得无论哪个行业，如果只是成为专业技术人员，只能称为“工匠”；掌握职业之“道”，才可成为“大家”。哲学不是玄学。在我看来，任何人，只要有思索的热情、追问的习惯，善于从自身经验中不断总结、提升、抽象，都可能找到哲学的宝藏。我研究公司法，常常能发现公司法中所包含的自由主义思想。这种思考又反过来有利于我理解公司法律现象。
专业素养和通识不是从石头里蹦出来，它来自长期的学习、阅读、领悟。我认识一些年轻的律师朋友，他们宁愿每天在抱怨中虚掷光阴，也不愿花时间去读书学习。反正我是觉得一个不读书、不学习的律师不可能得到客户尊重的。每一个律师的业务领域不同，如何从自己经验中获取智慧因人而异，所谓“运用之妙，存乎一心”。比较容易寻找共同方法的是阅读——也就是获取间接经验。我冒昧谈一下我自己的一点阅读体会。有相当一段时间，我是用一种极其自由、毫无规制的方式读书，文化、艺术、天文、地理、生物都曾涉猎。这种阅读大大拓展了我的想象力，但人的精力毕竟有限，在知识分类越来越细化的时代，你穷其一生也不可能看完你想看的书。我领悟到一种适合律师的两极式的读书方法。什么意思呢，就是集中精力阅读经典著作和实务资料，抛弃中间部分。经典著作比如柏拉图的《理想国》、孟德斯鸠的《论法的精神》、哈耶克的《自由秩序原理》《法律、立法与自由》、博登海默的《法理学：法律哲学与法律方法》，如果你是刑事辩护律师，还应阅读贝卡利亚的《论犯罪与刑罚》，当代的张思之先生的《我的辩词与梦想》、陈兴良的《刑法哲学》、陈瑞华的《程序性制裁理论》。一个商务律师则首先必须具备民商经济法方面的法律知识：民法总论、物权法、合同法、商法、国际经济法、商事诉讼与仲裁法；其次必须具备必要的商务知识：经济学、战略管理、人力资源管理、公司组织与治理，尤其是公司财务和资本运营。层次再高点，我觉得很有必要看一下萨缪尔森、哈耶克、弗里德曼这些经济学家的学术著作，他们对市场经济的深刻洞察会澄清我们的头脑、增进我们的智慧。每一个商业交易就是一次具体的制度安排，必须充分考虑各方交易成本，因此制度经济学的学习必不可少。博弈论知识亦很重要，它有利于我们深刻理解交易格局、创造合作模式。除了理论学习，律师还要注意实务知识和信息，比如一些同行律师写的实务书籍，有些即使没有什么创见，但作者作了很好的梳理，值得借鉴。根据不同的业务方向，商务律师还应浏览相关政府机构的官方网站，掌握行业的最新动态，比如做证券业务的当然必须随时登陆中国证监会、各大证券交易所的网站。在有余暇的时候，浏览一下国内外各大著名律师事务所的网站也是必要的，可以从同行发布的信息里得到成功的启示。
当然，最好的学习还是来自自己办过的案子，不断地静默地反思，从那些看起来很普通的细节里发现和抽象出智慧，并在下一次的行动中运用。如此反复，终有一天会臻于化境。
第四，尊重委托人与保持独立思想。用古话说，委托人是律师的衣食父母，理当尊重。这种尊重，不是要我们俯首贴耳、阿谀奉承。相反，我们不能成为委托人的雇员，必须保持独立思考的品格和能力，对委托人的不当要求也一味迁就是一种灾难，一则害了委托人，二则害了律师自己，三则有害法律和社会。因为，律师除了对客户负责，还应该对法律和社会负责。
