谁在用无线互联网？兼谈空中网的得失

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/30 15:22:12

谁在用无线互联网？兼谈空中网的得失
这次想说说空中网为转型WAP门户，而发动的大规模广告战的成败得失。和中国无线互联网的现状。因为本人曾在无线互联网做过，算一个非局外的边缘人，所以，我很怀疑空中网的这种高举高打的广告战是否真能奏效？
两个特殊点
无线互联网有两个非常特殊的，甚至迥异于电脑互联网的地方——
一是很难上网，初次操作很麻烦复杂。这是由于大部分手机上只有通往移动梦网或联通无限的快捷键，如果想上其他WAP网站，对不起，要在菜单里找很久，折腾来折腾去，我甚至试过就是在某些手机上找不到上WAP的方法。因为，电信运营商通过与厂商的合作，直接在手机上筑起了四面墙。二是资费问题，很多人极担心乱花钱，包括上网会不会乱花钱，在网站里会不会乱收费等等。过往的一些恶劣的体验，使用户很谨慎。
因此，空中网号称上亿元的广告战，从空中自上而下而来，但是，人们看了广告，就算会尝试，如果10秒钟内找不到，恐怕绝大多数人会放弃。互联网的服务，体验永远是第一位的。
用户群其实存在而庞大
尽管中国的确有90%的手机用户还没有养成上无线互联网的习惯，但是，却有一个人数在千万级在上，非常活跃的人群在使用无线互联网。这是只有身在局中才能知道的。比如，一个在广州深受欢迎的演员意外去世，可以迅速在3G门户网站上形成数千条讨论回贴，其反响热烈度超过了所有WWW网站；同一个地方，一条关于购买什么手机好的导购信息，能够在五一长假前的一周内，形成几十万的浏览次数。这个庞大而活跃的WAP用户群，是在过去几年里，悄悄地成长起来的，其成长，完全依赖于口口相传，手把手地教会使用，相互交流分享形成的，是一批一批地培养出来的。这过千万的WAP用户，已经形成了独特的体验和WAP文化。对于后来者，除非能深入理解和渗入这种WAP体验，提供独到的服务，否则难以形成自己的用户群。
三类人是谁？
中国的WAP用户群基本可以分为三类：
1、WWW经验不多，直接成为WAP的忠实用户，这是目前最鲜活，最庞大的用户群，是从移动梦网到各独立WAP的主要支撑者，以青少年为主，以南方为主要基地。2、玩家型，这些人无论是WWW和WAP都很熟，人数不多，但很有影响力，这些人现在也主要是泡在独立WAP上。3、从WWW门户转来的，特别是新浪搜狐等门户开通WAP后转来的（从QQ转来的属于第一种），这些人人数不少，但普遍只把WAP偶尔用之，属于浅尝性非忠诚的WAP用户。 空中网的广告运动，最可能打动的是第三类人。 手机上网，怎么上空中网？所以，虽然我没有拿到任何数据证明，但依然敢说，其所争取到的用户，是非常不稳定，和流失率极高的。因为——
* 从上到下的传统广告传播，极不适合需要教育和分享才能形成用户的无线互联网；* 难用度和资费疑惑，使广告的大部分放了空炮；* WAP用户形成的独特体验和文化，目前为止没有任何广告能够表达和沟通得出来。所以，不是广告做得不够好，是没法做得好。
平心而论，空中网的广告战还是有成果的，广告做得不错，媒体组合运用也很娴熟，对于一个转型中的纳斯达克上市公司，这么做是有必要的，不可缺少，但是下一步呢……
营销2.0才见效
不要从上而下，要从下而上，解构化，去中心化。
把传播理解为共振的传递和扩散，而不是广告内容的共鸣（这个真的不适合）。 最有效的方式，应该是先找出独特有吸引力的新体验，然后抓住最有影响力的一小群人，逐步扩散出去。

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