2005年中国营销之殇和迷惘

来源:新营销
文/玄衣如铁
西北望长安，可怜无数山。
站在2005年12月31日，中国营销的面孔没有表情，或者难免寡淡。甚或，你把这如水流逝的365天顺序任意打乱，随便抽出任何一天都可以代表这一年。一天等于一年，就这样。
没有天纵英才的一幕，也没有沉重的一声叹息。光辉的岁月看起来仍然难捺时光的流转，死亡和沉寂的话题在过去如风过耳，如今依然自在枯荣。
“天才就怕不够天才，坏又不够坏。天天都想离开，却不知到哪里才能换骨脱胎。”10年前黄舒俊写《改变1995》的这几句话，放在今天既贴切，又亲切。
尽管如此，我们吃狗肉可不是为了自己身上长狗肉，当我们消耗了太多寻常烟尘的日子，也绝不是为了让日子苍白如故。
那么好吧，让我们理清2005年营销主脉，朝2006年连夜启程赶路。
当大师渐渐老去
所谓大师，一定是“珍稀动物”。
2005年岁末管理大师彼得。德鲁克辞世后，即使在大师级人物相对高产的美国，大师也如凤毛麟角了。
对营销界来说，幸好我们还有菲利普。科特勒。你可以举证滋润营销人的营养元素很多并非源自他，但你不能否认正是他系统地梳理了我们想要的关于营销系统杂花生树的成果。他用来指导全球企业营销实践的，除了他善于集各种营销创见于一体的智慧，更在于他本人不停顿、不老化、不僵硬的思维方式。他76岁头颅和身体的活性元素，远多于我们很多奔波于生计的营销人，无论是总裁还是业务员。
但我们营销人似乎缺乏对大师的足够尊重，对他的研究成果缺乏印证的耐心，对他的言论总习惯从“动机”上质疑。是因为他的学问建基于西方市场经济机制相对成熟的基础之上，并非Made for China？抑或他是一个营销理论创新的投机者，表现出对时代热点的趋炎附势？还是因为他的弟弟米尔顿主理的科特勒咨询公司对商业客户的追逐，让我们怀疑菲利普的研究成果因此而沾染上了铜臭？
2005年9月14日，菲利普。科特勒第6次来华，与中国几个企业营销高管的对话，也许成了他最不愉快的记忆。这是因为在对话过程中，这几位营销高管死死设定了一个前提：我们更懂中国国情。所以，在他们看来，科特勒的任何观点在中国都是银样蜡枪头——中看不中用。于是，他们对如何运用科特勒的营销思想帮助中国企业走出困境失去了热情，而是一再纠缠老人家是如何营销自己的营销学问的，甚至“走穴”和“忽悠”这两个蛮露骨、蛮恶意的词语用到了菲利普。科特勒身上。在某些对话者眼中，菲利普只是一个书贩子、学问贩子，而且是在一个不适合的国度贩卖。
菲利普。科特勒终于急了。他说，你们弄错了，今天我们探讨的焦点不应当是我的中国公司和我写书的案例问题，而是营销整体的地位还达不到应有高度的问题。营销的最大敌人是财务部，他们缺乏想象力，喜欢活在过去的经验里，好的营销应当是让财务部的人来为营销计划捧场。
当对话在两张皮上进行时，无论如何热烈又有何用？
知名财经作家袁卫东认为，对于中国企业界和社会思想界，彼得。德鲁克都是一个世界级的“陌生人”。那么菲利普。科特勒呢？某些自我托大的中国营销人是否为了证明本土情结、技术和经验更能救世，而把他视为一个世界级的“敌人”？
对大师如菲利普。科特勒这样的人，中国营销人至少要问自己三个问题：
首先，菲利普。科特勒本来就不是白求恩，我们是否有义务对其进行道德上的谴责？
其次，我们是否真的读懂了菲利普。科特勒营销殿堂的建筑语言，而不是瞎子摸象？
最后，当不可信的大师老去，那么自己作为“营销大师”、“策划大师”是否值得信任？自己真的可以自创一套主流营销语境吗？
营销伪命题
如果说2004年是中国企业的风光年，那么把2005年说成是中国企业骑驴下坡年并不过分。
尤其是国际化营销。相对于中海油和海尔两桩没吃上嘴的收购，如梗在喉的TCL才是年度最大的苦主。2004年TCL何等风光，2005年又何等不爽。
这不只是因为TCL与阿尔卡特、TCL与汤姆逊的合作带来了巨额亏损，也不是因为去年春风得意的TCL掌门人李东生因为对媒体信誓旦旦说大话而丢了面子。
TCL的营销人才从来是一茬茬长江后浪推前浪般地涌现，即使是在国际化方面，易春雨等人也有多年历练。所以，如果简单地把遇挫原因归咎于国际化营销人才的缺乏，似乎是顾左右而言他。
虽然营销部门是最喜欢以成败论英雄的地方，但TCL的自我检讨如果仅仅止步于营销环节，等待TCL的将是更大的危机。事实上，机敏好学如李东生，虽然在企业内部一再强调知行合一，但TCL真要由机会驱动型企业向战略管理驱动型企业转型，做到知行合一，又谈何容易？李东生并不否认他的决策是受“机会”驱使的。但这种说法本身只是一个假象，事实的真相是镕铸在李东生骨子的经营战略观念：“企业做大了不一定做强，但是做不大就一定不强。”两害相权取其轻，TCL于是选择了迅速做大。
