顾国建：中国超市生鲜食品经营模式的多样性和包融性

　　上海商学院教授 上海连锁经营研究所所长 顾国建
　　
　　2007超市生鲜经营研讨会系列报道之——

　　中国超市生鲜食品经营模式的多样性和包融性
　　兼谈生鲜食品经营要关注的几个问题

　　2007年的超市生鲜食品研讨会主要向引导大家更进一步地思考这样几个问题：

　　1、现代零售业的发展要开始关注怎样让传统的具有民族文化特点的消费特点在现代的超市中能得到传承和发扬。
　　2、现代零售业的发展要能兼容传统业态的功能使其得到现代化的改造并能够共享现代零售和连锁经营发展的资源。
　　3、坚持超市经营生鲜食品方式的多样性，是尊重消费个性和多样性，更是尊重地区差异性和文化的多样性。连锁超市经营的标准化应该探索工业化管理条件下的需求的差异性实现的途径。
　　4、超市经营生鲜食品要提高到增强食品的安全性和农业现代化的高度来认识。
　　5、三农政策不能光落实在“田头”，还必须延伸落实到农产品流通的市场各个环节。

　　生鲜食品的经营作为连锁超市的核心技术和核心竞争力之一已得到大家的一致认同，从去年以来各地的连锁超市在生鲜食品经营上发生了许多的变化，主要体现在：

　　1、增加在超市中的生鲜食品的经营面积提高经营的比重；
　　2、开始实行生鲜食品经营从招商经营向自主经营的转化；
　　3、开始建立农副产品采购基地；
　　4、通过联合采购对一些特色大宗农产品进行跨区域的订单合作；
　　5、通过对杂货型标超的改造建立了一批生鲜食品超市；
　　6、理念上的解放，生鲜食品不再是单一的集客商品而是体现竞争力和盈利的核心商品。

　　坚持超市经营生鲜食品的多样性和包融性是极其重要的。这是因为，中国地域辽阔，地区消费特点差异大，尤其在生鲜食品的消费方式上差异更大，这就决定了在生鲜食品的经营方式上必定是多样性的。我们过去在超市业态的学习上一味地或者说盲目地学习西方的模式和经营方式，走了不少的弯路。今天我们反思过来发现，凡是真正成功的中国超市企业都是在坚持自己地区特点的基础上自主地发展起来的。这些变化表现了中国的超市的发展进入了一个不是在数量上，而是在消费者认知与竞争力理解上的质的一个跨阶梯的阶段。我们说多样性：

　　一是承认这种多样性对各地区不同特点适应性的尊重
　　二是对多样性的包融，包括对传统的经营生鲜品方式的包融。

 　　因为现代流通形态的改革是让传统的流通形态通过现代流通形态的推动而具有现代流通形态的功能和特点。现代超市生鲜食品经营的一个使命就是在创造生鲜食品现代化的消费方式，同时能够在现代的超市里传承传统生鲜食品的销售与消费方式，让悠久的中国食文化能够得到发扬。

　　衡量中国现代超市是否真正成功了，中国的食文化在超市里能够得到传承是一个重要的标志！

　　目前在超市发展的这一转型期中有一些问题必须引起关注：

　　一、关于超市业态的发展走势

　　中国超市业态的发展目前出现了三种发展态势：

　　1、大型超市发展的高潮开始平缓，出现了形态转变的可能性。大型超市发展受阻还有一个重要的原因，就是店铺租金的大幅度提高。因此大型超市的发展现实上存在着两种转型的要求，第一，向社区购物中心的转型，也就是说以大型超市主力店为基础自主招商争取商业地产经营的盈利模式；第二，大型超市有从Hypermarket 向GMS转型的要求，也就是说，转向更百货化和综合性的大型超市。

　　2、综超（Superstore）的发展进入组合形态的更新期。我们看到凡是在大型超市不能进入的地区，综超发展的都很好，比如北京地区。北京目前是中国的大城市中唯一一个综超发展良好的城市，其中的关键是北京的城市商业规划的好，大型超市没有能大规模地进入社区。最近中国一些中小城市中的综超发展遇到了大型超市进入的挑战，面对大型超市的竞争，综超在商品的综合性和价格上明显地处于不利地位。因此综超的发展要开始进入组合形态的更新期，所谓的组合形态要体现两个方向，第一，在邻近的便利性方面要突出综超的生鲜食品和快速消费品对大型超市的价格竞争性，在综合性方面要突出综超对大型超市的业态组合的差异性。特别说明是，综超面对大型超市的竞争必须是能与其他业态共同的组合性，单独设店竞争度不够。

