“是时候上线了”：法国3 Suisses国际集团致力于开拓中国网络用户

“是时候上线了”：法国3 Suisses国际集团致力于开拓中国网络用户
近年来中国在线购买力飞速增长。据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center）称，截至2007年底，中国已拥有2.1亿网民，紧跟美国的2.15亿，成为世界第二大市场。该数字比前年增加了53.3%，其中包括4640万进行网上购物的人群。
 
更令人印象深刻的是中国最大的C-C电子商务公司淘宝网（Taobao.com）的成长速度。其在官方报告中将自身定位为零售商，并称，2007年公司销售收入达到430亿人民币（60亿美元），成为中国第二大零售商。2007年它的销售额比2006年同比增长了156.3%，甚至超过了家乐福（Carrefour）在中国的业绩。截至2007年底，淘宝网的注册用户达到5300万，比2006年增加了76.7%。服饰是其第一类热卖商品。
 
“中国的年轻消费者已经日趋习惯于网上购物——网络也是他们花费大量时间娱乐之地。对于很多产品，他们在花钱购买之前已经不再需要实际地触摸和感受商品。”位于上海的中国市场研究集团（China Market Research Group）的创办人和总裁雷小山（Shaun Rein）如是评论。
 
这些数字和变化让涉足邮购、电话销售和网购等远程销售的公司信心十足，加强了互联网销售方面的投入。传统的邮购公司已不再满足于线下销售。麦考林于今年二月从红杉资本获得了一笔8000万美元（约合5.7亿人民币）的现金注入。据说，正是其数百万的邮购会员及“电话+邮购+互联网+商店”的多渠道销售模式帮助其获得投资。麦考林计划用自己的门户网站M18.com来拓展B2C业务，并将其Euromoda专卖店的数量增加到100家，获得超过500万会员。
 
另一家远程销售巨头，法国的3SI集团（3 Suisses International Group）正筹划将其在华的法瑞尔服饰业务积极推向网络，但这并不是国际邮购公司首次尝试在华通过互联网销售商品。第一次是在2000年，当时一些国际邮购公司开始建立互联网进行促销，但很快，其中的一些黯然退出了中国市场。
 
“1997年左右，许多国际邮购公司来华发展：万乐(Quelle)，欧图（Otto），麦考林和我们公司几乎同时起步，” 3SI集团下属三媛适上海国际贸易公司（3 Suisses International Trade Shanghai）总经理兰安娜（Anne Langourieux）说。3SI是家总部位于法国的私人公司，欧图（Otto）和穆里兹（Mulliez）家族是其最大股东。该集团旗下有24家子公司，遍布欧亚14个国家，有员工12,500人，主要通过互联网、电话和邮购商品目录进行多渠道远程销售。
 
3S为何选择此时再次着力于互联网销售？1997年至今发生了哪些变化？在线销售的挑战和前景何在？为了回答上述及其他问题，沃顿知识在线采访了兰安娜，以及3SI集团的金融服务子公司法国客富递融资有限公司（Cofidis）上海代表处的助理首席代表杜文龙（Pascal Nouvellon）。
 
客富递是法国最大的消费金融服务提供商，专于开发远程销售的信贷产品。公司于去年年底进入中国，准备致力于为中国的因特网用户提供信贷服务。
 
以下是对兰安娜的访谈，之后是对杜文龙的访谈。
沃顿知识在线：你来中国多久了？
兰安娜：我于1997年首次来华，负责3S在中国事务的起步。2000年左右，我回到法国，并于2005年再次返华，组建3SI集团的一个化妆品业务子公司，2007年末被任命为3S中国区总经理。事实上，我往返中国，主要是上海，有10多年了。
 
过去十年间，我有幸见证了中国巨大的成长和翻天覆地的变化。相对于巴黎，如今我更喜欢在这里工作，中国更富有激情与活力。
 
法国经济目前以每年2%的速度增长，要想做出商业决策并贯彻执行非常困难，因为你必须确保不亏本。要想在法国有所作为，将是一个漫长与艰难的过程。但在飞速成长中的中国，你可以进行更多的尝试。不管想法是否可行，至少随着市场的快速成长，以及这么多精力充沛、信心十足的人，你能做的事情很多。
 
