神马文学网专业销售表达技巧
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 17:34:48
引言
【本讲重点】
销售工作的步骤
新的销售环境
客户购买的决策流程
第１讲 销售工作的步骤与流程
【本讲重点】
销售工作的步骤
新的销售环境
客户购买的决策流程
销售工作的步骤
如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。可见，社会中的根本问题不是实际产品的生产，而是这些产品的销售。有些销售工作包括图１－１中所有的步骤，有些则只包括其中的几个步骤。
图１－１ 销售的８个步骤
１．寻找潜在顾客
很多情况下，销售人员必须能鉴别潜在的顾客，这些潜在顾客必须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。寻找潜在顾客的主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。
２．访前准备
一般来说，接触前的准备是正式接触前的所有活动，销售人员应对他们的行业、公司产品或劳务、竞争对手和顾客等都非常熟悉，尤其是潜在顾客的个人和商业信息活动。销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。
３．接近并与客户建立良好的关系
初次会晤是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，许多专家称它是销售过程中最重要的３０秒。在初次见面中，销售人员必须与潜在的客户建立良好的关系，销售人员必须吸引顾客的注意力，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。
在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法。在介绍方法时，应富有创造性，并努力创造一个轻松愉快的氛围。销售人员提出的每一个问题，都暗含着对潜在顾客的关心与兴趣。销售人员越多地倾听潜在顾客的谈话，顾客就会越喜欢并信任销售人员。由此，销售人员可以和潜在顾客建立良好的客户关系。
４.了解客户的需求
了解客户的需求是市场销售的第一块基石。对客户的需求了解得越细致准确，销售的结果就越能有效地满足客户的需求。在这一阶段中，销售人员能从客户的谈话中了解客户所面临的问题及客户希望获取的信息等，进而达到销售的目的。
５．描述产品
在明确顾客存在的问题之后，销售人员就要准备解释并生动地描述相关产品的特征和优点。销售人员在描述产品的过程中，比较困难的一项任务是使顾客准确地领会自己的意图。信息的传递和接收者之间的交流沟通很容易误入歧途，接收者不太可能像传递者所希望的那样准确无误地理解信息，因此，在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么以及对他们有什么好处？
６．异议的处理
销售人员必须学会把异议视为销售过程中的正常部分，当没有异议时，销售人员反而应该焦虑不安，因为有异议正表明顾客对产品是感兴趣的。销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。
７．成交
销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到认真的热情接待。
８．回访
交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。销售人员的回访固然有其自身利益的因素，但也会给客户带来帮助，所以销售人员的回访极少会受到客户的抵制，反而会给客户留下深刻的好印象。在回访过程中，销售人员不但要确认客户对产品是否满意，还要进一步巩固与客户的关系。抓住这两点对于发展以后的业务是很关键的。
【自检】
对照销售过程的８个步骤，回想你销售产品的经历，你认为这几个步骤中的哪一步最重要？
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（１）自己在哪个阶段做得最满意？
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（２）你和客户的关系如何？
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新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。这些变化主要体现在以下６个方面：
１．客户选择的机会越来越多
在日益竞争的市场中，客户面临越来越多的选择机会。以前销售人员在介绍产品时，总是站在自己的角度去推销。而当客户的选择越来越多时，客户就会站在自己的角度选择供应商和产品，形成一种以客户为中心的销售。因此销售人员在介绍产品时，也应该时刻注意以客户为中心，而不是以自我为中心。
２．客户总希望与供应商保持长期稳定的密切合作关系
根据营销理念，销售人员推销的目标已经改变。因为客户购买的数量在逐步增加，他们总希望和供应商保持长期稳定密切的合作关系。客户购买这些产品的花费逐步增加，就像我们面对大客户进行销售。
３．购买人日益专业化
客户日益专业化：有专门的采购部门、采购专员、采购经理。这是对销售员非常严峻的挑战。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在交往过程中很容易实现销售。这种方法如今不再适用，因为当你所面对的采购经理的技能不断提升时，销售人员在他们面前相应地就不那么得心应手，更不能很好地去推荐自己的产品了。
４．信息收集的时间较多
销售人员在信息收集上所花费的时间越来越多，这要求有市场调研的知识和访问的技巧。一位业内人士曾经说：“１０年前，是销售、销售、再销售，而如今的销售人员，不只是销售，而更需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”
５．参与购买决策的人较多
销售技巧在２１世纪更为重要。销售人员要不断地提高自己各方面的技能，要掌握专业的销售表达技巧。客户对产品质量的要求越来越高，花费越来越多，那么客户的购买过程中，参与决策的人就会越来越多。作为传统的低价值的面对面销售，专业的销售表达通常是在两个人之间进行——销售人员和客户。而当产品价格非常高，面对的又是一个大客户时，销售人员所要面对的客户往往不是一个人，而是两个人、三个人或者更多，因此这些变化就对销售员的技巧提出了更高的要求。
６．强调产品和劳务的整个生命周期
２１世纪越来越注重关系营销，关系营销强调在产品和劳务的整个生命周期中，推销应该集中在买主和卖主的关系上。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售后的时期，而关系营销则是把买卖双方结合在一起，买卖双方不再是对立关系，而是伙伴关系。
表１－１ 传统的营销环境与新的营销环境的对比
传统的营销环境
新的营销环境
客户选择的机会较少
客户选择的机会越来越多
参与购买决策的人较少
参与购买决策的人较多
信息收集的时间较少
信息收集的时间较多
强调获得订单，忽视销售后的时期
强调产品和劳务的整个生命周期
面对客户，两人之间的沟通
面对决策群体的沟通
以产品为中心
以客户为中心
新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。这些变化主要体现在以下６个方面：
１．客户选择的机会越来越多
在日益竞争的市场中，客户面临越来越多的选择机会。以前销售人员在介绍产品时，总是站在自己的角度去推销。而当客户的选择越来越多时，客户就会站在自己的角度选择供应商和产品，形成一种以客户为中心的销售。因此销售人员在介绍产品时，也应该时刻注意以客户为中心，而不是以自我为中心。
２．客户总希望与供应商保持长期稳定的密切合作关系
根据营销理念，销售人员推销的目标已经改变。因为客户购买的数量在逐步增加，他们总希望和供应商保持长期稳定密切的合作关系。客户购买这些产品的花费逐步增加，就像我们面对大客户进行销售。
３．购买人日益专业化
客户日益专业化：有专门的采购部门、采购专员、采购经理。这是对销售员非常严峻的挑战。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在交往过程中很容易实现销售。这种方法如今不再适用，因为当你所面对的采购经理的技能不断提升时，销售人员在他们面前相应地就不那么得心应手，更不能很好地去推荐自己的产品了。
４．信息收集的时间较多
销售人员在信息收集上所花费的时间越来越多，这要求有市场调研的知识和访问的技巧。一位业内人士曾经说：“１０年前，是销售、销售、再销售，而如今的销售人员，不只是销售，而更需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”
５．参与购买决策的人较多
销售技巧在２１世纪更为重要。销售人员要不断地提高自己各方面的技能，要掌握专业的销售表达技巧。客户对产品质量的要求越来越高，花费越来越多，那么客户的购买过程中，参与决策的人就会越来越多。作为传统的低价值的面对面销售，专业的销售表达通常是在两个人之间进行——销售人员和客户。而当产品价格非常高，面对的又是一个大客户时，销售人员所要面对的客户往往不是一个人，而是两个人、三个人或者更多，因此这些变化就对销售员的技巧提出了更高的要求。
６．强调产品和劳务的整个生命周期
２１世纪越来越注重关系营销，关系营销强调在产品和劳务的整个生命周期中，推销应该集中在买主和卖主的关系上。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售后的时期，而关系营销则是把买卖双方结合在一起，买卖双方不再是对立关系，而是伙伴关系。
表１－１ 传统的营销环境与新的营销环境的对比
传统的营销环境
新的营销环境
客户选择的机会较少
客户选择的机会越来越多
参与购买决策的人较少
参与购买决策的人较多
信息收集的时间较少
信息收集的时间较多
强调获得订单，忽视销售后的时期
强调产品和劳务的整个生命周期
面对客户，两人之间的沟通
面对决策群体的沟通
以产品为中心
以客户为中心
第２讲 专业的销售表达技巧
【本讲重点】
销售表达的目的
专业的形象
如何克服紧张情绪
声音的控制
有效的开场白
表达中的肢体语言的运用
作为一名销售人员，销售表达的技巧已经越来越重要了。
首先，客户在不断地专业化，他要求销售人员以专业的技巧和行为与他进行沟通。
