蓝色洋河2005年发展增速的分析与思考食品产业

蓝色洋河2005年发展增速的分析与思考
文章来源：中国食品产业网 - 《糖烟酒周刊》     加入时间: 2005-12-2 10:13:55
作为全国老八大名酒企业的洋河酒厂近年来发展迅猛，今年1~4月份同比增长73.4%。如今的市场成就，特别是洋河蓝色经典系列酒的成功推广，让人们看到了洋河的崭新舞姿。而五一前，该公司董事长杨廷栋当选全国劳模，成为屈指可数的几个享有此殊荣的白酒企业代表之一，更被业界视为对洋河发展成绩的一种肯定。事实上，洋河前些年的发展与其它几家老名酒企业大同小异，都在低迷中苦苦挣扎。在长期致力于老名酒调研的记者看来，洋河脱胎换骨的成就，在某种意义上，并不仅仅局限于该企业的新发展，而是向市场展现了老名酒被激活后的真实魅力。那么，是什么让洋河在市场上脱颖而出，成就了老名酒的新形象呢？
无论企业有多老，但品牌必须年轻化
一提到老企业就想到缺乏生机、活力，包袱重等，似乎只有一个全新的企业才更有竞争力。在新的竞争环境中，老名酒品牌的竞争活力应该从哪里来？
一位老名酒企业的高层坦承，在一段时期内，相当一部分老名酒企业没有表现出应有的活力。企业做久了容易做出定式，容易墨守成规。很多企业之所以由盛而衰，都是没能从企业过去的成功中走出来，背负了成功的包袱。时代变了，而自己没有跟着变，最终被淘汰。企业保持长盛不衰原因很多，其中很重要的一点是要保持生机和活力。生机和活力是什么？就是“与时俱进”。对于老名酒来说，无论企业有多老，但品牌必须年轻化。
不得不承认的是，品牌形象的再塑造，正是一些老名酒企业亟待解决的难题。北京一位营销专家指出，老字号品牌不一定是企业屹立不倒的保证，“上了年纪”的品牌如果不能注入新的内涵，最终将导致企业走向失败的边缘。江苏一位经营洋河多年的名酒经销商则分析说，今天的市场形势，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化。尤其是多元化的竞争，让消费者的选择空间更为广阔，消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚。这是今天市场最为突出的一个特点。也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，那么它就很难产生影响力，有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。从这个角度来看，一大批老名酒迫切需要以新的形象出现在市场上。而老名酒要抓住核心内容无疑就是，品牌定位必须取得新市场环境下的主流消费群体的认同。
就现状而言，在品牌年轻化的探索上，目前洋河终于有了决定性的突破，那就是“蓝色文化”这个特殊的定位。现在的洋河以蓝色作为自己企业和产品的形象色，并宣布将蓝色文化作为主导竞争力。纵观国内酒业，以色彩来定位企业及产品文化特征、并将其视为主导竞争力的极为少见。不得不承认的是，在某种程度上可以说是蓝色创造了洋河的现代感，也弘扬了洋河的个性。洋河除了寻求到了一种文化的定位之外，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。不过需要指出的是，企业品牌年轻化并不只是形象广告的改变，而应是一个从品牌定位这个核心入手的系统工程。
多层面创新推动市场拓展
事实上目前国内有些品牌做得比较好，但市场却并不怎么样。然而，洋河为什么能够取得不一样的效果？