过去六个月中，身为3S的中国总经理，我对3S集团的业务做了大量的分析。3S很庞大，我们有客富递（Cofidis）和许多其他子公司，但是集团的主要业务都集中于远程销售，比如通过电话，没有商店。
沃顿知识在线：远程销售在中国是个崭新的概念。我们在几年前才知道它。
兰安娜：1997年左右，许多国际邮购公司来华，有万乐（Quelle）、欧图（Otto）、麦考林等，我们也在同时起步。之后很多公司失败了，欧图和万乐在2001或2002年左右停止了在华业务。欧图是我们的股东，我们同期来华，但我们是兄弟公司，如今他们在日本和韩国都有长足发展。我们和他们关系密切，并且受其在亚洲的专业经验所启发。韩国的电子商务就相当发达。
中国沃顿知识在线：你们的客户群有多大？
兰安娜：我们目前有超过100万名会员。和中国的人口相比，还不多，但按照欧洲标准，已经颇具规模。针对这些会员，我们的策略是让消费者从我们公司订购更多商品，增加他们的忠诚度及回头率。我们的另一个目标是发展更多会员。
中国沃顿知识在线：在中国，远程销售的主要困难何在？
兰安娜：基本上最大的挑战正如你所说，这是个崭新的概念。人们不了解，不相信，也不知道它是如何运作的。因此，你必须去培育市场。
 
3S在法国已有75年的经验，你跟法国人提起3S，就像跟美国人提起可口可乐一样。在法国，3S出现在书籍和电影中，人们甚至无意识地开玩笑或习惯性地说“你是个3S女孩”。它是我们文化的一部分。但在中国，我们只能反复地教育人们。
沃顿知识在线：还有其他挑战吗？
兰安娜：另一个挑战是，因为它的新鲜，我们会很难建立起顾客资料库。
沃顿知识在线：为什么？
兰安娜：比如，没有第三方公司提供数据库服务。比如法国有一个非常强大的第三方数据库，许多公司将其数据存放在里面。数据库相当庞大，大约有1200万会员，这样一来，你可以通过这个系统管理你的数据库，并发送商品目录。
 
在中国，你只能白手起家，一步步自己来。我们在上海有80多名员工，但事实上有多少人来做此事并不重要，重要的是要能够制作和派发商品目录，并帮助公司建立商业伙伴关系。
 
我们不是商店，没有像商店那样的人来人往。从事远程销售的公司必须建立自己的关系网。如果你不给他们发送产品目录、电子邮件、短信等等，消费者自然不会知道我们有什么新鲜事物。这就是为什么电子商务和互联网帮助了这一产业成长。我认为远程销售产业的崛起就始于互联网的兴起。
 
这就是为什么我认为那些国际公司过早地离开了中国。他们在网络购物时代到来之前就离开了，而如果他们以后想回来，代价会比较昂贵。
沃顿知识在线：是的，互联网的繁荣让中国消费者习惯了网上购物。
兰安娜：这是进行娱乐、获取产品信息的良好途径。中国消费者很聪明。在法国，互联网缺乏互动性，人们上网查看品牌和杂志的宣传。他们现在开始谈论web 2.0，但对我而言，web 2.0就是互联网。而在中国，网络从一开始便是web 2.0，人们在网上随时交换意见。我惊讶于愿意在线发表评论的人数。例如，我上网查找饭店，在网上可以看到所有的评论。
沃顿知识在线：是的，人们去携程网（Ctrip）预订宾馆，还可以查看所有评论。难道在法国不是这样吗？
兰安娜：要落后很多。中国从一开始便这么做，如今人们更相信网上的评论，而不是品牌商家如何说。
沃顿知识在线：回到你们的互联网战略：你们起步很早吧？
兰安娜：是的，我们正在向电子商务公司转型。从2000年起，我们便建立了3S网站，但3年前我们互联网销售的市场份额才真正开始起步。邮购目录仍然是我们的主要销售渠道，但如今正在向互联网转移。3年前，我们通过互联网实现了10%-12%的销售额，去年达到30%，今年这一数字将超过50%。
沃顿知识在线：你说这是转变战略的最佳时机，为什么？
兰安娜：我们已经上线，但我们开始在上面投入更多精力。因为那样我们自然而然的会获得不少访问量。对我而言，互联网就像一座大城市：人们来到这里，去不同的街道，这样我们就会经常有不同的访问者，而且还会有回头客。这与你派发目录，与一些公司建立伙伴关系差别很大，后两者的成本很高。
 
