晶报称南都发行量严重造假

2008年01月05日 10:29来源: 晶报
深圳市场零售量榜首位置无可撼动的是晶报，权威机构监测表明南方某某报零售量下降50.62％；晶报欢迎媒体监测机构对都市类媒体发行量展开独立调查
南方某某报印刷成本推算
（以其宣称的发行量数据计算）
平均版数：120版，即15个印张印张
成本：0.2元／张
每日印刷成本：3元／份
发行量150万份
每日印刷成本: 450万元
一年365天
每年印刷总成本: 16.4亿元
报纸的收入与支出
收入
1、广告收入
2、发行收入
支出
1、印刷成本
2、发行成本，一般为报纸定价的36％左右
3、采编成本，包括人员工资、办公用品费用、采访投入等
南方某某报2007年12月27日、2008年1月2日两次刊发报道称：该报改扩版提价升级成功，零售量稳居深圳市场首位。南方某某报零售量真的在深圳市场“稳居榜首”吗？
了解南方某某报发行数据的知情人士指出，南方某某报提价前在深圳的零售量约15万份，提价后“目前已跌至7万份左右”；深圳整订数量去年约9万份，今年整订量略有增加，但也只增长了几千份，现在其在深圳市场的总发行量也就“仅17万份左右”。无论是零售量、整订量还是总发行量，晶报在深圳市场的数字都远远超过南方某某报，南方某某报在深圳市场的零售量根本不可能“稳居榜首”，真正稳居榜首的是晶报。
发行量岂能乱吹？——从印刷成本来推算
让我们不妨先来给南方某某报算算账：
2006年12月27日，南方某某报10周年时，该报在其报纸上宣称，它的总发行量达到了150万份，当年广告额号称达到13亿元。我们姑且设定它目前的总发行量仍为150万份，在广告市场受宏观政策影响的不利环境下其广告额仍然维持在所谓的13亿元左右。现在南方某某报平均每天出版120多个版，目前，报纸每个印张的印刷成本在0.20元左右，一个印张可以印8个四开小版面。
按此计算，南方某某报仅每天的印刷成本就达3元钱。如果它的发行量真的有150万份，它每天在发行上就要支出450万元，一年的印刷总支出就要16.4亿元。这还不算发行费用、采编及管理等其它成本。由于发行收入一般只能冲抵发行费用和部分采编成本，如此算来，如果它的广告收入为13亿元的话，则它仅印刷费用一项每年就要亏损3.4亿元。显然，它的发行量不可能是真实的。正所谓外行看热闹，内行看门道，算清这笔账，读者就会明了南方某某报发行量的真相。
有网友早在2004年5月就在专业网站中华传媒网上指出，“在虚报发行量的问题上，南方某某报绝对是中国最大胆的报纸”。“因为它虚报发行量的幅度达到了200%-300%。比如它提价前在深圳的零售量仅12万份左右，但却声称有三四十万份。它在广东全省的发行量仅六七十万份，但声称有160万份。”一家大学研究机构在深圳的调查显示，2004年南方某某报在深圳的销量不足9万份，但当时它却声称有30多万份。
印刷厂印力印不过那么多报纸
业内人士指出，南方某某报深圳版过去是在宝安一家印刷厂印的，该厂的饱和印刷能力不到15万份，它不可能印出超过15万份的报纸。
2004年以后，南方某某报深圳版移到东莞印刷。东莞这家印刷厂仅有6条国产彩色报纸印刷机，其全部印力也只有20万份左右，且每天要同时印刷3种综合性日报。若这家印刷厂不印其它报纸，全部印力都来印南方某某报深圳版和东莞版，总量也只有20多万份，可想而知，它在深圳的发行量不会太多。
南方某某报提价后深圳零售量下降五成以上
11月1日，南方某某报由1元提价至2元后，南方某某报在各种场合也曾公开承认，提价后该报在深圳市场的零售量下降了二成。其实，其零售量绝不仅仅只下降二成，而是下降了五成至六成。
国内最大的零售监测数据供应商和国内最成熟的报刊发行量监测公司—北京世纪华文国际传媒咨询有限公司（以下简称世纪华文）近日在深圳市场进行的调查表明，11月份南方某某报在深圳单摊销量从44.67份下降到22.06份，降幅达50.62%。
世纪华文的零售量监测报告称，“11月份南方某某报零售价格调整之后，其在深圳的销量锐减一半以上”。“南方某某报的价格调整，不仅仅导致其销量下滑，并且使其实销率和覆盖率同时巨幅下降。”“目前南方某某报在深圳的滞销摊点率高达47%以上，也就是说有接近一半的零售点不能全部售完该报纸，潜力覆盖率不到3%，意味着有更多需求量的摊点数量极少。”
晶报零售量位居深圳市场第一
世纪华文的监测报告同时指出：“深圳其他都市报，例如晶报，实销率上升20%，覆盖率依然保持90%以上，其零售态势明显优于现在的南方某某报。”
“目前深圳零售市场竞争格局已经改变，晶报在深圳都市类报纸中位居强势第一，南方某某报虽然销量仍维持在高进高出状态，但是覆盖率逐渐下降，越来越多的摊点停卖南方某某报，使其竞争力受挫，处于不利的地位。”
“相比之下，晶报则出现了和南方某某报截然不同的状况，晶报的滞销摊点率比较低，潜力覆盖率比南方某某报高出数倍，在未来的竞争环境中，晶报等报纸仍然表现出稳定的市场潜力，南方某某报的零售态势明显不及晶报。”
南方某某报深圳零售量仅7万份左右
近日，有关方面组织了一个专门的调查队，在深圳市场进行大规模摸底调查后得出结论：经过两个月的提价，南方某某报在深圳市场的零售量已由原来的12万余份下降到目前的约7万份左右。
晶报零售量则直线上升了40%-50%，目前晶报的零售量已是南方某某报的数倍。晶报整订量稳中有升，2008年整订量比2007年增长23%。晶报稳定的整订市场加上稳居第一的零售量，目前无论零售量、整订量和总发行量，晶报在深圳市场都远远超过南方某某报，南方某某报的零售量是根本不可能在深圳市场“稳居榜首”的。
晶报没有参与综合竞争力评选
连日来，南方某某报反复宣扬其在“2007年度全国晚报都市类报纸综合竞争力”排行榜中位居第一。不少读者询问，发行量和影响力都很大的晶报为何没有上榜？
对此，晶报有关负责人表示，去年下半年，新闻出版总署属下二级事业单位性质的信息中心传媒发展研究所举办这项活动时，曾向深圳报业集团发函，邀请深圳报业集团旗下媒体参与。因该活动是自愿报名，深圳报业集团旗下各媒体均没有参加这项评选。
业内有关人士指出，这项评选并不能反映各家报纸的真实状态。比如，世界报业协会公布的2007年世界日报发行量排名第36位（中国第7位）的《楚天都市报》、世界排名第67位（中国第18位）的《北京晚报》等许多综合实力都非常强的晚报都市报，在这项评选中也没有上榜。因此，这种评选并不能全面、权威地说明问题。
业内人士呼吁，鉴于某些媒体为了竞争，胡乱吹嘘发行量，强烈要求权威机构对某些自我吹嘘的媒体的发行量展开深入调查。晶报负责人表示，也欢迎有公信力的权威机构到印刷厂调查晶报的发行量。