“网络黑社会”践踏商业伦理

如果将人生比作一场永远无法预料下一刻的多幕剧，那商场无疑是其间一出最为跌宕起伏的江湖戏。

素不平静的中国乳业又掀波澜，一款此前或许并不为广大民众所熟知的Q Q星儿童奶如今则成为网络恶意营销的代名词。在蒙牛商誉受损的同时，其爆出更叫世人惊叹的所谓伊利系统抹黑蒙牛的“未晚事件”。不仅令人感喟：我们饮下的那一杯杯纯白的牛奶背后，有几多利润被用来从事灰色的竞争！

有激愤者将两大乳业巨头的“诽谤门”骂为“狗咬狗”，但也有平静者淡然一笑———不过是冰山一角，尔虞我诈乃是兵家常事，何足大惊小怪。君不见2008年康师傅深陷矿物质水“水源门”，全年亏损数千万，一举失去包装水行业老大位置。君不见第二年农夫山泉就同样中招，加入“水源门”之列，又有“砒霜门”阻挠，令其大喝是业内同行恶意炒作。

随着蒙牛伊利事件的层层深入，网络恶意营销则成为愈加为公众所认知的灰色手段，直接冲击着原本就不甚坚定的商业伦理，自古以来“礼法兼治”的方略一再被漠视与践踏。不遵循商业道德的商战，到头来只能是一场内耗，使得双方皆是输家。

为了商标权纠缠不清、互揭老底的达能和娃哈哈在那段时日中，发展皆陷入停滞，直至最终握手言和才各自踏上新的征程。而已向伊利伸出橄榄枝的蒙牛也表达出业内共同的心愿———化干戈为玉帛，净化商业伦理道德，才能真正使得行业与企业均成赢家。

大开眼界的“网络营销”

有微博言：蒙牛伊利“诽谤门”真是让我们这些普通人大开眼界，谁想其中的网络公关手法如此之高妙，运筹帷幄、层层深入，简直比梁凤仪写的商场小说还要精彩。

在本报未曾详细描述过的细节中，《D H A借势口碑传播》方案将先在两家平媒刊发大篇幅曝光中国鱼油市场乱象的文章，然后借机趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化蒙牛所用的藻油D H A优于伊利的鱼油D H A的认知。然后“借力打力”，第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于鱼油及相关添加产品的负向关注。此时，网络的力量便脱颖而出，平媒还尚无明显偏向，却通过转载时的略加改动，放大公众对于鱼油的质疑和恐慌。更加令人赞叹的“手段”则可进一步分为四部分，分别在W iki问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问通过对鱼油D H A的质疑性提问，在回复中植入藻油D H A的正面信息；然后在亲子、育儿论坛全面覆盖，用消费者口吻和角度发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名；第三步则通过草根博客对相关新闻大量转载，做出引导性评论解读；最后以网络新闻形式强化其中DHA的内容。难怪有网友赞叹，这样复杂和庞大的工程，仅仅收费28万可谓“平而又平”。

似乎是为了让外界对商业江湖了解得更为透彻，也为了将自己员工的行为淡化，蒙牛方面则把数年前伊利委托北京未晚品牌(国际)传播机构传播蒙牛负面的旧事翻出，并扯出天价592.17万元。让众人更加津津乐道的，不仅是7年前物价尚未暴涨时的600万有多么“值钱”，还包括这份连具体文本都暴露在大众面前的合同是多么绘声绘色、精彩有趣。

在这所谓“伊利集团号外行动整合公关传播”中，6次行动方案包括霹雳行动、雷霆行动、航空奶行动、广告标王行动、伊利号外行动和打击概念营销整合行动，打击方针则是擒牛、斗牛、打牛，最后把猛牛变成病牛直至死牛。以支付广告费名义购买版面发表的文章标题也相当抢眼，如《蒙牛不会做“牛疯子”》、《蒙牛现象———皇帝的新装》等。难怪有出来“打酱油”的人兴奋地评价称，这样精彩的细节若非两强相争，怎会为我们这些外人道也。