我们中国网站的访问量已经远远超过3S在其他一些国家的流量，但是考虑到中国网路群体的规模，这相当正常。
沃顿知识在线：你们目前的互联网战略有什么新意？
兰安娜：我们正与一家服务公司一起改建我们的网站，它将更加形象化和社区化。另外，我们的服装体现的是一种生活方式。另外，我们会向你解释如何搭配服装。我们在法国有很多时尚设计优势。网站还将真正成为一个社区，购买我们服装的消费者可以在线交流。
沃顿知识在线：我们何时能与新网站见面？
兰安娜：7月份，最晚9月份。
沃顿知识在线：但是你们不打算开店？
兰安娜：目前还没有计划。也许我会做点尝试。对我而言，问题不在于是否要开店，因为多渠道销售是当今世界的潮流。问题在于究竟要花多大精力经营零售和远程销售业务。如今每个人都准备上线交易，包括所有常规零售商在内。
 
因此，对我而言，商店可以开，远程销售公司也必须进入零售市场。如果我是消费者，或者喜欢某个品牌，我会通过互联网、电话或商店购买。但是，对我而言，真正的问题在于，什么才是我们的核心业务？
 
毫无疑问，我们的核心业务就是远程销售。我们有70多年的远程销售历史。也许某天我们会开一些商店。我们已经有了一家展示厅。我们尽力让品牌家喻户晓，也许商店将贡献10%到20%的日销售额，但我不会把所有精力放在这上面，因为我们品牌的精髓不在零售。有一些法国公司在零售业方面要比我们强大的多，商店只能是一个补充，而非主要渠道。我是3S集团的一部分，集团的专长是远程销售。
沃顿知识在线：网上销售的挑战何在？电子商务需要新的努力和能力吗？
兰安娜：是的，虽然我们从事网下服务已有一些经验。但正如你所言，网络销售面临挑战。我们大致了解了一些，但新的困难不断涌现。当开设网站后，我们必须设法吸引更多的人浏览我们的网站。第二个挑战是如何保持网站的生动性，你置办了这么大的家业，然后要去打理，每天或每周都要更新，为你的会员和访客提供新产品、新概念和新事物，吸引他们下次再来。
 
第三个挑战是中国的网站客流量很大。但是你必须让他们“电子商务化”，让他们实际购买。这对我们而言是一个学习的过程。我们的销售转换率已经相当可观，但我认为我们还能做得更好。另外，我们还可以向集团下属的日本、韩国和欧洲的兄弟公司学习，他们的经验相当有益。
 
第四个挑战在于，因为整个互联网是一个巨大的虚拟城市，各类网站数目众多，你必须做到与众不同。当然，诸如搜索引擎、关键词之类的传统方法是我们的重要举措，但我们还有其他的营销方式，帮助我们在互联网中显山露水。
沃顿知识在线：这些新的投资何时可以看到回报？
兰安娜：罗马并非一天建成。但是互联网的伟大之处在于，你能及时看出顾客的反应是好是坏。在线销售的另一个好处在于能够快速应对变化。例如，如果采用月度商品目录，当有新产品时将会很难更新，又或者如果某种产品断货了，我们客服中心的员工会说，“对不起，这款产品断货了。”但如果是互联网，你可以随时变更商品，该产品也可以自动标识为缺货。而且一旦你的个人购买量达到一定数额，我们还会向你提供优惠。从这方面来说，互联网的确强大而迅捷。
 
但事情的另一面是，你必须始终保持警觉，每天都在学习，但这样很好。
沃顿知识在线：你们在中国有产品基地吗？你们的设计师在哪？
兰安娜：是的，我们在上海有一个集中仓库，我们从中国的供应商那里购买服装，但设计则来自法国。
 