其次，随着产品销售的价格不断降低，数量不断增加，购买的人数变得越来越多，参与决策的人也越来越多，销售人员需要的不只是给一个人介绍产品和建议书，而是向一群人去介绍产品，此时销售人员必须具有专业的销售表达技巧。这不是单纯两个人之间的沟通的技巧和行为，而是当众的演讲行为。目的是让所有的人都能了解、关注产品，并且说服他们购买产品。
随着销售经验和销售产品数量的增加，销售表达技巧已经越来越成为销售人员非常重要的技巧。在专业的销售技巧里有建立联系、概述益处、提问、介绍产品、重述处理意义和完成销售等环节，而介绍产品这个技巧，尤其对于大客户，销售人员就变得更为重要，由于参与决策的人越来越多，面对所有参与决策的客户，怎样去介绍产品、介绍建议书，就是以下所述的销售表达技巧。
销售表达的目的
销售表达技巧对销售人员已经越来越重要了，当一个销售人员在不同的场合对很多客户进行产品介绍或者公司介绍，这实际是一个与顾客沟通的过程，销售人员要做到使顾客正确理解自己所传达的信息，明确自己的表达目的。销售人员的表达通常有两个目的：
１．树立公司的形象
在展销会上，销售人员在与客户进行交流时要有非常专业的行为，就是专业的表达技巧，销售人员的一举一动都要专业化。当客户决定购买产品，面对十几个决策人时，如何更好地吸引大家的注意力、调动他们的兴趣、介绍产品，最终使他们购买产品同时在顾客心目中树立公司的形象。
２．推销产品
向所有的决策人推荐产品，激发他们购买的欲望，使他们购买。这是销售人员在表达时的另一目的。销售人员常常急于说明问题，滔滔不绝的话语和案例涌向顾客，而顾客在一个接一个的众多观点中迷失方向。销售人员往往迷惑不解：为什么在自己成功地介绍完产品以后，顾客却没有反应？这说明顾客没有真正准确接收销售人员的信息，信息的传递和接收者之间的交流和沟通很容易误入歧途，接收者不太可能像传递者所希望的那样准确无误地理解信息，所以销售人员在解释完每一个观点及案例后，要检查一下顾客是否已确实听明白。
图２－１ 沟通过程
专业的形象
销售人员要了解产品知识是不容置疑的，只有如此，才能成功地向爱斯基摩人推销冰箱。充分了解产品的销售人员，在演讲过程中，专业知识就能很好地显示出来。当销售人员在众人面前介绍产品时，有很多人在关注销售人员的一举一动，熟悉产品的销售人员被看作是可信的，产品知识可以帮助销售人员增强自信心，激发出高昂的热情，如果销售人员对产品充满热情，顾客就会相应地也受到感染。
对产品知识有非常深刻的了解，是专业的销售人员在做表达之前的专业形象。那么销售人员如何才能使自己在演讲的过程中具备专业形象呢？
一名销售人员在专业表达时，要注意的技巧是在台上的一言一行和一举一动，这是非常重要的，这三个技巧是真正的技巧，因为这三个就是行为，就是能够做出来的行为。我们学习的每个内容都应该以我们的行为能做出来，而不是用我们的语言把它说出来。
表２－１ 专业形象所具备的特征
行为
专业形象所具备的特征
表情
微笑、友好的面部表情
不断地用眼神与顾客相互交流
手势
在腰部以上做手势
根据观众的人数多少来决定双臂张开的恰当的幅度，手掌向上
问候时触摸对方
衣着
暖色调、颜色对比不宜过于鲜明
语气
真实、诚恳，有很强的说服力
发音清晰
有表现力，强调关键词汇
声音
讲普通话
表达自己的感情，使用乐观、正确的词汇
尽可能大一些，充满自信
【自检】
对照你所学的专业形象所具备的特征，总结出你在近三次演讲中的行为，你认为自己在哪些方面还需要进一步地进行改进，并提出你的改进计划。
行为
你的实际行为
你的改进计划
表情
手势
衣着
语气
声音
如何克服紧张情绪
在开始表达之前，所有的人都会遇到一个问题。很多年以前，美国做了一项调查，询问了许多美国人，你一生中最怕的事情是什么？什么事情让你最恐惧？让每个人写出１０件，最终得出了一个结论：排名第二的，最怕的事情是死。什么排名第一呢？就是在众人面前表达自己的观点，或者在众人面前演讲。所以对于任何人，开始之前，首先遇到的问题就是非常地紧张，非常地害怕。调查显示，很多人说我宁可死也不当众演讲，所以说如何克服紧张情绪是一个专业销售人员在表达之前所要解决的问题。
如何克服紧张的情绪？任何一个人都会遇到这样的问题。当你被要求当众演讲或表达时就会不由自主地感到紧张，紧张情绪是任何一个人在演讲之前都会出现的问题，并不可怕，因为每个人都有，我们要做的是要了解如何使我们的紧张情绪最大限度地变得更少，如何能有效地控制我们的紧张情绪。现在我们一起来分析为什么在开始之前会感到紧张？什么原因促使你感到非常紧张？
１．让你感到紧张的原因
很多原因都会让你感到非常紧张，例如：演讲之前没有充分地准备，没有太多的经验等等。但是一定要注意，这是每个人都要面对的，一定要想出办法来最大限度地减少这种紧张，这是销售表达的前提条件，因为只有不紧张了才有可能去完成一个很好的销售表达。
２．减少表达之前的紧张情绪的几种有效方法
如何减少在表达之前的紧张情绪呢？如果对场地不熟悉，我们就会紧张；如果在一个特别熟悉的场合里去演讲，就不紧张。那么在什么地方最不紧张？在自己家里最不紧张。为什么呢？每个人都最了解自己的家。所以要克服销售表达之前的紧张，可以尝试以下几种方法：
◆熟悉场地，对场地越熟悉，紧张的气氛就会相应地也越小。
◆提前到场，这是非常重要的。你和学员，如果你提前到了，那么意味着你是这个场地的主人，学员就是客人；如果是学员先到，你后到，那么作为客人的你肯定会相应地非常紧张。
◆在演讲开始之前，和学员做一个简单的交流和沟通，这样也可以减少你紧张的情绪。
◆熟悉所有的设备，逐一地进行操作。由于在演讲的过程中会用到很多的设备，如电脑投影仪或者白板。如果在这些操作上很陌生，或者存在着一些障碍，那么这也会使你非常地紧张。
◆进行自我激励：给自己打气，在脑海中树立起这样的信念，我行，我一定能够成功。
◆在演讲上台之前做深呼吸。这非常重要，深呼吸可以有效地调节心态，使你紧张的情绪有所缓解。
所谓的克服紧张情绪、熟悉场地、充分准备和提前到场等这些因素中最重要的一个就是：你必须比你的听众提前来到你演讲的场地，这是一个非常重要的先决条件。销售的演讲和表达是否成功与在此之前对这个场地是否了解和熟悉有关，所以说销售表达之前，克服紧张情绪最有效的一个方法就是提前到场。另外这里需要补充说明的是，提前到场的目的是熟悉环境和设备，而不是再看一下你的教材，这一点要特别注意。
声音的控制
任何一个人在平时工作或生活中，遇到不同的事会用不同的声音说话，遇到高兴的事就比较兴奋、高兴，遇到伤心的事声音也相应地比较消沉、难过。每个人在平时工作和生活中，都运用了各种声音在说不同的话，而为什么一到演讲时，我们的声音就身不由己地变得比较平淡，就不那么丰富多彩了呢？在演讲之前，一定要注意调整你的声音，不要用平淡的声音去说话，应该用高兴的或者亲切的声音去说话。因此，在演讲时一定要选择足够大、并且用高兴的声音开始你一天的表达或者演讲。
１．上台之前深呼吸，上台之后自我激励
还记得处理紧张情绪的最后一个方法吗？上台演讲之前要深呼吸，深呼吸的目的是调节你的声音，使你的声音变得更加流畅。而你走上台之后要自我激励，在脑海中树立这样的信念：我一定能成功，我是最好的、最棒的，其目的就是当你开始演讲时，第一句话的声音就会非常大并且充满了必胜的坚定信心。要注意，在一次销售演讲或表达过程中，你第一句话的音量往往就会贯穿整个表达的过程。如果第一句话声音很小，那么很可能你的整个表达过程中声音都会非常地小；如果你第一句话没有信心，有心虚的感觉，那么你整个的表达也会相应地受其影响而缺乏信心。所以走上台时，第一句话的声音一定要非常大，而且要充满必胜的坚定信心。
２．对演讲者讲话声音的要求
◆尽可能地使用普通话
因为我们给客户介绍产品的目的是为了让对方能听懂，更容易听懂，所以要尽可能地用普通话，它有助于你的表达，有助于客户接受你的信息，了解你所说的内容。
◆声音要足够大
声音足够大是信心的表现。声音大，客户感觉你充满了必胜的坚定信心，对你的公司和产品也就相应地充满了信心。声音大非常重要，而且声音大也是在客户面前做介绍时最容易掌握的技巧。那么声音应该大到什么程度呢？大到离你最远的一个人都能清晰地听到你的声音。你的影响、感染力和你声音的大小是息息相关的。
◆语速尽可能地要慢一些
你为了保证每一个人都能听懂、听清楚，对于声音的要求就是要注意你的音色，用高兴的声音去说，并且要说普通话，声音要足够地大，要清楚，语速要比较慢。
有效的开场白
一个有效的开场白对你一天的介绍都非常重要，开场白成功了就等于成功了一半。如果一个开场白没有做好，对你的情绪必然会有很大的影响，甚至影响到你整个销售的表达，同时如果开场白没做好也会留下很多隐藏的问题。一个有效的开场白应该包含哪些内容呢？
１．对所有的听众表示欢迎
对所有的听众表示欢迎非常重要，表示你愿意给他们介绍你的产品、建议书，所以说首先就是表示对你的听众的欢迎，赢得他们的第一好感。
２．自我介绍
很多销售人员在销售表达中存在的最大问题就是在自我介绍时，内容非常地少，提供给客户的信息非常有限，只局限于介绍自己的姓名和公司的名称，而客户最想要了解的是你的相关职位和相关工作背景，甚至包括你的学历背景。比较全面地介绍自己，其最大的好处就是可以有效地避免听众提出不必要的问题。所以自我介绍一定要介绍你的工作内容、你在这个工作岗位上大致做了多长时间。
３．简明扼要地介绍内容大纲
总体概括一下所有内容，不要太详细，然后分几部分讲。例如：我今天给大家介绍的主要内容包括公司概况、产品的功能和特点、同类产品的对比以及我公司的售后服务。
４．积极地调动听众的兴趣
积极地调动听众的兴趣，就是告诉他们坐在这儿听你介绍会对他的公司或他个人有什么好处。比如希望你的介绍能够帮助诸位更好地去了解你们的设备，在以后的使用过程中减少故障的发生率，为大家节省更多的宝贵时间。
【自检】
要想积极地调动听众的兴趣，在演讲前你必须认识到顾客心中有哪些问题？你认为顾客最关心哪些问题？
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见参考答案２－１
表达中的肢体语言的恰当运用
销售人员的外在特征对信息传达的可信度有重要的意义。手势、外表、衣着和语言，对信息源的可信度都有暗示的作用。肢体语言被许多人看作是非语言沟通中最重要的因素。销售人员通过肢体语言所传达的信息是至关重要的，因为这些信息揭示了许多思想。销售人员通过消极的肢体语言可以增加紧张度，降低信任感；反之，也可以通过积极的肢体语言引发相反的效果。
图２－２ 表达中的肢体语言最重要
１．面部表情
在整个演讲表达过程中，要保持微笑的表情。在销售表达的过程中，会有投影仪或者白板等，在你做销售表达的过程中，千万不要呆板地看着屏幕，而应是满怀激情地看着学员的眼睛。注意目光交流，你和听众之间的目光交流在销售表达过程中是非常重要的，因为你只有这样，才能够吸引他们的注意力。原则上是和每个听众都要有目光交流，并且时间在两秒至三秒之间，因为两秒三秒钟正好完成了一个交流，又不至于时间太长。