“网络暴力”挑战底线

蒙牛伊利“互揭家丑”上演一曲乳业版“罗生门”，不断刺激着众人的敏感神经和眼球，网络公关一时间则成为舆论共愤的焦点和一小撮坏分子盘踞的温床。

公关兴起之初的使命无非是为了塑造良好的公众形象，网络公关的出现也不例外，但任何事物都有其两面性。网络经济的大行其道在给品牌制胜的经济模式注入活力的同时，也沦为许多企业恶性竞争的战场，催生了大量侵犯大众知情权、专为客户删除负面、进行夸张宣传的网络毒瘤。由于互联网平台目前在监管上还属于比较空白的阶段，网络诽谤往往很难取证。不良企业趁此有恃无恐地钻空子。早在2008年，网络公关业已成为公共关系服务中增长最快的领域，占国内公关市场业务比重6.3%，约是8.8亿元。

正如一些公关界“白骨”级人士所言，太阳底下怎会有新鲜事儿，乳业网络“诽谤门”怎会是个案。去年7月，一篇名为“奇虎离职老员工告白”的帖子频繁出现在各大论坛，作者通过自己的离职经历，曝出“奇虎暗中搜集用户隐私数据”等种种问题，一时间激起轩然大波。奇虎360方面便称，让一篇帖子在短短几周内迅速扩展蔓延到几百上千个论坛中，普通网友不可能做到。“这完全可以算得上是一种网络黑社会，只有专业组织在背后推动，才有可能出现这种结果。”

百度贴吧事业部总经理舒迅在2010中国网络营销高峰论坛上表示，贴吧平均每天删帖数高达100万，其中最大一个原因就是一些低劣社区营销公司采用机器手段自动发布信息。我们在惊讶“网络暴力”无处不在的同时，不禁疑惑：每个身在其中的竞争者，是不是既是其中的受害者，又是网络策划的发动者，是否都曾加入这种搬起石头砸自己脚的行为中。

面对这些真假难辨的是非，慧聪网董事局主席郭凡生曾表示，“如果别人真坏，被指了出来，其实是一种商业伦理的正向进步。但我们今天看到的大量都是用模棱两可的方法说别人 坏 ，这就变成了商业伦理的一种堕落。”事实上，商业精神不仅体现在追求效率，更应包含诚实守信、公平竞争等重要的道德品质，不讲商业伦理者从商，长此以往会造成一种劣币驱逐良币的“逼良为娼”的社会习气。

对手哲学与双赢、双输

自古以来，中华民族传统治国方略就是“礼法兼治”，法律只是作为约束行为的底线，而来自道德的约束则无处不在的。利用网络恶意营销杀别人捧自己，不仅突破了法律底线，更是在触碰商业伦理的高压线。尽管参与企业也明白，互掐的最终结果是没有赢家，甚至双方都会出局，但不少人仍然断不了利用网络监管相对空白的念头。

而另外形式的恶性竞争则从其他角度伤害了商业道德，蓝月亮和威露士促销人员开打，将战役直接“肉体化”；搜狐、激动网等结成反盗版联盟状告优酷、土豆等视频网站侵权，紧接着优酷反诉搜狐剽窃，坊间传闻双方曾在同日举行的发布会上拳脚相向。美的员工更是以生命的代价，令众人了解到了家电行业暴力竞争的乱象。由于产品同质化竞争，消费者对品牌认知不鲜明，致使企业营销时不惜把竞争对手的“私处”全部展现给消费者，使行业陷入困境。

蒙牛方面已向伊利伸出橄榄枝，希望化干戈为玉帛，外界祈愿未来在众人眼皮下的“议和”真能使国内乳业少一些江湖之间的恩仇报复。现实生活中，通过正当合理竞争促使双方不断壮大的商业案例比比皆是，惟愿有更多的麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐，国美和苏宁共同成长。