我的梦想——不是当前实现，但可能是在5年内——要在上海建立一支设计团队，不仅负责中国的设计，还要面向整个集团。他们的作品也将出现在我们的全球商品目录中，我们会尽力实现这一梦想。目前，我把法国的专家意见带回中国团队。但总有一天，中国的专业技术将应用于全世界，我们的商品目录中将拥有来自中国的设计。
沃顿知识在线：你为什么认为目前是投入网上交易的大好时机？
兰安娜：网上购物的繁荣期是一条学习曲线。最初，曲线爬升得非常缓慢，因为中国当时上网的人不多。但现在再看，近年来这条曲线呈现陡增之势，中国有2.1亿互联网用户，因此目前的确是个绝佳时机。如果你来的太早，你投资虽多，但回报甚少，但现在时机成熟了，你的投入和产出会比较合理。
以下是对3SI集团的金融服务子公司法国客富递融资有限公司（Cofidis）上海代表处的助理首席代表杜文龙（Pascal Nouvellon）的访谈。
沃顿知识在线：你能向我们简单介绍一下客富递在法国的情况吗？
杜文龙：客富递总部位于巴黎附近，是家在法国相当有名的金融公司。它由同一个老板创始并经营了25年，并迅速成为法国消费者金融服务的领军企业之一，这得益于一个概念：电话信贷。
 
客富递没有营业网点，如果你需要钱，打电话给我。这个概念在法国市场运作地相当成功，如今，每五个家庭中就有一家是客富递的客户。因此，我们是法国消费信贷业的核心力量。
 
上世纪90年代，客富递决定走出法国，进入了东欧、西班牙和葡萄牙。中国将是客富递在欧洲以外涉足的第一个国家。
中国沃顿知识在线：你们为什么来中国？
杜文龙：我们的战略是不进入发达市场，而要进入发展中市场。进入中国的决定是一年半以前做出的。中国的市场管制相当严格，对于外国企业而言，事情比较难办。而且客富递不是银行，是一家专业金融机构。我们目前的主要工作是与中国的一家当地银行签订协议，然后再开展业务。
 
我们认为中国市场存在着真正的机会，尤其是在互联网服务方面，客富递拥有一些能够有益于这个市场的专长。比如说网上付款：客富递在欧洲已经开发了一套网上支付系统名叫1Euro.com，在中国可以为比如说支付宝（Alipay）这样的系统提供一些重要的服务。
 
沃顿知识在线：对我而言，像支付宝（Alipay）这样的在线支付工具就像一个第三方存款保证金服务，我们为什么会需要客富递？
杜文龙：但是你没有得到信贷。我们的想法是将信贷与网络支付系统联系起来。如果你上淘宝或者Ebay，你可以直接通过支付宝或者贝宝（Paypal）付款，也可以选择在月末分期付款。
 
沃顿知识在线：他们为什么会需要你们的服务？难道支付宝不能自己做吗？
杜文龙：嗯，既是又不是。这里的关键不是技术，而是风险。在欧洲，我们习惯于承担风险，因为我们是一家金融机构。但在中国，我们不能这样做。因此，我们在把专业经验带给本地的合作银行。
 
这就是我们所看到的中国在线支付业务中的巨大商机。但机会并不仅限于此，其他还有诸如在线申请信用卡等。我们在战略和竞争性分析方面做了大量研究，发现在线申请信用卡的需求巨大。
 
如今，大约有60%的人愿意在网上申请信用卡。目前在欧洲，我们通过自己的网站直接受理和发行了50%的信用卡。当看到中国当地银行的网站时，我们认为仍有很大空间来开发潜在的互联网服务。
沃顿知识在线：你指的是哪些网站？
杜文龙：基本上包括所有网站。他们正在进行改进，以中国招商银行为例，当然他们在不断进步，但仍需许多步骤才能完成在线申请。我们相信能够化繁为简。在欧洲，你大约只需要10分钟便能在线申请。
中国沃顿知识在线：你们如何评定个人业务的风险？
杜文龙：这是公司的专长。大部分中国银行根据个人入息课税评定信用，而我们却根据统计分析。我们对个人进行定位，通过要求你回答若干问题，我们可以相当确切地评定该授予你多大的信用额度，我们称这种服务为“打分”技术。我们的坏账率低于行业平均水平，被标普评为A级，在欧洲消费金融公司中为最高级别。
沃顿知识在线：在中国如何还款？
杜文龙：还款服务也有很大商机。在这里的一些银行营业网点，你要等上60多分钟。因此才会有比如99bill最近提供的一些在线还款服务。现在你可以在网上还贷款。我认为这一趋势将会迅速发展，客富递在这方面也有一些经验。
中国沃顿知识在线：从另一方面讲，你们的业务很大程度上依赖于你们的合作伙伴。
杜文龙：事实上任何事情都离不开合作伙伴。在中国，我们有很多事都不能做，唯一能做的就是给当地的合作伙伴带来我们的技术和专业经验，并将其整合起来，这样我们的合作伙伴就能为客户提供更好的服务。我们无法单独行事。
沃顿知识在线：中国招商银行颇具创新能力，他们开展了很多在线业务。你在中国面临强大的本土竞争者吗？
杜文龙：是的，招商银行的确富于创新，目前它的互联网服务是少数几家被用户认同的银行之一。他们的在线还款很有效率，其在线信用卡业务也看上去好于其他银行。但我们认为一家本地的银行通过与国外的专业金融服务机构进行合作，将能提供更好的服务。
 