后来的故事我们都看到了。对于一个给中国营销界贡献了很多经典案例和经营智慧的著名企业，我们有足够的耐心等待它雄风再起，但我们也必须反思：营销在企业的价值链中，真有那么神奇的功能吗？归根结底，一个公司的价值观和经营战略决定企业是否在“做正确的事”，营销策略、方法充其量不过是“正确地做事”而已。
把营销的作用夸大为点石成金或把营销的危害形容为害群之马，是目前困扰中国营销界的两大痼疾。营销绝不是非黑即白的问题，更何况营销在营销之前或许早就成了一个伪命题，与营销团队是否用心努力、营销费用是否物尽其用、营销手段是否正确运用都无必然关联。
事实上，在国际化方面，中国企业在沟通方面也有重大隐疾。
2005年10月杭州西湖论剑，先后受惠于纳斯达克股市的张朝阳、丁磊相继声讨西方投资者不懂中国市场，还喜欢瞎指挥。到了12月，同样的指责从陈天桥的嘴里也冒了出来，原因是盛大宣布《传奇》等网游产品免费，纳斯达克股市不认，以致盛大股价下跌得厉害。到底是年轻的中国创业家和经营者不懂国际规则，还是西方投资者低估了中国企业家的智慧和挽救艰难时事的能力，抑或是二者兼有？但从营销即传播的角度而言，作为企业领袖，千万不要以为西方投资者听不懂汉语就可以满嘴嚼舌头，如果吸吮了人家的牛奶还不准人家收奶钱，这种游戏规则也太不公平了吧？
当然，2005年中国企业在国际化营销的道路上还是有几点亮色了，它们来自于国际化先行者联想、华为，也来自于新锐力量阿里巴巴和“中国Google”百度。尽管如此，相对于中国品牌小国的弱势地位，比其他企业早迈出小半步的联想、百度们概无豪笑资本。美国品牌价值协会主席拉里。莱特曾说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”据此理解，联想给阿梅里奥一份CEO的工作真的不算什么，如果阿梅里奥能够为中国的lenovo带来欧美市场的话。
营销的非道德化倾向
凡市场垄断者，其创新驱动力必弱，这是它的逐利本性所使然。
而营销和创新，早就被德鲁克视作能为企业贡献利润的两项基本职能，舍此都是成本。所以，2005年岁末引起波澜的一件事，居然与国资委主任李荣融的出语惊人有关。他说石油、电信、电力已经形成了一个基本竞争的格局，这些行业中几乎没有哪一家企业是垄断的。
那么，这些被李荣融认定没有垄断的企业，有几家在营销和创新上真正做出了让消费者认可的成绩？不错，这些企业为国家贡献的利税确实大幅增长了，但是消费者有选择权吗？拿有形的手控制无形的手，这在中国企业界的相当一部分人看来，还相当时尚，而且够威够力。
最近，某知名都市报评选出的“2005年度营销大奖特别奖”就“很聪明地”助长了这种时尚。他们把这个“特别大奖”送给了呼和浩特市，评选理由为：“孵化伊利蒙牛，打造乳都名片。”不错，呼和浩特市政府官员可以出面斡旋，让伊利和蒙牛两家企业争夺2008年北京奥运会赞助商。可是当伊利拿下赞助权时，蒙牛则大呼上当。
从此事看，营销是允许欺和瞒“艺术”的。于是，我们坍塌的价值观依然荒草丛生，企业谈论社会理想则常被目为怪物和古董，市场营销也越来越不像一项讲道德的社会行为。
具体而言，中国营销的非道德化倾向主要集中在三个方面：其一，对顾客价值的口头奉承和精神上的蔑视；其二，实用主义深入骨髓+想象力极度贫乏；第三，机会主义造就的短期繁华+高潮过后的无限期疲软。
要举例吗？
我们先剖析一下被无数营销人推崇的蒙牛赞助“超女”营销事件。作为消费者，你真觉得因为张含韵、李宇春、张靓颖的助阵，蒙牛酸酸乳就真的特别“酸酸甜甜”？光明牛奶恼羞成怒之下曝出的“回炉奶”——行业潜规则，谁敢说蒙牛出污泥而不染？
或者还可以看看盛名之下的阿里巴巴和海尔。前者的一连串市场动作，尤其是雅虎、阿里巴巴联姻让阿里巴巴赚足了传媒和商界人士的眼球。但是偏偏在号称层层把关的十大网商人物评选时，把一个超级骗子选了上去，而且让其在央视招摇了一把。阿里巴巴虽然危机公关得力，但其在诚信上的失手，毕竟是阿里巴巴的一个污点。至于海尔，人们也实在不知道这家营销观念和手段平平，业绩也久遭质疑的企业，为何总能得国内外专业机构的青睐。最近，居然又说要从2006年起，海尔要进入“全球化品牌战略阶段”，由此要把企业精神“敬业报国、追求卓越；快速反应、马上行动”升级为“创造资源、美誉全球；人单合一、速决速胜”。可我们都知道，2005年海尔电器的经营可是白纸黑字的巨额亏损。而环顾四周，其他家电企业全都在节衣缩食地过日子，海尔如何脱胎换骨？海尔营销的某些不透明因素不可能告诉我们答案。
法国著名作家安东尼。圣艾克森裴利说：“如果你想造一艘船，不要单纯地指派那些工人砍伐木材，让他们一天到晚不停地干活儿，你应该想办法唤起他们对那片宽广蔚蓝的大海的憧憬之心。”为了中国营销的进步，达至一种有理想、有道德感、有品牌的好营销境界，让我们为新的一年祈祷吧。