那么你如何去观察你讲的内容呢？有两个方法：经过充分的准备以后，你可以大致记住大纲，当你每更换一个幻灯片时，迅速地记住这一页需要讲的内容，用更多的时间去关注你的听众以及和你的听众做目光交流，而不是呆板地只看着你的屏幕。这些是在专业的表达过程中非常重要的行为，它可以保证你的这些行为会给客户留下一个较好的深刻印象，因为客户只有觉得你专业了，你有信心了，才会相应地觉得你的公司是专业的、你的产品是专业的。
２．手势
手势能引住大家的注意力，能证明你充满了必胜的坚定信心。一个精力充沛的演讲者极少会站在那里呆板地一动不动，但也不要做过了头，要恰到好处地把握以下两个原则：①在演讲的过程中，最好做一些开放式的手势，而不要做一些封闭式的手势；②任何人在演讲的过程中，他的手势最初都是刻意模仿过来的，只有你一遍遍地模仿着再去做时，才会习惯。所以你必须在这之前刻意地找出在演讲的过程中可能会做的几种手势，然后再反复地练习。
３．移动
移动的目的有两个：①接近你的听众——因为你越接近你的听众，就越能调动他的参与；②使每个听众和你保持相等的距离，不要因为离你近的人就始终离你近，距你远的就始终距你远。
移动的目的正是让每一个人都能和你保持相等的距离，在演讲之前，你要观察座位摆放，然后有目的地在不同的地方表达、介绍，使每个人和你的距离保持相同，这样更能增强你同每个听众都有同样的热情和亲切感。
４．姿势
站姿在演讲的过程中非常重要，专业的站姿就是两脚与肩同宽，脚尖朝前。你在任何地方，都是如此。
【本讲小结】
本讲讲述了专业的销售表达技巧，贯穿始终的问题是如何使销售人员在演讲的过程中具备专业的形象。对如何克服紧张情绪、有效的开场白、表达中的恰当的肢体语言的运用作了重点介绍。文中提供了六种减少紧张情绪的方法，同时讲解了怎样达到有效的开场白。在肢体语言的运用中阐述了如何使销售人员的面部表情、手势、移动、姿势具备专业的形象。
【心得体会】
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第３讲 两种不同的表达
【本讲重点】
准备演讲的步骤
说明性的表达方式
说服性的表达方式
准备演讲的步骤
销售人员在演讲以前必须认识到：在顾客心中有许多问题，这些问题应该在演讲中得到回答，因此销售人员在演讲前必须做好准备。准备演讲的过程，大致分为以下几个步骤：
１．了解听众
了解你的听众最关心的内容是什么，根据这一点来组织演讲的内容。了解一些听众的相关信息，对你了解需求有很大的帮助，所以在你表达之前必须要了解这些内容：
◆了解听众的姓名
特别是在整个决策过程中，起到关键决策作用的那几个客户的姓名。
你在演讲的过程中可以提出他们的姓名，用姓名来称呼他，他自然会相应地感觉到非常亲切。
◆了解听众的职位
因为在很多客户做决策时，不同的职位所关注的特征是不一样的，他所需要的利益也是不一样的。比如，一个决策层的客户，他更关注的是你的产品，或者你的这套方案给他带来的投入产出比率；而一个操作层的客户参与决策时，他更关注的是你的产品在使用时，如何使他的工作更方便，如何更有效地减少他的工作量。所以说你了解了不同客户的职位，你就会从侧面了解他的需求是什么样的。
◆了解听众的年龄
年龄对于你的讲演表达的风格起到非常大的作用。如果你的听众、你的客户都是比你年长的，那么你用这样的方式与他们沟通；如果是同龄的，或者是比你年幼的，你用那样的更适合于他们年龄特征所乐于接受的方式与他们沟通，所以说要了解听众的年龄。
◆了解听众大致的工作经历
他们是做什么职位的？有多长时间？他们的经验、知识背景、学历等，这些可以让你有效地准备好他们有可能提出的问题，当你的听众提出这样的问题之后，才能够游刃有余的进行回答。
２．明确目的
通过这次销售的表达、销售的演讲，想达到什么样的目标。你一定要为这个目标而服务，为这个目标而努力。
３．根据顾客的需求和目的来组织材料
如果顾客的需求与你的目的不一致，那么在做开场白时要进行必要的调整，通过介绍这次演讲的目的来调动学员的期望值。
４．确定方法
常见的演讲方式有两种：说明性的和说服性的表达方式。
【自检】
你对你的顾客了解吗？请尝试回答如下问题：
（１）顾客使用现有设备已有多长时间？
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（２）顾客的发展计划是什么？
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（３）谁是顾客现在的供应商？
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（４）顾客是注重质量还是服务？
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（５）在顾客心里，竞争者处在什么位置？
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说明性的表达方式
１．说明性表达的结构
在一些产品的展示介绍会上，经常用的是一些说明性的演讲，顾名思义，说明性表达的目的就是介绍一个产品，介绍一种情况，并能让客户能明白。那么在确定了说明性的目的之后，就应该有一个你所表达的步骤和流程，表达的目的就是要让客户能真正听懂，让他记住。只有那些有逻辑顺序的内容听众才容易记住，所以如果要做一种说明性的介绍，必须先选择一个正确合理的逻辑顺序。
２．３种不同的表达方式
说明性的表达的目的就是让听众听懂。如何做到呢？在说明性的表达中又包含三种不同的表达方式：
◆用专业的语言来说生活中的事
平时听到的许多表达演讲中存在这样一种情况，就是演讲者用专业的术语来描述一件很简单的事情，这样演讲造成的结果会使听众听不懂他说的是什么。
◆用专业的语言来说专业的事
这种表达方式常用于专业人士当中，进行学术讨论往往使用专业术语。
◆用生活中的语言来说专业的事
最好的效果就是力争能达到这个层次，就是使所有的听众非常容易地理解你说的内容，能够听明白，这是说明性演讲非常重要的一个原则。
在说明性的演讲过程中，还要注意一些问题：必须提前有计划——我按什么样的流程；我演讲的模式是用电脑投影仪、用白板还是给所有的听众发一份参考资料。另外要注意在演讲过程中，对于需要突出的内容要加强力度，把它重复几次或者加大声音。
说服性的表达方式
说服性的演讲，就是为了使客户相信你的产品是最好的，从而去购买你的产品。在专业的销售技巧里，说服性的演讲用的逻辑关系是ＦＡＢ，这样的逻辑关系达到的效果是让客户相信你的产品是最好的，从而产生购买的欲望。
ＦＡＢ（属性，作用，益处）的法则
ＦＡＢ对应的是三个英文单词：Ｆｅａｔｕｒｅ、Ａｄｖａｎｔａｇｅ和Ｂｅｎｅｆｉｔ，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。现在解释一下说服性的演讲过程：
１．属性（Ｆｅａｔｕｒｅ）
这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。
原因是什么？因为在销售的ＦＡＢ中不应把Ｆｅａｔｕｒｅ翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Ｆｅａｔｕｒｅ）。
２．作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）
很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把Ａ（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）翻译成作用会更好一些，作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）就是能够给客户带来的用处。
３．益处（Ｂｅｎｅｆｉｔ）
就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。
ＦＡＢ应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。
【自检】
下面是关于一些产品的描述，请在表示产品属性的句子后的括号里写上“Ｆ”，在表示产品所带来利益的句子后的括号里写上“Ｂ”。
（１）信用卡
可以不必随身携带现金（ ）
可以从银行提款（ ）
（２）电脑
运算速度快（ ）
减轻工作人员的负担（ ）
（３）皮鞋
牛皮制成（ ）
穿着舒适（ ）
见参考答案３－２
不同的参与决策人的需求
在销售表达的过程中，由于客户是团队决策，所以决策人不止一个。现在来分析参与决策的五种人分别有哪些特征，他们分别会有什么样的需求。这样你在销售表达时，去关注、满足每一个人的需求，才会赢得团队决策来选择你的产品。
在一个团队决策中，参加决策的人通常可分为以下五类：①决策人即最终在合同上签字的人；②财务人员；③支持者；④相关的专业技术人员；⑤使用者，即你这个产品最终是由他来使用的。在你的销售表达中，你必须去了解你的这些决策人都是哪些人，他们会有哪些不同的需求。
１．决策人
决策人通常来说是职位最高的，是在合同上签字的人。他更关注你的产品的投入产出比。因此对于决策人，你要用非常准确的数字去告诉他，你的产品是物超所值，投入了多少费用会为他产生多少利润，这是决策人最关心的，在你的销售表达中一定要体现客户的投入产出比。
图３－１ 决策人
２．财务人员
财务人员不言而喻，其最关心的是公司有没有这方面的预算、采购制度、财务制度。因此你在销售表达之前，要对此有一个准确的了解，客户有没有这样的预算，有多少这样的预算，你这个产品是否超出了他的预算？
图３－２ 财务人员
３．支持者
即支持公司买你产品的人，可能是与你关系好的一些人，也可能是对你有好印象的人。他的需求是得到你的尊重和认可，这非常重要。所以说你对那些哪怕是很小的支持者，也有必要做一些友好的问候，表示对他的尊重。
图３－３支持者
４．技术人员
技术人员不言而喻最关心的就是你的技术是否先进，产品是否可靠。所以对技术人员来说，你必须有一定的数据和材料证明技术是先进的，产品是可靠的。
图３－４ 技术人员
５．使用者
你的产品被公司购买以后是由使用者来操作，由他来使用。而使用者最关心的是这个设备在操作时是否方便简单，是否减少了他的工作量。据说施乐公司在卖复印机之前，会经常邀请一些公司的助理和秘书到公司去使用他们的复印机，复印机的使用者是各部门的助理、各部门的秘书，当这些人熟悉以后，他们自然就能觉出用这个复印机比以前的复印机要简单方便，从而赢得了使用者的认同。
图３－５ 使用者
我们在销售表达过程中所遇到的五种人，由于每种人的需求不一样，你在整个表达过程中要针对每一个人去满足他的需求，这样才会赢得越来越多的以团队为决策的客户，从而购买你的产品。
