客户关系管理

第八章 客户关系管理
◆ 学习目的和要求
通过本章的学习，能够说明客户关系的含义，从不同角度理解客户关系管理，了解客户关系管理的产生，描述客户关系管理系统，客户关系管理的原则，列举客户分析与筛选的基本方法，明确客户数据库与客户挖掘，客户忠诚管理。
◆ 本章主要内容
客户关系管理是销售人员的重要职责，通过对客户进行科学而有效的分析与管理，销售人员可以从中了解客户的需求状况及发展趋势，从而对市场需求做出正确的判断，同时采取相应的对策满足客户的需求，真正做到以客户为中心。 第一节 对客户关系管理的理解
一、客户关系管理的含义
客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM），是指企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的一种营销策略。
二、实际运行部门对CRM的理解
很多实施CRM计划的企业对CRM都有一个自己的理解。但无论怎样理解，一般都将客户关系管理概括为：
客户关系管理就是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部过程；是企业以客户关系为重点，树立以客户为中心的发展战略，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的商业战略；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的一系列过程和技术。
三、客户关系管理的提出
在早期的市场营销学教科书中并没有客户关系管理的内容。
客户关系管理是由Gartner Group在美国首先提出的。20世纪90年代前后，一些欧美大企业如美国电话电报公司（AT&T），花旗银行以及戴尔电脑等，为了应付日益增大的竞争压力，纷纷重新设计业务流程，并开发出销售自动化系统（SFA），随后又发展出客户服务系统（CSS）。
四、客户关系管理产生的原因
客户关系管理的产生原因，主要有管理理念的更新、客户资源价值的重视、需求的拉动、信息技术的推动。
五、客户关系管理的内容
客户关系管理的对象是客户，其具体的工作内容包括以下几个方面：
（一）采集客户信息
（二）对客户进行差异分析
（三）与客户保持良性接触
（四）调整产品或服务以满足每一客户的需求
六、客户关系管理系统
客户关系管理将客户数据库、客户服务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，建立起了企业与客户沟通的平台。客户关系管理系统是一个基于电子商务的面对客户的服务系统，为企业的销售和服务提供了自动化的解决方案。
七、客户关系管理的原则
主要有：动态管理原则、突出重点原则、灵活运用原则、专人负责原则。 第二节 客户分析与筛选
一、建立客户档案
企业为了加强客户服务、掌握客户的动态以利于促进销售，应对客户进行建档管理。建立客户档案可以开展有针对性的促销，激发客户重复购买的愿望，以提高客户的购买次数；可以测定客户对企业的态度，如对产品的意见、对品牌的偏好，借以调整销售政策和改善服务水平；可以创造交叉销售，提高客户的购买量；可以消除买卖双方的鸿沟，促使双方关系更为密切。
二、客户分析管理
进行客户分析管理，不仅要对客户资料进行采集，而且要对客户资料进行多方面的分析，包括客户构成分析、客户与本企业的交易业绩分析、不同产品的销售构成分析、不同产品的毛利率分析、产品周转率分析、交叉比率分析、贡献比率分析等。
三、筛选客户管理
对客户的管理具有动态性，因为企业所面临的客户是不断变化的，一个有价值的客户可以在很短的时间内变得没有价值，而一个没有价值的客户也可能转变为企业利润的主要来源。
四、保持客户管理
主要有：建立并充分利用客户数据库、通过客户关怀提高客户满意度、利用客户抱怨，分析客户流失的原因、处理好客户投诉。 第三节 客户数据库与客户挖掘
数据库就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。
一、数据库的作用
（一）更加充分地了解顾客的需要。
（二）为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。
（三）对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户、一般客户和小客户，对各类客户采取相应的营销策略和销售方法。
（四）了解客户的价值。利用数据库的资料，可以计算客户生命周期的价值，以及客户的价值周期。
（五）分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（六）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。
二、客户数据库的建立
客户数据库的建立分为前期准备和数据库开发设计两个阶段。
三、客户数据的分类与整理
企业最初收集到的客户原始资料是一批问卷、回函卡或工作人员自己填写的记录表。这些原始资料的格式不统一，所包含的信息也不相同，因此我们在将这些资料输入数据库系统前，首先要对它们进行初步的分类与整理。主要工作有：根据细分市场的原则对客户资料进行分类，对新采集到的数据进行整理。
四、用RFM分析法挖掘客户价值
RFM分析法（Recency Frequency and Monetary Analysis）是指销售人员运用最新的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。它是由美国数据库营销研究所的亚瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。RFM分析法对于数据库营销人员来说是现有的功能最强大的方法之一。它是任何客户行为模式的基础，但又与传统建模方法有所区别。 RFM分析法不需要添加任何数据，如果企业有了客户数据库，记录下来了他们的购买历史，就可以使用RFM分析法。企业不需要花费任何额外代价，也不同要聘请统计员。 第四节 客户忠诚管理
客户管理的最终目标是通过客户关怀，为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化的需要，在与客户的良好互动关系中培养客户忠诚度。
一、客户忠诚度的表现
一般来说客户对企业或品牌的忠诚可以表现为三个层次：认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚。
二、客户忠诚的价值分析
客户忠诚对企业价值体现在：市场效应、经济效应、发展效应三个方面。
客户忠诚是揭示企业在满足客户需求，为客户创造价值方面的作为，所以获得和保持客户忠诚是成功企业立于不败之地的真正法宝。
三、客户忠诚度的标准分析
加强客户管理，提高客户忠诚度，就必须清楚衡量客户忠诚度的标准，做好各项保证客户忠诚度得以提升的关键性工作。
四、影响客户忠诚度的因素
影响客户忠诚的因素有主客观两个方面，具体分解为6个因素，包括客户满意、客户价值、客户信任、客户关怀、购买成本和转移成本。
五、提高客户忠诚度的途径
主要有：控制产品质量和价格、了解企业的产品、了解企业的客户、提高服务质量、提高客户满意度、超越客户期待、满足客户个性化需求、正确处理客户问题、让购买程序变得简单、服务内部客户。