第五，健康的义利观。律师不是神、不是社会慈善家。《法人》杂志的吕冰心记者曾问过我关于正义与律师商业化的关系，我说正义涉及的是价值判断，而且正义也不是抽象的存在。对法官来说，正义是公正裁判；对律师来说，正义就是在法律框架内实现当事人的合法权益。不能一讲到正义就等同于大公无私、舍己为人，就想到学雷锋、做好事。历史的真相告诉我们：这种超越人性的伦理最终将造成普遍的虚伪和堕落，基于互利观念的商业文明才可能造就经济与社会的繁荣，正义才可能变成现实。因此，律师通过提供知识与智力劳动获取合理回报是天经地义的，但，劳动应该是合格的，回报应该是合理的。我和企业家朋友聊天常说：“诚信不是一个道德问题，而是战略问题。你如果把职业当作毕生的事业，而不是一次性博弈的圈钱工具，就会恪守基本的伦理底线。”律师也一样，只要你真热爱它，就应该并能抵制职业生涯中的各种诱惑。我翻阅过北京市律师协会编辑的《北京律师执业警示录》，发现大多数违反纪律和法律的律师都是为贪一时之小利，置职业声誉于不顾，甚至触犯刑律，令人扼腕。
二、市场营销
当代中国，最伟大也最成功的制度转型就是选择了市场经济之路。市场经济创造了巨大的权利增量。三十年前一个人可能一无所有，甚至他吃什么都是计划者安排好的，自然用不着保护财产权的法律武器；而三十年后，他成了小业主、投资者、职业经理人、企业家，他经常面临民事、行政侵权甚至刑事风险，面临在不同法律框架下选择交易模式，他就需要律师，而且要寻找德才兼备的好律师来帮助自己。整个经济体系的市场化造成了法律服务的市场化。而市场与营销，从来就是相伴相随，不可分离的。因为法律服务的市场化，意味着一些稀缺性的社会资源，比如名誉荣誉，也就是一个人或组织的公知公信力，不再由官家赏赐，而必须靠市场竞争获得。既然竞争不可回避，营销也就应运而生。
我曾和清华大学经济管理学院的刘冀生教授专门探讨过律师营销问题，总结律师营销的大致路径是：“发现”并形成专业优势——与目标市场与目标客户“互相发现”——提供具有比较优势的专业服务，为客户“发现”和创造价值——由点到面“发现”市场（客户群）。是的，律师营销就是一个“发现”的过程：发现自我、发现客户、让客户发现自己、帮客户发现价值、发现市场（客户群）。
如何发现并形成自己的专业优势，我们在关于修炼的对话中已有很多论述。我想再补充一些：近几年，我接触到的无论是大律师还是小律师，无不慨叹竞争之残酷。为什么会感觉残酷，我觉得最根本的原因是大家能力差不多，无法形成差异化的市场空间，只能聚集在高度同质化的市场上搏杀、刺刀见红、无所不用其极，兄弟残杀当然残酷。唯一的解决办法就是避开恐怖的“红海”，发现专属于自己或少数人的“蓝海”。吃独食，就要有比较优势和能力。其实每个人其实都有形成自己比较优势的可能性，因为每个人的人生阅历、兴趣和积累不可能一样，所以每个人都有机会成为独特的你自己。西哲说的：认识你自己——除非既平庸还懒惰者。比如你口才出众、善辩，那你就具备了做诉讼律师的比较优势；你文字细腻、擅长精确地表达委托人的内心意思，那可能在非诉领域有所成就；你做律师之前曾任职于大企业的法务部门，则可以偏重公司法律顾问业务；你本科学过土木工程，则可专攻建筑房产领域。或者你在某个行业有很好的人际关系。当然，只要你有毅力和悟性，完全可能从无到有地锻造优势。