【本讲小结】
准备演讲包括了解需求、明确目的、根据顾客的需求和目的来组织材料、确定方法４个步骤。本文着重介绍了两种表达方式：说明性的和说服性的表达方式。其中针对决策人、财务人员、支持者、技术人员、使用者等五种不同需求的决策者，为销售人员提供了不同的解决方法。
【心得体会】
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引言
在销售的过程中，出现的疑难问题很多，一般我们可以分为三类：
1：如何提问你的听众。
为了让你的听众投入进来，更多地去了解你的产品，所以有必要对学员进行一些简单的提问，调动他们的参与。
2：如果你的听众提出问题了，你将怎么办。
在之前准备好可能出现的问题，做好准备，才能处理好这些问题。
3：对不同特征的人，你该如何处理。
在销售表达演讲的过程中，可能会遇到一些刁难性的问题。
如何提问你的听众
如何有效地提问
听众参与得越多，证明他对你的产品的兴趣就越大，这也有利于他去理解、介绍和记住你的产品优异之处。所以在所有的表达或者演讲的过程中，必要的提问可以带动听众的参与。但是不言而喻，任何一个人，特别是成年人都不愿意被别人提问，被别人提问是一个非常不舒服的事情。那么如何使你的提问不让你的听众产生抵触情绪，即如何达到有效的提问？
１．问题一定要非常简单明了
提问的目的是为了让听众积极参与，抓住他们的注意力，而不是为了测试他们是否听懂了，这一点非常重要。提问一些简单的、开放式的问题，比如，关于你公司这样的产品大家有一些什么建议？大家对你公司有什么样的了解？问题非常简单，简单到使每一个听众都能回答你的问题。
２．对听众的回答给予肯定
在你演讲的过程中，提问可以随时调动听众参与进来，吸引他的注意力，所以有时如果你觉得大家没有认真听你的演讲，你也可以提一个简单的问题，目的是让大家把注意力集中在你的表达或演讲的过程中，不是为了进行测试。当有人回答以后，你一定要对他进行赞扬，一定要对他进行肯定。
３．在提问的过程中恰当地运用一定的肢体语言
在提问时不要原地不动，要尽可能地去接近你的听众，走向你的听众，做一些开放式的动作，让客户觉得你充满了信心。提完问题后，用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答这个问题。
【自检】
你认为以下的提问方式是有效的提问吗？
（１）你用这种产品多久了？ 是□ 否□
（２）对你来讲价格重要还是质量重要？ 是□ 否□
（３）你对本公司的产品感觉如何？ 是□ 否□
（４）当你决定购买新产品时，哪些因素对你比较重要？ 是□ 否□
见参考答案４－１
提问的步骤
综合起来，提问有４个步骤：
１．提出你的问题
要提出公开式的问题，比如：我想请问一下，大家以前对我们公司有哪些了解？先提出你的问题，并且这个问题是一个公开式、比较简单的问题。
２．用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答
正如前文所述，在提问时运用一定的肢体语言，做一些开放式的动作，让客户觉得你充满了信心。提完问题后，用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答这个问题，如果有人去迎合你的目光，证明他愿意回答你刚才提出的问题。
３．有人回答问题
如果有人回答了你的问题，你要立刻对他进行一些肯定和赞扬。通常来说，如果当一位听众回答了你的问题，你要说声谢谢，其目的是使更多的听众能积极参与进来，吸引他们的注意力。在成年人回答问题的过程中，即便他的答案错了，你也不能说对不起，你答错了。否则就再也不会有听众回答你的问题了。所以在专业的演讲中你提了问题之后，你的听众如果回答了，不论他的回答正确与否，都要对他进行一些肯定。
４．没有人回答你的问题
如果没有人回答，你也要继续等待下去，实际上这是你和听众之间的一场拉锯战。你一定要等下去，相信总有一个听众会站起来回答，即便没有人回答，你一定也要请一位听众简单地说一下他的想法，这样就造就一个非常重要的形势，就是说你提的问题下面一定要回答，造就了一个互动的交流形势。
所以在你提问的过程中，你提的无论是什么问题，一定要让一个听众回答。在很多当众表达的过程中，销售人员提了一个问题，客户没有回答，他就非常紧张，还没有等客户说明白，自己就把这个答案说出来了，这样就造就了一个非常不好的形势。听众们会想，以后不要管他了，反正他提完问题以后自己还会回答。在提问中这样的事情不要做，你提问是为了让大家参与，并不是测试他，也不是为了把某个问题讨论清楚。所以在提问的过程中不要浪费太多的时间，吸引住大家的注意力就可以继续你的演讲或表达。不要把提问放在某一个内容上，影响了你的整个表达的时间进程。
每次只问一个问题，不要同时问很多问题，那样，你的听众就不知道如何去回答和回答哪个问题，这样他往往只找一个最简单的问题回答。
如何回答听众的提问
在销售表达的过程中，所有参与决策的人中，有一些倾向于买你公司的产品，还有一些倾向于买竞争对手的产品。在这种情况下，有些人就会故意的向你提一些问题，目的非常简单，就是打击你的积极性，然后促使所有的决策人去购买竞争对手的产品。面对这种情况，如何回答听众的提问呢？
听众提出一个问题，肯定有两种情况：①你知道如何回答；②你不知道怎样回答。
知道如何回答
当听众提出一个问题你知道如何回答时，用四个步骤进行回答：
１．重复确认问题
当你听到了听众提出这个问题，你应该重复这个问题，让所有的听众都能够知道这个问题，然后再回答时就等于所有的人都知道了这个问题的答案。
２．对提问者的问题给予肯定
专业的演讲人员通常会用这样的一个句子，“谢谢，您这个问题问得非常好，非常有代表性。”鼓励听众多问这样的问题。
３．回答问题
比如产品是由什么制成的？产品的原料对销售是至关重要的，顾客可能由于价格昂贵而不购买产品，为了避免这种情况，你可以向顾客解释：是因为产品原料的质量好，所以价格比竞争者的产品贵，这样就能很好地满足顾客的利益，一定要强调这一点。
４．与提问者进行确认
在回答完问题后，检查一下顾客是否听明白了，是否还有其他问题。千万不要假定顾客已经听懂，又立刻开始别的话题。
【自检】
如果你的顾客提出：“你的价格太高了。”你应该想到哪些方面？什么原因使你的顾客提出这样的问题？
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见参考答案４－２
不知道如何回答
在销售表达过程中经常遇到较难的情况，就是你的听众提了问题，而你却不会回答。如何处理不会回答这个提问，在中西方文化的表达中有很大的区别。很多西方人会非常简单、坦率地说：“对不起，这个问题我不知道。”然后会接着进行他们的演讲或表达。而对于中国人则不然，就是这个问题我不会回答，但不能说我不会，而要想办法把它应付过去。如何应付呢？
１．询问哪个听众会回答这个问题
可以这样说：“这个问题问得很好，我们看哪位听众知道，这是什么原因，告诉我们一下。”但是这样问的风险非常大，有一个前提条件，你必须确认下面的某些听众会支持、帮助你，那么你这样说了以后，至少有一个人会回答这个问题；否则的话，你问了，仍然没有人回答，那么你自己已经没有退路了。所以第一个办法就是请问现场的人，但是前提条件是你确认现场至少有一个人愿意帮助你、回答你的问题。
２．询问其他信息
当你的听众提出一个问题时，可能他这个问题提得非常含糊，或者非常大，你可以通过和他沟通，把他这个问题转移成一个非常简单的问题，转移成你能回答的问题。
３．询问其他人员
听众提出问题后，要谢谢听众提这个问题，然后告诉他：我们公司有这方面的专家，他们会给你一个满意的答复。
４．私下里再说
告诉观众：“你这个问题提的非常好，为了不耽误大家的时间，会后我们再个别沟通。”虽然这是一种常见的方法，但这个方法有一定的风险性，因为如果他说我就想现在知道，那么你就非常尴尬。所以如果要想会后再个别沟通的话，一定要加一句：为了不耽误我们这次会议的进程，所以这个问题我们会后再说。
以上这４种方法可以解决客户或听众提了一个问题，而你却不知道如何回答的情况。
如何应对刁难性的问题
在销售表达的过程中可能会遇到刁难的人，因为任何一个团队在决策时，往往是在很多竞争对手中选择一个产品去购买，可能有的人喜欢你的产品，有的人却喜欢竞争对手的产品。在整个表达的过程中，有可能会遇到以下三类比较难处理的人：
１．长颈鹿型的听众
长颈鹿型的听众，就是在你所有的参与决策的客户中，有一类人，他的职位最高，或者他的经验最丰富、资格最老，在这个过程中他会有他的特殊需求。所以，如果你在销售表达的过程中，发现下面有这样的一些人员，比如说总工程师、技术总监或者总经理，你一定要对他予以关注。
对长颈鹿型的听众，你必须在你的销售表达过程中，肯定他的地位和知识，对他表示充分的尊敬，把他拉向你这边，而不要和他产生对立。你可以这样说：“今天非常高兴，我们很荣幸王总也来参加我们这个演讲会，王总的经验非常丰富，稍后有什么问题我们都可以请教一下王总。”这样就使其他的听众不会提出过多的刁钻问题，让你产生尴尬的情况。因此，如果你在销售表达的过程中有长颈鹿型的听众，你一定要及时地把他拉到你这一边，使你们成为朋友，而不是敌对的。
２．刺猬型的听众
什么是刺猬型的听众？任何一个人在你刚开始做表达演讲时，由于某一个不专业的行为，或者由于人和人之间性格的不同，他对你产生了一些成见，当他对你这个人不喜欢时，就会耿耿于怀，就会抓住机会时刻对你进行挑战，甚至提出刁难的问题来攻击你。
所以如果你发现了有刺猬型的听众，一定要注意提问任何人也不要提问刺猬，因为他会乘机对你进行不利的攻击。刺猬非常容易辨别，你可以根据他的肢体语言，因为刺猬坐在那儿，通常各位听众都是封闭式的动作，而且用友善的目光看着你，而他却不，这个非常重要，你必须确定这里有没有这样的听众。
３．猴子型的听众
这样的听众非常活跃，可能在你介绍产品时，他经常会打断你的话、打断你的思路，而发表很多自己的观点。请大家注意，他过多的打断，过多自己的观点，就会使你要介绍的很多内容没有时间让更多的人听到，这样，会耽误你整个表达的进程。所以对猴子这样的听众你要经常走近他的身边，走进他的安全距离，用这样的方式使他尽可能平静下来，不要过多地去打断你的演讲或者表达的进程。
总之，这三类听众都是在你给客户做演讲表达的过程中有可能出现的，一定要注意，因为他们会对你的演讲产生非常大的影响。
【自检】
你在工作过程中是怎样处理刁难性问题的？你觉得处理得合适吗？总结一下自己的经验。
【本讲小结】
在销售表达的过程中，销售人员常会遇到三类疑难问题，即如何提问观众、回答观众的提问、应对刁难性的听众。
本讲详细讲述了如何有效地提问观众以及具体的提问步骤；在如何回答观众的提问中提供了多种有效的回答方式；对于长颈鹿型、刺猬型和猴子型的听众，本讲也进行了详细的分析，针对这三种刁难性的听众，为销售人员提供了不同的有成效的应对方法。