另外，像招商银行之类的银行人员众多，因此较少灵活性。而且他们的发展有点过大和过快了，这将使创新受到羁绊。
 
其他有些银行正在积极赶超领先者。当前的中国市场还非常不成熟，而且对于中国如此巨大的市场份额，像客富递这样的新来者仍有不少机会来帮助他们本地的合作者。另一家法国金融机构德领（Cetelem）也来到了中国，他们在2007年与南京银行签署了一项协议，他们最大的股东是法国巴黎银行(BNP Paribas)。
中国沃顿知识在线：回到互联网问题，银行倾向于稳健，但是你们现在上网，有什么担心吗？
杜文龙：互联网在中国是一个跨时代的事件。信用卡的主要顾客也正是那些最集中的网络用户：年轻人，年轻白领。他们行事与其父母大相径庭，他们是互联网先锋，而且他们比德国或法国的同龄人更热衷于网络，这里的人喜欢展现自己。在中国，在线活动要比欧洲更加日常化。
 
看看中国的BBS（公告板系统）、在线论坛和博客，这些事物的繁荣令人惊异，它们在人们的生活中举足轻重，并且比欧洲要活跃得多。我们与中国的媒体伙伴进行了一次大规模调查，几乎所有的互联网用户都阅读并开设博客，博客比率远远高于欧洲。这对于在网上提供服务的公司来说非常具有吸引力。
 
银行确实比较谨慎，但如果他们想赢得顾客的关注，就必须那么做，尤其是对那些年轻人而言。我们认为在中国，人们的需求和银行提供的服务之间有巨大差距。当然，在连通性，尤其是在线支付方面还存在不少挑战，我们还有很长的路要走。
 
另外，我们发现“信任”问题相当关键。早些年前，人们不会采用在线支付，因为他们不信任将信用卡号码暴露在网上，这也是为何像支付宝这样的收款担保服务会如此流行。但我们认为，使用网络的人们，特别是年轻人的理念发展得非常迅速。如今人们开始信任在线支付，并且这一进程还在加速。另一个推动因素则是技术的进步。
沃顿知识在线：你喜欢在中国工作吗？
杜文龙：非常喜欢。我在2001年到2004年间就已经在中国工作过一段时间。在回法国之后，我非常渴望能够再回中国。但在目前，我们正倾力实现与当地银行的合作，现在正在谈判的过程中。我非常期待能与合作伙伴签定协议，然后可以开始我们的运作。
沃顿知识在线：在这样的谈判中最大的困难是什么？
杜文龙：如果我可以将两个国家的谈判策略比作一场德国对巴西的足球赛：德国足球队非常有组织性，他们在场上移动地很有章法，而反之，巴西队更富有激情。我想，在中国做生意有点像巴西队踢球，你必须相当迅速而灵活，控球时间不能太长，要多做尝试，寻找可行之策。而欧洲人的理念则通常是非常有秩序的。
 
在中国，签署合同只是故事的开始，你让某些条款保持开放和变通，因为市场变化莫测。但是我们法国人则希望条约能够具体而固定，因为在法国市场，每件事都如此固定，两年以后也不会有什么变化。
对于客富递这样的公司，当前最大的挑战在于管理文化差异。这也是为什么我们的中国团队是如此多元化背景：有在西方受过训练的中国人，还有在中国有经验的法国人。因为这将帮助我们在两种文化之间架起桥梁！