关于如何发现目标市场与目标客户。一位律师在我博客上留言说：“其实有很多律师也很优秀，只是没有被发现而已。”我想说的是，律师的优秀不仅仅是指内在素质，还应包括营销能力。律师这个职业犹如明星，如果不去发现别人（客户）的有效需求，并被别人（客户）发现，是很可怕的。我所熟悉的那些个著名律师，也不是坐在家里就著名了，他们无不有意无意地借助了一些工具与平台。除掉一些具有偶然性和特殊性也就是别人不可复制的方法，基本的途径包括：一，专业化写作。很久以前我记得听许兰亭律师说过刘晓庆为什么请他担任代理人（之一），直接的原因是在刘晓庆出事后，他写了一篇文章，从刑法和刑诉法的角度分析案件存在的问题，被刘晓庆的家属看见，遂向他发出代理要约。我们所的肖金泉、徐永前律师当年出版的了一部关于国企改制的著作，被东风汽车的老总在机场大厅的书店看见，并很快联系上两位律师，请他们提供改制法律服务。一般来说，当事人在心理上比较认同那些能写好文章的人，特别是专业的、有针对性的、有深度的文章，对他请律师几乎起着决定性的作用。所以，有志于做商务律师的朋友，一定要在认真学习之后，针对你潜在的客户多写一些专业文章，并力争发表在受众比较广的商业或法律媒体上，树立自己的专家形象。当然，前提是必须真懂，而不是糊弄。二，演讲/讲座/培训。如果说写作只是产生间接的影响力，那演讲/讲座/培训就是律师和客户facetoface的对话。一个真正优秀的律师完全可以通过一场高质量的演讲/讲座/培训赢得客户的认可。我很尊重上海的律师界前辈朱树英律师，他能将很枯燥的建设施工合同的司法解释讲得深入浅出，这是一种很高的技艺。他也说过，很多房地产企业的老总听完课就表示要请他做法律顾问。三、参加客户所在的组织。我听过的最夸张的说法是某律师花了几十万的学费连上了几个EMBA班，结交了很多大企业家。这种方式是否有用姑且不论，但这种思维是值得学习的。特别是在我们这样一个熟人社会里，大多数法律服务还是通过熟人或熟人介绍开始的，相信熟人其实为降低信任成本、防范信任风险。因此，在法律服务关系建立之前，和客户、潜在客户形成良好的信任关系，是非常重要的。
关于专业化服务与创造价值。我个人认为最差的律师是“麻烦制造者”，他不是解决麻烦，而是给客户增加麻烦；一般的律师是“纠纷解决者”，他能通过有效的工作解决已经发生的纠纷；好的律师是“风险控制者”，他能在风起于青萍之末时控制风险；最好的律师是“价值创造者”，他能在不同法律架构中选择对客户有价值的交易模式，节约成本，增进收益。因此，优秀的商务律师要用“价值创造者”的标准为客户提供服务。营销不是收完钱就了事的推销，而是一个系统的管理过程。签定法律服务合同只是营销的一个中间环节，后续的法律服务才是营销管理的重心。在法律上，完成委托事项是律师的义务。但律师在服务过程中表现出来的法律智慧、敬业精神和业务能力本身就具有“活广告”的效应。人的思维是有惯性的，只要你的第一个客户认定你是一个优秀的律师，他就会热情地推介给他的熟人。这种推介不需要你掏广告费，却有惊人的效果。所谓“金杯银杯不如口碑”，说的就是这个道理。
如果说对一个客户的营销是战术的成功，那么通过个案的放大、占领一个行业就是战略的成功。这就需要通过个案的积累后，寻找到这一类型法律事务的共性，把它变成一个产品、一个操作系统，借助媒体、培训等方式，无限地、持续地把它传播出去，成为一个领域的专家、权威，才有可能制造供不应求的卖方市场。
在规则的确有些混乱的当下，总有些律师、特别是年纪大一些的律师认为没有“关系”就做不好律师、赚不到钱。朱律师等知识营销的方式足以证明，律师完全可以摈弃那种月黑风高式的谋生方式，通过前沿、持续、深入的业务研究，光明磊落地工作和生活。
营销应注意的其他问题：
一，保持求知的热情，才能保持创新的能力，这是营销的大前提。
二，保持人格的独立。
三，扩展自己的交际圈
四，防范风险