【心得体会】
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【本讲重点】
销售工作的步骤
新的销售环境
客户购买的决策流程
第１讲 销售工作的步骤与流程
【本讲重点】
销售工作的步骤
新的销售环境
客户购买的决策流程
销售工作的步骤
如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。可见，社会中的根本问题不是实际产品的生产，而是这些产品的销售。有些销售工作包括图１－１中所有的步骤，有些则只包括其中的几个步骤。
图１－１ 销售的８个步骤
１．寻找潜在顾客
很多情况下，销售人员必须能鉴别潜在的顾客，这些潜在顾客必须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。寻找潜在顾客的主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。
２．访前准备
一般来说，接触前的准备是正式接触前的所有活动，销售人员应对他们的行业、公司产品或劳务、竞争对手和顾客等都非常熟悉，尤其是潜在顾客的个人和商业信息活动。销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。
３．接近并与客户建立良好的关系
初次会晤是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，许多专家称它是销售过程中最重要的３０秒。在初次见面中，销售人员必须与潜在的客户建立良好的关系，销售人员必须吸引顾客的注意力，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。
在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法。在介绍方法时，应富有创造性，并努力创造一个轻松愉快的氛围。销售人员提出的每一个问题，都暗含着对潜在顾客的关心与兴趣。销售人员越多地倾听潜在顾客的谈话，顾客就会越喜欢并信任销售人员。由此，销售人员可以和潜在顾客建立良好的客户关系。
４.了解客户的需求
了解客户的需求是市场销售的第一块基石。对客户的需求了解得越细致准确，销售的结果就越能有效地满足客户的需求。在这一阶段中，销售人员能从客户的谈话中了解客户所面临的问题及客户希望获取的信息等，进而达到销售的目的。
５．描述产品
在明确顾客存在的问题之后，销售人员就要准备解释并生动地描述相关产品的特征和优点。销售人员在描述产品的过程中，比较困难的一项任务是使顾客准确地领会自己的意图。信息的传递和接收者之间的交流沟通很容易误入歧途，接收者不太可能像传递者所希望的那样准确无误地理解信息，因此，在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么以及对他们有什么好处？
６．异议的处理
销售人员必须学会把异议视为销售过程中的正常部分，当没有异议时，销售人员反而应该焦虑不安，因为有异议正表明顾客对产品是感兴趣的。销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。
７．成交
销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到认真的热情接待。
８．回访
交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。销售人员的回访固然有其自身利益的因素，但也会给客户带来帮助，所以销售人员的回访极少会受到客户的抵制，反而会给客户留下深刻的好印象。在回访过程中，销售人员不但要确认客户对产品是否满意，还要进一步巩固与客户的关系。抓住这两点对于发展以后的业务是很关键的。
【自检】
对照销售过程的８个步骤，回想你销售产品的经历，你认为这几个步骤中的哪一步最重要？
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（１）自己在哪个阶段做得最满意？
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（２）你和客户的关系如何？
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新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。这些变化主要体现在以下６个方面：
１．客户选择的机会越来越多
在日益竞争的市场中，客户面临越来越多的选择机会。以前销售人员在介绍产品时，总是站在自己的角度去推销。而当客户的选择越来越多时，客户就会站在自己的角度选择供应商和产品，形成一种以客户为中心的销售。因此销售人员在介绍产品时，也应该时刻注意以客户为中心，而不是以自我为中心。
２．客户总希望与供应商保持长期稳定的密切合作关系
根据营销理念，销售人员推销的目标已经改变。因为客户购买的数量在逐步增加，他们总希望和供应商保持长期稳定密切的合作关系。客户购买这些产品的花费逐步增加，就像我们面对大客户进行销售。
３．购买人日益专业化
客户日益专业化：有专门的采购部门、采购专员、采购经理。这是对销售员非常严峻的挑战。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在交往过程中很容易实现销售。这种方法如今不再适用，因为当你所面对的采购经理的技能不断提升时，销售人员在他们面前相应地就不那么得心应手，更不能很好地去推荐自己的产品了。
４．信息收集的时间较多
销售人员在信息收集上所花费的时间越来越多，这要求有市场调研的知识和访问的技巧。一位业内人士曾经说：“１０年前，是销售、销售、再销售，而如今的销售人员，不只是销售，而更需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”
５．参与购买决策的人较多
销售技巧在２１世纪更为重要。销售人员要不断地提高自己各方面的技能，要掌握专业的销售表达技巧。客户对产品质量的要求越来越高，花费越来越多，那么客户的购买过程中，参与决策的人就会越来越多。作为传统的低价值的面对面销售，专业的销售表达通常是在两个人之间进行——销售人员和客户。而当产品价格非常高，面对的又是一个大客户时，销售人员所要面对的客户往往不是一个人，而是两个人、三个人或者更多，因此这些变化就对销售员的技巧提出了更高的要求。
６．强调产品和劳务的整个生命周期
２１世纪越来越注重关系营销，关系营销强调在产品和劳务的整个生命周期中，推销应该集中在买主和卖主的关系上。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售后的时期，而关系营销则是把买卖双方结合在一起，买卖双方不再是对立关系，而是伙伴关系。
表１－１ 传统的营销环境与新的营销环境的对比
传统的营销环境
新的营销环境
客户选择的机会较少
客户选择的机会越来越多
参与购买决策的人较少
参与购买决策的人较多
信息收集的时间较少
信息收集的时间较多
强调获得订单，忽视销售后的时期
强调产品和劳务的整个生命周期
面对客户，两人之间的沟通
面对决策群体的沟通
以产品为中心
以客户为中心
新的销售环境
销售的环境、市场、客户都在变化。这些变化主要体现在以下６个方面：
１．客户选择的机会越来越多
在日益竞争的市场中，客户面临越来越多的选择机会。以前销售人员在介绍产品时，总是站在自己的角度去推销。而当客户的选择越来越多时，客户就会站在自己的角度选择供应商和产品，形成一种以客户为中心的销售。因此销售人员在介绍产品时，也应该时刻注意以客户为中心，而不是以自我为中心。
２．客户总希望与供应商保持长期稳定的密切合作关系
根据营销理念，销售人员推销的目标已经改变。因为客户购买的数量在逐步增加，他们总希望和供应商保持长期稳定密切的合作关系。客户购买这些产品的花费逐步增加，就像我们面对大客户进行销售。
３．购买人日益专业化
客户日益专业化：有专门的采购部门、采购专员、采购经理。这是对销售员非常严峻的挑战。以前，许多销售人员都与低工资的购买人群发展亲密的私人关系，在交往过程中很容易实现销售。这种方法如今不再适用，因为当你所面对的采购经理的技能不断提升时，销售人员在他们面前相应地就不那么得心应手，更不能很好地去推荐自己的产品了。
４．信息收集的时间较多
销售人员在信息收集上所花费的时间越来越多，这要求有市场调研的知识和访问的技巧。一位业内人士曾经说：“１０年前，是销售、销售、再销售，而如今的销售人员，不只是销售，而更需要信息：我们的顾客需要的是什么？竞争对手正在做什么？”
５．参与购买决策的人较多
销售技巧在２１世纪更为重要。销售人员要不断地提高自己各方面的技能，要掌握专业的销售表达技巧。客户对产品质量的要求越来越高，花费越来越多，那么客户的购买过程中，参与决策的人就会越来越多。作为传统的低价值的面对面销售，专业的销售表达通常是在两个人之间进行——销售人员和客户。而当产品价格非常高，面对的又是一个大客户时，销售人员所要面对的客户往往不是一个人，而是两个人、三个人或者更多，因此这些变化就对销售员的技巧提出了更高的要求。
６．强调产品和劳务的整个生命周期
２１世纪越来越注重关系营销，关系营销强调在产品和劳务的整个生命周期中，推销应该集中在买主和卖主的关系上。传统的推销是交易性的，强调获得销售订单，忽视销售后的时期，而关系营销则是把买卖双方结合在一起，买卖双方不再是对立关系，而是伙伴关系。
表１－１ 传统的营销环境与新的营销环境的对比
传统的营销环境
新的营销环境
客户选择的机会较少
客户选择的机会越来越多
参与购买决策的人较少
参与购买决策的人较多
信息收集的时间较少
信息收集的时间较多
强调获得订单，忽视销售后的时期
强调产品和劳务的整个生命周期
面对客户，两人之间的沟通
面对决策群体的沟通
以产品为中心
以客户为中心
第２讲 专业的销售表达技巧
【本讲重点】
销售表达的目的
专业的形象
如何克服紧张情绪
声音的控制
有效的开场白
表达中的肢体语言的运用
作为一名销售人员，销售表达的技巧已经越来越重要了。
首先，客户在不断地专业化，他要求销售人员以专业的技巧和行为与他进行沟通。
其次，随着产品销售的价格不断降低，数量不断增加，购买的人数变得越来越多，参与决策的人也越来越多，销售人员需要的不只是给一个人介绍产品和建议书，而是向一群人去介绍产品，此时销售人员必须具有专业的销售表达技巧。这不是单纯两个人之间的沟通的技巧和行为，而是当众的演讲行为。目的是让所有的人都能了解、关注产品，并且说服他们购买产品。