　　3、生鲜超市开始进入发展期。Supermarket的释义就是食品超市，但在过去的十几年里中国的食品超市一直停留在杂货和工厂化生产食品的阶段，没有能在生鲜食品上取得突破。现今在上海等一些大城市里将小型的标超（500平米左右的食杂型超市）改造成生鲜食品超市有一个现实的问题是，营业面积不够大，不能涵盖整个农贸市场的商品内容。从这个意义上来说，上海等地的生鲜食品超市的发展空间在于对几千家菜场的改造，而在北京、天津等地1000-2000平米的社区店是生鲜食品超市转型的主要空间。

　　二、关于生鲜食品自营后所遇到困境的克服

　　许多连锁超市开展生鲜食品自营后，遇到了一系列的困难，比如，专业性的技术人员不足、商品损耗大、自加工商品不合消费者的口味等等。自营远没有联营来得轻松。由一些企业甚至开始想放弃自营，有一个基本数据告诉大家，生鲜食品的自营过程中大约会有一年多的时间会很痛苦，企业投入大收效不高，因为它是核心竞争力所以才难，因为它是核心技术所以掌握起来投入才大。我想告诫大家的是，面对困难的时候想一想它是能产生核心竞争力的就会增强你的信心！

　　三、关于跨区域联合采购的实施过程中难点的克服

　　今年以来我们发起了“中国超市联合采购交易联席会议”以此来推动一些区域性的公司实行跨地区的联合采购，首先选择一些都适合大家销售的具有全国性优势的农产品上来实行联合采购，但在实施过程中也遇到了一些以下难点：

　　1、许多公司已经在这些产区建立了采购点，加入联合采购等于是要调整的他们采购体系；
　　2、每个公司由于所处地域不同栽品种和规格等级上要求不同；
　　3、农产品的品质标准的统一性问题，如发货和收货标准等的制定；
　　4、订货时间和发货时间如何能适时地保证企业货品的上市时间；
　　5、产地的收购规模如何能适应各公司不同的订货要求；
　　6、大订单的处理如何能衔接各公司多批次的小订单的需求；
　　7、农产品采购的定金、运输、付款结算等；
　　8、联合采购纠纷处理等。

　　这些问题通过联席会的讨论的形式得到了一定程度的解决，但在实施过程中一定还会出现另外的新情况。但我们相信只要这个方向是对的我们就有智慧去解决这些问题。因为联合采购的目标就是将某一个公司的优势产品的采购平台转化为各区域公司联合采购平台，中国超市之间的联合采购行动不是集大规模的采购量压低对农产品的收购价格，而是以规模化的采购量稳定农民的生产积极性，能够按照超市对农产品的质量要求和安全要求组织生产。超市之间的联合采购行动通过建立采购基地的方法进而推进采购基地的农民成立生产合作社，最终将超市之间的联合采购行动发展成真正的连锁化规模化的销售终端连接田头的“订单农业”，促进农业现代化的发展，同时促进区域性超市公司的跨区域合作的发展。

　　四、关于土地流转改革实验对超市的发展机会

　　目前中央正在我国的成渝地区进行农村土地流转的改革试验，这一改革试验对我国的连锁超市企业建立直接连接农村田头的农副产品生产基地创造了极好的宏观政策条件。我在去年的福州会议上就说过，连锁超市的生鲜食品经营要能进一步地去经营土地，也就是说超市的生鲜食品经营从战略上来说就是要从农村的田头开始来整合生鲜食品的供应链，我们必须能抓住这一战略发展的机遇。因为土地尤其是农田是未来人类最稀缺的资源！

　　五、中国超市之间关于生鲜食品经营方式交流的意义

　　我们去年在福建永辉召开第一届中国超市生鲜食品经营模式研讨会，在这之前我花了将近4年的时间观察永辉的生鲜经营方式，之后我又花了将近半年的时间说服了永辉超市来举办研讨会，在这次研讨会上大家获益良多，在某种意义上促进了中国超市增强了经营生鲜食品的意识。目前中国的超市发展遇到了很多的困难和瓶颈，中国的超市之间只要不是恶性竞争的对手，大家可以在一起交流一些经营管理的心得来共同促进中国超市的进步。我们的研讨会就是想为大家搭建这样一个中国超市之间互相交流的平台，希望大家理解我们，也希望大家今后继续支持我们。