一个好的品牌必须有先进的营销模式，才能更有市场生命力。近年来，洋河酒厂把营销模式的彻底转换作为重中之重，创新出蓝色经典“1+1”营销模式等一整套营销方式。而洋河通过蓝色经典这些主导新品的开发，以产品推广促进了品牌的提升，以品牌推广促进了销售方式转换，以新的销售方式推广促进了队伍建设，以本土的强势推广促进了区域的辐射，以队伍的提高促进了公司整体配套能力的增强和企业的快速发展。此外，洋河还积极寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、个性化消费等，与春兰集团、苏源集团等大型企业合作开发出春兰酒、苏源洋河等极具个性的新产品，不仅锁定了一批大客户，还借此扩大了品牌的知名度和美誉度。
那么，能不能说老名酒导入了新的营销模式就能解决市场拓展问题？客观地讲，仅有一个好的营销模式也是远远不够的。除了前面提到的品牌创新外，洋河在产品开发方面的突破较好地实现了传承与创新，而这些则为新营销模式的有效推广奠定了基石。其一，像洋河这样的老名酒仅仅依靠传统拳头产品，已远不能满足企业形象的重塑与市场激烈竞争的需要。而洋河迅速确立“打造高品位公务与商务用酒”的产品开发战略，强势推出了蓝色经典系列酒，俨然成了市场快速的推进器。其二，近年来，洋河在创新浓香型白酒新风格上付出了艰辛的努力，不断推出新的酿酒生产工艺，一系列中高价位产品已成功建立起适应市场消费口味的勾兑模式和框架结构，新创造了江淮流域绵柔型白酒质量新风格。目前蓝色经典系列就是绵柔型，其主体风格是“绵甜、净爽、丰满、幽雅”。
创新不等于打破规则，创新也是一种延续。像洋河蓝色经典产品的开发，对于洋河来说，是一次全新的挑战，实现了两大突破，突破了企业传统思维、理念的束缚，突破了洋河品牌在消费者心目中形成的固有观念和陈见。可以看出，洋河对自身的DNA有着深刻的认识，因此使得多层面的创新成为可能，最终推动了企业的发展。比如说在品牌创新上，蓝色是洋河的形象色，它的根深植于洋河酒文化中，从“天蓝瓶”酒到“蓝色文化”，但在传承洋河蓝色文化上，没有进行简单的重新复制，而是在挖掘、整合与创新中不断赋予新的内涵，通过独特的文化定位进一步确立洋河品牌的个性特征。
把核心竞争力转化为市场竞争优势
尽管有一段时间内没有抓住时机争取更快的发展，但洋河蓝色经典的成功更加坚定了洋河的信心。一个强势品牌之所以具有较高价值和竞争力，是因为品牌的强势不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系。因此品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。在新的市场格局下，洋河的重中之重就是要坚持品牌营销为主，提升品牌价值。业内人士分析认为，从轰动市场的水井坊、国窖·1573来看，这两个品牌正在运用新的理念告诉消费者，什么是高价位，什么是新品牌。作为老名酒，洋河有着自己的优势：从品牌价值看，洋河是老牌名酒，是东部浓香的典型代表（去年洋河与五粮液一起参与了白酒浓香标准的修订）。从企业的竞争力来看，洋河在经济、技术、市场等层面有着坚实的基础，目前又取得了一些新的突破。就此，有洋河经销商分析说，像洋河这样的老名酒有理由成功开发高价位产品，在新一轮的市场竞争中提升并确立自己应有的市场地位。“当然，他们也还有很多工作要做”，比如说怎样提升产品品质，根据消费习惯进行调整；怎样调整网络，打造新的销售体系；怎样把适应市场的营销手法充分施展等。
从现在的发展势头来看，2005年与2004年一样是老名酒的发展机遇期，而2006年后将进入快速发展期。据了解，洋河可能仍将坚持品牌营销为主线，产品差异寻突破，蓝色文化促提升的运作思路，全面提升企业核心竞争力，扩大市场竞争优势。当记者提到洋河蓝色经典的运作模式是否可以被其它老名酒复制时，一位营销专家指出，企业的成功不应归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现，“洋河的成功，最主要的原因是企业的核心竞争力增强了。”联想到其它诸多期待振兴的老名酒，记者认为，挖掘、强化自身的核心竞争力，并将这种竞争力转化为市场竞争优势，更多的老名酒才有可能亮出新的舞姿。在这方面，或可以洋河为鉴。