随着销售经验和销售产品数量的增加，销售表达技巧已经越来越成为销售人员非常重要的技巧。在专业的销售技巧里有建立联系、概述益处、提问、介绍产品、重述处理意义和完成销售等环节，而介绍产品这个技巧，尤其对于大客户，销售人员就变得更为重要，由于参与决策的人越来越多，面对所有参与决策的客户，怎样去介绍产品、介绍建议书，就是以下所述的销售表达技巧。
销售表达的目的
销售表达技巧对销售人员已经越来越重要了，当一个销售人员在不同的场合对很多客户进行产品介绍或者公司介绍，这实际是一个与顾客沟通的过程，销售人员要做到使顾客正确理解自己所传达的信息，明确自己的表达目的。销售人员的表达通常有两个目的：
１．树立公司的形象
在展销会上，销售人员在与客户进行交流时要有非常专业的行为，就是专业的表达技巧，销售人员的一举一动都要专业化。当客户决定购买产品，面对十几个决策人时，如何更好地吸引大家的注意力、调动他们的兴趣、介绍产品，最终使他们购买产品同时在顾客心目中树立公司的形象。
２．推销产品
向所有的决策人推荐产品，激发他们购买的欲望，使他们购买。这是销售人员在表达时的另一目的。销售人员常常急于说明问题，滔滔不绝的话语和案例涌向顾客，而顾客在一个接一个的众多观点中迷失方向。销售人员往往迷惑不解：为什么在自己成功地介绍完产品以后，顾客却没有反应？这说明顾客没有真正准确接收销售人员的信息，信息的传递和接收者之间的交流和沟通很容易误入歧途，接收者不太可能像传递者所希望的那样准确无误地理解信息，所以销售人员在解释完每一个观点及案例后，要检查一下顾客是否已确实听明白。
图２－１ 沟通过程
专业的形象
销售人员要了解产品知识是不容置疑的，只有如此，才能成功地向爱斯基摩人推销冰箱。充分了解产品的销售人员，在演讲过程中，专业知识就能很好地显示出来。当销售人员在众人面前介绍产品时，有很多人在关注销售人员的一举一动，熟悉产品的销售人员被看作是可信的，产品知识可以帮助销售人员增强自信心，激发出高昂的热情，如果销售人员对产品充满热情，顾客就会相应地也受到感染。
对产品知识有非常深刻的了解，是专业的销售人员在做表达之前的专业形象。那么销售人员如何才能使自己在演讲的过程中具备专业形象呢？
一名销售人员在专业表达时，要注意的技巧是在台上的一言一行和一举一动，这是非常重要的，这三个技巧是真正的技巧，因为这三个就是行为，就是能够做出来的行为。我们学习的每个内容都应该以我们的行为能做出来，而不是用我们的语言把它说出来。
表２－１ 专业形象所具备的特征
行为
专业形象所具备的特征
表情
微笑、友好的面部表情
不断地用眼神与顾客相互交流
手势
在腰部以上做手势
根据观众的人数多少来决定双臂张开的恰当的幅度，手掌向上
问候时触摸对方
衣着
暖色调、颜色对比不宜过于鲜明
语气
真实、诚恳，有很强的说服力
发音清晰
有表现力，强调关键词汇
声音
讲普通话
表达自己的感情，使用乐观、正确的词汇
尽可能大一些，充满自信
【自检】
对照你所学的专业形象所具备的特征，总结出你在近三次演讲中的行为，你认为自己在哪些方面还需要进一步地进行改进，并提出你的改进计划。
行为
你的实际行为
你的改进计划
表情
手势
衣着
语气
声音
如何克服紧张情绪
在开始表达之前，所有的人都会遇到一个问题。很多年以前，美国做了一项调查，询问了许多美国人，你一生中最怕的事情是什么？什么事情让你最恐惧？让每个人写出１０件，最终得出了一个结论：排名第二的，最怕的事情是死。什么排名第一呢？就是在众人面前表达自己的观点，或者在众人面前演讲。所以对于任何人，开始之前，首先遇到的问题就是非常地紧张，非常地害怕。调查显示，很多人说我宁可死也不当众演讲，所以说如何克服紧张情绪是一个专业销售人员在表达之前所要解决的问题。
如何克服紧张的情绪？任何一个人都会遇到这样的问题。当你被要求当众演讲或表达时就会不由自主地感到紧张，紧张情绪是任何一个人在演讲之前都会出现的问题，并不可怕，因为每个人都有，我们要做的是要了解如何使我们的紧张情绪最大限度地变得更少，如何能有效地控制我们的紧张情绪。现在我们一起来分析为什么在开始之前会感到紧张？什么原因促使你感到非常紧张？
１．让你感到紧张的原因
很多原因都会让你感到非常紧张，例如：演讲之前没有充分地准备，没有太多的经验等等。但是一定要注意，这是每个人都要面对的，一定要想出办法来最大限度地减少这种紧张，这是销售表达的前提条件，因为只有不紧张了才有可能去完成一个很好的销售表达。
２．减少表达之前的紧张情绪的几种有效方法
如何减少在表达之前的紧张情绪呢？如果对场地不熟悉，我们就会紧张；如果在一个特别熟悉的场合里去演讲，就不紧张。那么在什么地方最不紧张？在自己家里最不紧张。为什么呢？每个人都最了解自己的家。所以要克服销售表达之前的紧张，可以尝试以下几种方法：
◆熟悉场地，对场地越熟悉，紧张的气氛就会相应地也越小。
◆提前到场，这是非常重要的。你和学员，如果你提前到了，那么意味着你是这个场地的主人，学员就是客人；如果是学员先到，你后到，那么作为客人的你肯定会相应地非常紧张。
◆在演讲开始之前，和学员做一个简单的交流和沟通，这样也可以减少你紧张的情绪。
◆熟悉所有的设备，逐一地进行操作。由于在演讲的过程中会用到很多的设备，如电脑投影仪或者白板。如果在这些操作上很陌生，或者存在着一些障碍，那么这也会使你非常地紧张。
◆进行自我激励：给自己打气，在脑海中树立起这样的信念，我行，我一定能够成功。
◆在演讲上台之前做深呼吸。这非常重要，深呼吸可以有效地调节心态，使你紧张的情绪有所缓解。
所谓的克服紧张情绪、熟悉场地、充分准备和提前到场等这些因素中最重要的一个就是：你必须比你的听众提前来到你演讲的场地，这是一个非常重要的先决条件。销售的演讲和表达是否成功与在此之前对这个场地是否了解和熟悉有关，所以说销售表达之前，克服紧张情绪最有效的一个方法就是提前到场。另外这里需要补充说明的是，提前到场的目的是熟悉环境和设备，而不是再看一下你的教材，这一点要特别注意。
声音的控制
任何一个人在平时工作或生活中，遇到不同的事会用不同的声音说话，遇到高兴的事就比较兴奋、高兴，遇到伤心的事声音也相应地比较消沉、难过。每个人在平时工作和生活中，都运用了各种声音在说不同的话，而为什么一到演讲时，我们的声音就身不由己地变得比较平淡，就不那么丰富多彩了呢？在演讲之前，一定要注意调整你的声音，不要用平淡的声音去说话，应该用高兴的或者亲切的声音去说话。因此，在演讲时一定要选择足够大、并且用高兴的声音开始你一天的表达或者演讲。
１．上台之前深呼吸，上台之后自我激励
还记得处理紧张情绪的最后一个方法吗？上台演讲之前要深呼吸，深呼吸的目的是调节你的声音，使你的声音变得更加流畅。而你走上台之后要自我激励，在脑海中树立这样的信念：我一定能成功，我是最好的、最棒的，其目的就是当你开始演讲时，第一句话的声音就会非常大并且充满了必胜的坚定信心。要注意，在一次销售演讲或表达过程中，你第一句话的音量往往就会贯穿整个表达的过程。如果第一句话声音很小，那么很可能你的整个表达过程中声音都会非常地小；如果你第一句话没有信心，有心虚的感觉，那么你整个的表达也会相应地受其影响而缺乏信心。所以走上台时，第一句话的声音一定要非常大，而且要充满必胜的坚定信心。
２．对演讲者讲话声音的要求
◆尽可能地使用普通话
因为我们给客户介绍产品的目的是为了让对方能听懂，更容易听懂，所以要尽可能地用普通话，它有助于你的表达，有助于客户接受你的信息，了解你所说的内容。
◆声音要足够大
声音足够大是信心的表现。声音大，客户感觉你充满了必胜的坚定信心，对你的公司和产品也就相应地充满了信心。声音大非常重要，而且声音大也是在客户面前做介绍时最容易掌握的技巧。那么声音应该大到什么程度呢？大到离你最远的一个人都能清晰地听到你的声音。你的影响、感染力和你声音的大小是息息相关的。
◆语速尽可能地要慢一些
你为了保证每一个人都能听懂、听清楚，对于声音的要求就是要注意你的音色，用高兴的声音去说，并且要说普通话，声音要足够地大，要清楚，语速要比较慢。
有效的开场白
一个有效的开场白对你一天的介绍都非常重要，开场白成功了就等于成功了一半。如果一个开场白没有做好，对你的情绪必然会有很大的影响，甚至影响到你整个销售的表达，同时如果开场白没做好也会留下很多隐藏的问题。一个有效的开场白应该包含哪些内容呢？
１．对所有的听众表示欢迎
对所有的听众表示欢迎非常重要，表示你愿意给他们介绍你的产品、建议书，所以说首先就是表示对你的听众的欢迎，赢得他们的第一好感。
２．自我介绍
很多销售人员在销售表达中存在的最大问题就是在自我介绍时，内容非常地少，提供给客户的信息非常有限，只局限于介绍自己的姓名和公司的名称，而客户最想要了解的是你的相关职位和相关工作背景，甚至包括你的学历背景。比较全面地介绍自己，其最大的好处就是可以有效地避免听众提出不必要的问题。所以自我介绍一定要介绍你的工作内容、你在这个工作岗位上大致做了多长时间。
３．简明扼要地介绍内容大纲
总体概括一下所有内容，不要太详细，然后分几部分讲。例如：我今天给大家介绍的主要内容包括公司概况、产品的功能和特点、同类产品的对比以及我公司的售后服务。
４．积极地调动听众的兴趣
积极地调动听众的兴趣，就是告诉他们坐在这儿听你介绍会对他的公司或他个人有什么好处。比如希望你的介绍能够帮助诸位更好地去了解你们的设备，在以后的使用过程中减少故障的发生率，为大家节省更多的宝贵时间。
【自检】
要想积极地调动听众的兴趣，在演讲前你必须认识到顾客心中有哪些问题？你认为顾客最关心哪些问题？
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见参考答案２－１
表达中的肢体语言的恰当运用
销售人员的外在特征对信息传达的可信度有重要的意义。手势、外表、衣着和语言，对信息源的可信度都有暗示的作用。肢体语言被许多人看作是非语言沟通中最重要的因素。销售人员通过肢体语言所传达的信息是至关重要的，因为这些信息揭示了许多思想。销售人员通过消极的肢体语言可以增加紧张度，降低信任感；反之，也可以通过积极的肢体语言引发相反的效果。
图２－２ 表达中的肢体语言最重要
１．面部表情
在整个演讲表达过程中，要保持微笑的表情。在销售表达的过程中，会有投影仪或者白板等，在你做销售表达的过程中，千万不要呆板地看着屏幕，而应是满怀激情地看着学员的眼睛。注意目光交流，你和听众之间的目光交流在销售表达过程中是非常重要的，因为你只有这样，才能够吸引他们的注意力。原则上是和每个听众都要有目光交流，并且时间在两秒至三秒之间，因为两秒三秒钟正好完成了一个交流，又不至于时间太长。
那么你如何去观察你讲的内容呢？有两个方法：经过充分的准备以后，你可以大致记住大纲，当你每更换一个幻灯片时，迅速地记住这一页需要讲的内容，用更多的时间去关注你的听众以及和你的听众做目光交流，而不是呆板地只看着你的屏幕。这些是在专业的表达过程中非常重要的行为，它可以保证你的这些行为会给客户留下一个较好的深刻印象，因为客户只有觉得你专业了，你有信心了，才会相应地觉得你的公司是专业的、你的产品是专业的。
２．手势
手势能引住大家的注意力，能证明你充满了必胜的坚定信心。一个精力充沛的演讲者极少会站在那里呆板地一动不动，但也不要做过了头，要恰到好处地把握以下两个原则：①在演讲的过程中，最好做一些开放式的手势，而不要做一些封闭式的手势；②任何人在演讲的过程中，他的手势最初都是刻意模仿过来的，只有你一遍遍地模仿着再去做时，才会习惯。所以你必须在这之前刻意地找出在演讲的过程中可能会做的几种手势，然后再反复地练习。
３．移动
移动的目的有两个：①接近你的听众——因为你越接近你的听众，就越能调动他的参与；②使每个听众和你保持相等的距离，不要因为离你近的人就始终离你近，距你远的就始终距你远。
移动的目的正是让每一个人都能和你保持相等的距离，在演讲之前，你要观察座位摆放，然后有目的地在不同的地方表达、介绍，使每个人和你的距离保持相同，这样更能增强你同每个听众都有同样的热情和亲切感。
４．姿势
站姿在演讲的过程中非常重要，专业的站姿就是两脚与肩同宽，脚尖朝前。你在任何地方，都是如此。
【本讲小结】
本讲讲述了专业的销售表达技巧，贯穿始终的问题是如何使销售人员在演讲的过程中具备专业的形象。对如何克服紧张情绪、有效的开场白、表达中的恰当的肢体语言的运用作了重点介绍。文中提供了六种减少紧张情绪的方法，同时讲解了怎样达到有效的开场白。在肢体语言的运用中阐述了如何使销售人员的面部表情、手势、移动、姿势具备专业的形象。
【心得体会】
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第３讲 两种不同的表达
【本讲重点】
准备演讲的步骤
说明性的表达方式
说服性的表达方式
准备演讲的步骤
销售人员在演讲以前必须认识到：在顾客心中有许多问题，这些问题应该在演讲中得到回答，因此销售人员在演讲前必须做好准备。准备演讲的过程，大致分为以下几个步骤：
１．了解听众
了解你的听众最关心的内容是什么，根据这一点来组织演讲的内容。了解一些听众的相关信息，对你了解需求有很大的帮助，所以在你表达之前必须要了解这些内容：
◆了解听众的姓名
特别是在整个决策过程中，起到关键决策作用的那几个客户的姓名。
你在演讲的过程中可以提出他们的姓名，用姓名来称呼他，他自然会相应地感觉到非常亲切。
◆了解听众的职位
因为在很多客户做决策时，不同的职位所关注的特征是不一样的，他所需要的利益也是不一样的。比如，一个决策层的客户，他更关注的是你的产品，或者你的这套方案给他带来的投入产出比率；而一个操作层的客户参与决策时，他更关注的是你的产品在使用时，如何使他的工作更方便，如何更有效地减少他的工作量。所以说你了解了不同客户的职位，你就会从侧面了解他的需求是什么样的。
◆了解听众的年龄
年龄对于你的讲演表达的风格起到非常大的作用。如果你的听众、你的客户都是比你年长的，那么你用这样的方式与他们沟通；如果是同龄的，或者是比你年幼的，你用那样的更适合于他们年龄特征所乐于接受的方式与他们沟通，所以说要了解听众的年龄。
◆了解听众大致的工作经历
他们是做什么职位的？有多长时间？他们的经验、知识背景、学历等，这些可以让你有效地准备好他们有可能提出的问题，当你的听众提出这样的问题之后，才能够游刃有余的进行回答。
２．明确目的
通过这次销售的表达、销售的演讲，想达到什么样的目标。你一定要为这个目标而服务，为这个目标而努力。
３．根据顾客的需求和目的来组织材料
如果顾客的需求与你的目的不一致，那么在做开场白时要进行必要的调整，通过介绍这次演讲的目的来调动学员的期望值。
４．确定方法
常见的演讲方式有两种：说明性的和说服性的表达方式。
【自检】
你对你的顾客了解吗？请尝试回答如下问题：
（１）顾客使用现有设备已有多长时间？
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（２）顾客的发展计划是什么？
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（３）谁是顾客现在的供应商？
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（４）顾客是注重质量还是服务？
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（５）在顾客心里，竞争者处在什么位置？
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说明性的表达方式
１．说明性表达的结构
在一些产品的展示介绍会上，经常用的是一些说明性的演讲，顾名思义，说明性表达的目的就是介绍一个产品，介绍一种情况，并能让客户能明白。那么在确定了说明性的目的之后，就应该有一个你所表达的步骤和流程，表达的目的就是要让客户能真正听懂，让他记住。只有那些有逻辑顺序的内容听众才容易记住，所以如果要做一种说明性的介绍，必须先选择一个正确合理的逻辑顺序。
２．３种不同的表达方式
说明性的表达的目的就是让听众听懂。如何做到呢？在说明性的表达中又包含三种不同的表达方式：
◆用专业的语言来说生活中的事
平时听到的许多表达演讲中存在这样一种情况，就是演讲者用专业的术语来描述一件很简单的事情，这样演讲造成的结果会使听众听不懂他说的是什么。
◆用专业的语言来说专业的事
这种表达方式常用于专业人士当中，进行学术讨论往往使用专业术语。
◆用生活中的语言来说专业的事
最好的效果就是力争能达到这个层次，就是使所有的听众非常容易地理解你说的内容，能够听明白，这是说明性演讲非常重要的一个原则。
在说明性的演讲过程中，还要注意一些问题：必须提前有计划——我按什么样的流程；我演讲的模式是用电脑投影仪、用白板还是给所有的听众发一份参考资料。另外要注意在演讲过程中，对于需要突出的内容要加强力度，把它重复几次或者加大声音。
说服性的表达方式
说服性的演讲，就是为了使客户相信你的产品是最好的，从而去购买你的产品。在专业的销售技巧里，说服性的演讲用的逻辑关系是ＦＡＢ，这样的逻辑关系达到的效果是让客户相信你的产品是最好的，从而产生购买的欲望。
ＦＡＢ（属性，作用，益处）的法则
ＦＡＢ对应的是三个英文单词：Ｆｅａｔｕｒｅ、Ａｄｖａｎｔａｇｅ和Ｂｅｎｅｆｉｔ，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。现在解释一下说服性的演讲过程：
１．属性（Ｆｅａｔｕｒｅ）
这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。
原因是什么？因为在销售的ＦＡＢ中不应把Ｆｅａｔｕｒｅ翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Ｆｅａｔｕｒｅ）。
２．作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）
很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把Ａ（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）翻译成作用会更好一些，作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）就是能够给客户带来的用处。
３．益处（Ｂｅｎｅｆｉｔ）
就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。
ＦＡＢ应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。
【自检】
下面是关于一些产品的描述，请在表示产品属性的句子后的括号里写上“Ｆ”，在表示产品所带来利益的句子后的括号里写上“Ｂ”。
（１）信用卡
可以不必随身携带现金（ ）
可以从银行提款（ ）
（２）电脑
运算速度快（ ）
减轻工作人员的负担（ ）
（３）皮鞋
牛皮制成（ ）
穿着舒适（ ）
见参考答案３－２
不同的参与决策人的需求
在销售表达的过程中，由于客户是团队决策，所以决策人不止一个。现在来分析参与决策的五种人分别有哪些特征，他们分别会有什么样的需求。这样你在销售表达时，去关注、满足每一个人的需求，才会赢得团队决策来选择你的产品。
在一个团队决策中，参加决策的人通常可分为以下五类：①决策人即最终在合同上签字的人；②财务人员；③支持者；④相关的专业技术人员；⑤使用者，即你这个产品最终是由他来使用的。在你的销售表达中，你必须去了解你的这些决策人都是哪些人，他们会有哪些不同的需求。
１．决策人
决策人通常来说是职位最高的，是在合同上签字的人。他更关注你的产品的投入产出比。因此对于决策人，你要用非常准确的数字去告诉他，你的产品是物超所值，投入了多少费用会为他产生多少利润，这是决策人最关心的，在你的销售表达中一定要体现客户的投入产出比。
图３－１ 决策人
２．财务人员
财务人员不言而喻，其最关心的是公司有没有这方面的预算、采购制度、财务制度。因此你在销售表达之前，要对此有一个准确的了解，客户有没有这样的预算，有多少这样的预算，你这个产品是否超出了他的预算？
图３－２ 财务人员
３．支持者
即支持公司买你产品的人，可能是与你关系好的一些人，也可能是对你有好印象的人。他的需求是得到你的尊重和认可，这非常重要。所以说你对那些哪怕是很小的支持者，也有必要做一些友好的问候，表示对他的尊重。
图３－３支持者
４．技术人员
技术人员不言而喻最关心的就是你的技术是否先进，产品是否可靠。所以对技术人员来说，你必须有一定的数据和材料证明技术是先进的，产品是可靠的。
图３－４ 技术人员
５．使用者
你的产品被公司购买以后是由使用者来操作，由他来使用。而使用者最关心的是这个设备在操作时是否方便简单，是否减少了他的工作量。据说施乐公司在卖复印机之前，会经常邀请一些公司的助理和秘书到公司去使用他们的复印机，复印机的使用者是各部门的助理、各部门的秘书，当这些人熟悉以后，他们自然就能觉出用这个复印机比以前的复印机要简单方便，从而赢得了使用者的认同。
图３－５ 使用者
我们在销售表达过程中所遇到的五种人，由于每种人的需求不一样，你在整个表达过程中要针对每一个人去满足他的需求，这样才会赢得越来越多的以团队为决策的客户，从而购买你的产品。
【本讲小结】
准备演讲包括了解需求、明确目的、根据顾客的需求和目的来组织材料、确定方法４个步骤。本文着重介绍了两种表达方式：说明性的和说服性的表达方式。其中针对决策人、财务人员、支持者、技术人员、使用者等五种不同需求的决策者，为销售人员提供了不同的解决方法。
【心得体会】
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引言
在销售的过程中，出现的疑难问题很多，一般我们可以分为三类：
1：如何提问你的听众。
为了让你的听众投入进来，更多地去了解你的产品，所以有必要对学员进行一些简单的提问，调动他们的参与。
2：如果你的听众提出问题了，你将怎么办。
在之前准备好可能出现的问题，做好准备，才能处理好这些问题。
3：对不同特征的人，你该如何处理。
在销售表达演讲的过程中，可能会遇到一些刁难性的问题。
如何提问你的听众
如何有效地提问
听众参与得越多，证明他对你的产品的兴趣就越大，这也有利于他去理解、介绍和记住你的产品优异之处。所以在所有的表达或者演讲的过程中，必要的提问可以带动听众的参与。但是不言而喻，任何一个人，特别是成年人都不愿意被别人提问，被别人提问是一个非常不舒服的事情。那么如何使你的提问不让你的听众产生抵触情绪，即如何达到有效的提问？
１．问题一定要非常简单明了
提问的目的是为了让听众积极参与，抓住他们的注意力，而不是为了测试他们是否听懂了，这一点非常重要。提问一些简单的、开放式的问题，比如，关于你公司这样的产品大家有一些什么建议？大家对你公司有什么样的了解？问题非常简单，简单到使每一个听众都能回答你的问题。
２．对听众的回答给予肯定
在你演讲的过程中，提问可以随时调动听众参与进来，吸引他的注意力，所以有时如果你觉得大家没有认真听你的演讲，你也可以提一个简单的问题，目的是让大家把注意力集中在你的表达或演讲的过程中，不是为了进行测试。当有人回答以后，你一定要对他进行赞扬，一定要对他进行肯定。
３．在提问的过程中恰当地运用一定的肢体语言
在提问时不要原地不动，要尽可能地去接近你的听众，走向你的听众，做一些开放式的动作，让客户觉得你充满了信心。提完问题后，用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答这个问题。
【自检】
你认为以下的提问方式是有效的提问吗？
（１）你用这种产品多久了？ 是□ 否□
（２）对你来讲价格重要还是质量重要？ 是□ 否□
（３）你对本公司的产品感觉如何？ 是□ 否□
（４）当你决定购买新产品时，哪些因素对你比较重要？ 是□ 否□
见参考答案４－１
提问的步骤
综合起来，提问有４个步骤：
１．提出你的问题
要提出公开式的问题，比如：我想请问一下，大家以前对我们公司有哪些了解？先提出你的问题，并且这个问题是一个公开式、比较简单的问题。
２．用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答
正如前文所述，在提问时运用一定的肢体语言，做一些开放式的动作，让客户觉得你充满了信心。提完问题后，用你的肢体语言巡视四周，看有没有人愿意回答这个问题，如果有人去迎合你的目光，证明他愿意回答你刚才提出的问题。
３．有人回答问题
如果有人回答了你的问题，你要立刻对他进行一些肯定和赞扬。通常来说，如果当一位听众回答了你的问题，你要说声谢谢，其目的是使更多的听众能积极参与进来，吸引他们的注意力。在成年人回答问题的过程中，即便他的答案错了，你也不能说对不起，你答错了。否则就再也不会有听众回答你的问题了。所以在专业的演讲中你提了问题之后，你的听众如果回答了，不论他的回答正确与否，都要对他进行一些肯定。
４．没有人回答你的问题
如果没有人回答，你也要继续等待下去，实际上这是你和听众之间的一场拉锯战。你一定要等下去，相信总有一个听众会站起来回答，即便没有人回答，你一定也要请一位听众简单地说一下他的想法，这样就造就一个非常重要的形势，就是说你提的问题下面一定要回答，造就了一个互动的交流形势。
所以在你提问的过程中，你提的无论是什么问题，一定要让一个听众回答。在很多当众表达的过程中，销售人员提了一个问题，客户没有回答，他就非常紧张，还没有等客户说明白，自己就把这个答案说出来了，这样就造就了一个非常不好的形势。听众们会想，以后不要管他了，反正他提完问题以后自己还会回答。在提问中这样的事情不要做，你提问是为了让大家参与，并不是测试他，也不是为了把某个问题讨论清楚。所以在提问的过程中不要浪费太多的时间，吸引住大家的注意力就可以继续你的演讲或表达。不要把提问放在某一个内容上，影响了你的整个表达的时间进程。
每次只问一个问题，不要同时问很多问题，那样，你的听众就不知道如何去回答和回答哪个问题，这样他往往只找一个最简单的问题回答。
如何回答听众的提问
在销售表达的过程中，所有参与决策的人中，有一些倾向于买你公司的产品，还有一些倾向于买竞争对手的产品。在这种情况下，有些人就会故意的向你提一些问题，目的非常简单，就是打击你的积极性，然后促使所有的决策人去购买竞争对手的产品。面对这种情况，如何回答听众的提问呢？
听众提出一个问题，肯定有两种情况：①你知道如何回答；②你不知道怎样回答。
知道如何回答
当听众提出一个问题你知道如何回答时，用四个步骤进行回答：
１．重复确认问题
当你听到了听众提出这个问题，你应该重复这个问题，让所有的听众都能够知道这个问题，然后再回答时就等于所有的人都知道了这个问题的答案。
２．对提问者的问题给予肯定
专业的演讲人员通常会用这样的一个句子，“谢谢，您这个问题问得非常好，非常有代表性。”鼓励听众多问这样的问题。
３．回答问题
比如产品是由什么制成的？产品的原料对销售是至关重要的，顾客可能由于价格昂贵而不购买产品，为了避免这种情况，你可以向顾客解释：是因为产品原料的质量好，所以价格比竞争者的产品贵，这样就能很好地满足顾客的利益，一定要强调这一点。
４．与提问者进行确认
在回答完问题后，检查一下顾客是否听明白了，是否还有其他问题。千万不要假定顾客已经听懂，又立刻开始别的话题。
【自检】
如果你的顾客提出：“你的价格太高了。”你应该想到哪些方面？什么原因使你的顾客提出这样的问题？
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见参考答案４－２
不知道如何回答
在销售表达过程中经常遇到较难的情况，就是你的听众提了问题，而你却不会回答。如何处理不会回答这个提问，在中西方文化的表达中有很大的区别。很多西方人会非常简单、坦率地说：“对不起，这个问题我不知道。”然后会接着进行他们的演讲或表达。而对于中国人则不然，就是这个问题我不会回答，但不能说我不会，而要想办法把它应付过去。如何应付呢？
１．询问哪个听众会回答这个问题
可以这样说：“这个问题问得很好，我们看哪位听众知道，这是什么原因，告诉我们一下。”但是这样问的风险非常大，有一个前提条件，你必须确认下面的某些听众会支持、帮助你，那么你这样说了以后，至少有一个人会回答这个问题；否则的话，你问了，仍然没有人回答，那么你自己已经没有退路了。所以第一个办法就是请问现场的人，但是前提条件是你确认现场至少有一个人愿意帮助你、回答你的问题。
２．询问其他信息
当你的听众提出一个问题时，可能他这个问题提得非常含糊，或者非常大，你可以通过和他沟通，把他这个问题转移成一个非常简单的问题，转移成你能回答的问题。
３．询问其他人员
听众提出问题后，要谢谢听众提这个问题，然后告诉他：我们公司有这方面的专家，他们会给你一个满意的答复。
４．私下里再说
告诉观众：“你这个问题提的非常好，为了不耽误大家的时间，会后我们再个别沟通。”虽然这是一种常见的方法，但这个方法有一定的风险性，因为如果他说我就想现在知道，那么你就非常尴尬。所以如果要想会后再个别沟通的话，一定要加一句：为了不耽误我们这次会议的进程，所以这个问题我们会后再说。
以上这４种方法可以解决客户或听众提了一个问题，而你却不知道如何回答的情况。
如何应对刁难性的问题
在销售表达的过程中可能会遇到刁难的人，因为任何一个团队在决策时，往往是在很多竞争对手中选择一个产品去购买，可能有的人喜欢你的产品，有的人却喜欢竞争对手的产品。在整个表达的过程中，有可能会遇到以下三类比较难处理的人：
１．长颈鹿型的听众
长颈鹿型的听众，就是在你所有的参与决策的客户中，有一类人，他的职位最高，或者他的经验最丰富、资格最老，在这个过程中他会有他的特殊需求。所以，如果你在销售表达的过程中，发现下面有这样的一些人员，比如说总工程师、技术总监或者总经理，你一定要对他予以关注。
对长颈鹿型的听众，你必须在你的销售表达过程中，肯定他的地位和知识，对他表示充分的尊敬，把他拉向你这边，而不要和他产生对立。你可以这样说：“今天非常高兴，我们很荣幸王总也来参加我们这个演讲会，王总的经验非常丰富，稍后有什么问题我们都可以请教一下王总。”这样就使其他的听众不会提出过多的刁钻问题，让你产生尴尬的情况。因此，如果你在销售表达的过程中有长颈鹿型的听众，你一定要及时地把他拉到你这一边，使你们成为朋友，而不是敌对的。
２．刺猬型的听众
什么是刺猬型的听众？任何一个人在你刚开始做表达演讲时，由于某一个不专业的行为，或者由于人和人之间性格的不同，他对你产生了一些成见，当他对你这个人不喜欢时，就会耿耿于怀，就会抓住机会时刻对你进行挑战，甚至提出刁难的问题来攻击你。
所以如果你发现了有刺猬型的听众，一定要注意提问任何人也不要提问刺猬，因为他会乘机对你进行不利的攻击。刺猬非常容易辨别，你可以根据他的肢体语言，因为刺猬坐在那儿，通常各位听众都是封闭式的动作，而且用友善的目光看着你，而他却不，这个非常重要，你必须确定这里有没有这样的听众。
３．猴子型的听众
这样的听众非常活跃，可能在你介绍产品时，他经常会打断你的话、打断你的思路，而发表很多自己的观点。请大家注意，他过多的打断，过多自己的观点，就会使你要介绍的很多内容没有时间让更多的人听到，这样，会耽误你整个表达的进程。所以对猴子这样的听众你要经常走近他的身边，走进他的安全距离，用这样的方式使他尽可能平静下来，不要过多地去打断你的演讲或者表达的进程。
总之，这三类听众都是在你给客户做演讲表达的过程中有可能出现的，一定要注意，因为他们会对你的演讲产生非常大的影响。
【自检】
你在工作过程中是怎样处理刁难性问题的？你觉得处理得合适吗？总结一下自己的经验。
【本讲小结】
在销售表达的过程中，销售人员常会遇到三类疑难问题，即如何提问观众、回答观众的提问、应对刁难性的听众。
本讲详细讲述了如何有效地提问观众以及具体的提问步骤；在如何回答观众的提问中提供了多种有效的回答方式；对于长颈鹿型、刺猬型和猴子型的听众，本讲也进行了详细的分析，针对这三种刁难性的听众，为销售人员提供了不同的有成效的应对方法。
【心得体会】
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